美团-理解我国z世代迎接消费新浪潮.pdf

1 理理解我解我国国 Z Z 世代，迎接世代，迎接消费消费新浪潮新浪潮 内容提要：Z 世代（一般是指 1996-2010 年出生的人口）约占我国总人口的近五分之一，是下个十年里我国的主力消费人群之一。20 世纪 90 年代以来，互联网、全球化、城镇化等时代浪潮在中国叠加，让我国 Z 世代拥有与以往世代相比大不相同的成长环境，进而形成了有其自身特色的思想观念和行为模式。就消费而言，他们从小拥有更优越的物质条件，很早就开始享受消费生活，是天然的消费者，有望引领全社会的消费趋势。他们的消费行为全面线上化，乐于为创新买单，热衷体验消费，追求极致便利，偏好国货国潮，圈层消费活跃。展望未来，消费领域的创新正变得前所未有的重要；消费便利化的趋势将持续强化；注重消费体验、发展体验经济将成为各界共识；应当加强本土品牌培育，持续提升国货品质；鼓励发掘消费新品类，支持消费新业态发展。关键词：Z 世代 消费趋势 便利消费 体验经济 3 图 1 各国 Z 世代人口占总人口的比重 数据来源：世界人口展望 2019，美团研究院整理 图 2 1996-2010 年间我国大陆地区历年出生人数（万人）数据来源：国家统计局 国家统计局数据显示，1996-2010 年间大陆地区历年出生人口数呈“前高后低”的态势（见图 2）。从年龄上看，我国 Z 世代中一半以上已经成年，有 3/4 以上处于中学或大学阶段。近年来，0%5%10%15%20%25%30%20002005201020152020202520302035204020452050世界平均美国中国日本05001,0001,5002,0002,5001996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20109776 万 8158 万 7989 万 4 Z 世代开始陆续步入职场，随着年龄和收入的增长，他们的消费潜力将持续释放，会成为下个十年里我国的主力消费人群之一。（二）大多出生于低线城市或农村，大量集中在下沉市场 图 3 Z 世代出生时期我国人口城镇化率加速上升 数据来源：国家统计局 从地区分布看，大多数 Z 世代出生于低线城市或农村，主要源于农村人口基数更大3、人口出生率较高等因素。随着我国城镇化率的快速提升（见图 3），不少 Z 世代在成长过程中随着家庭由农村迁移至城市。但目前仍有大量 Z 世代集中在下沉市场。根据青山资本的研究，Z 世代中城镇人口与农村人口之比约为 4：6。在上海、北京、广东、浙江等省市，Z 世代人口显著少于其他世代；而在西南、西北等地区，Z 世代的人口占比显著更高4。他 3 1996-2010 年期间，我国人口城镇化率由 29.04%增至 49.95%，意味着一半以上的人口为农村人口。4 青山资本.青山资本 2021 年中消费报告Z 世代定义与特征.2021 年 7 月.20%30%40%50%60%70%024681019901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015城镇人口数（亿人）城镇化率（右轴）5 们是中低线城市的“年轻购物达人”，也是“小镇青年”的主要组成部分，是推动下沉市场消费发展的重要力量。（三）性别失衡较为严重，男性远多于女性 图 4 我国出生人口的性别比（女性=100）数据来源：国家统计局，联合国儿童基金会5 Z 世代是我国全年龄段男女比例失衡最严重的群体，根据2015 年全国 1%人口抽样调查数据估算，我国 Z 世代的男女性别比达到 117.9。20 世纪 80 年代推行独生子女政策以来，我国出生人口性别比开始偏高并持续上升6，从 1982 年的 108.5 上升到2005 年的最高值 118.6。近年来计划生育政策逐步放开，出生人 5 资料来源包括 1982 年、1990 年、2000 年和 2010 年的中国人口普查资料（分别于 1985 年、1993 年、2002 年和 2012 年发布）；1987 年、1995 年、2005 年和 2015 年的全国 1%人口抽样调查资料（分别于 1988年、1997 年、2007 年和 2016 年发布）；中国妇女儿童状况统计资料，2018 年（2016-2017 年数据）。联合国儿童基金会整理。6 在没有干预措施的情况下，出生人口性别比的正常区间应为 103 到 107（以女婴为 100）。104106108110112114116118120122 6 口性别比又开始逐渐下降，2017 年已降至 111.9（见图 4）。于是，1996-2010 年成为我国出生人口性别比最大的一个时期。Z世代的性别比例失衡将使得未来婚姻市场上男性过剩的现象更加严重，形成较大规模的单身群体，成为降低生育率、促进家庭规模小型化的重要因素。二、认识 Z 世代的成长环境 心理学认为，童年和青春期所处的社会经济状况对人的认知模式会产生固有、稳定的影响。改革开放四十年多来，我国社会面貌持续换新，不同年代出生的人面对的成长环境大不相同。Z世代之所以表现出独特的个性特质和消费偏好，与其全新的成长环境及相关时代背景息息相关，有必要对其进行深入分析。（一）第一代“互联网原住民”，与互联网发展无缝对接 提到 Z 世代的成长环境，就绕不开“互联网原住民”的身份，他们从一出生就和我国网络时代的发展无缝对接（见图 5）。最早一批 Z 世代出生于 1996 年。当他们度过婴幼儿期，形成有认知的完整记忆时，以门户资讯为主要内容的 PC 互联网产业开始发展。当他们步入中小学产生交友、社交需求时，QQ 成为他们喜爱的网络即时通讯工具、社交和娱乐平台。随后兴起的网络文学、视频、游戏则给他们带来了丰富的休闲娱乐体验。当他们走向成年时，移动互联网飞速发展，深刻影响购物、出行、支付、传媒、本地生活服务等各个领域，改变了人们的生活方式。如果说上一代人通过调整已有的生活方式适应互联网时代，那么 7 Z 世代天然就习惯这种生活。他们不再“上网”，而是“活在网上”。图 5 我国 Z 世代的成长历程与互联网时代的演进无缝对接 资料来源：90 后人群消费白皮书，笔者整理 （二）享受国家经济发展红利，拥有更优越的物质条件 随着我国人口城镇化率快速提升，许多 Z 世代在成长过程中随父母从农村迁移至城市。与此同时，居民家庭收入水平快速提升（见图 6），使得 Z 世代从小就拥有更好的物质条件，切身地感受到家庭生活质量的积极变化。8 图 6 我国城镇居民人均可支配收入不断提升 数据来源：国家统计局 表 1 不同世代少年儿童随身携带的零花钱（%）“90 后”（2005 年）“00 后”（2015 年）没有 34.1 28.1 1-4.99 元 39.8 17.6 5-9.99 元 11.7 16.3 10-19.99 元 8.8 17.9 20-49.99 元 4.6 12.7 50-99.99 元 0.6 4.0 100 元以上 0.4 3.5 数据来源：“中国少年儿童发展状况”调查，其中“90 后”数据来自 2005 年调查结果，“00 后”数据来自 2015 年调查结果 许多 Z 世代是独生子女。作为家中唯一的孩子，他们获得了父母更多的注意力和更慷慨的经济支持，从小有更高的自由度享受消费生活。调查数据显示，和“90 后”相比，“00 后”拥有零花钱的比例更高，零花钱数额也更大（见表 1）。不仅如此，Z0%2%4%6%8%10%12%14%16%010,00020,00030,00040,00050,000城镇居民家庭人均年可支配收入(元)实际同比增速(右轴)9 世代从小就广泛参与或影响了各类家庭消费决策（见图 7）。从小生活在消费社会中，Z 世代成为有钱花、会花钱，善于享受消费生活的一代人，是天然的消费者。图 7 Z 世代从小对各类家庭支出有较为显著的影响力 数据来源：IBM.独特的 Z 世代；百分比表示认可该项的受访者占比，数据基于对全球（包括中国）15,600 名 Z 世代的调查 （三）家庭成长环境更包容开放，受教育程度显著提高 与上一代人相比，更多 Z 世代在 3-4 人的小家庭中成长。2015 年中国少年儿童发展状况调查数据显示，近六成“00 后”生活在三口或四口之家。1982-2010 年间，我国家庭户均人口规模由 4.4 人下降至 3.1 人。家庭规模小型化推动着家庭亲子关系的变化：在大家庭中，为维系大量成员和谐共处，就必须建立规范和长者权威；但随着家庭成员的减少，成员之间更可能彼此平30%37%41%47%48%55%60%61%63%66%73%76%77%玩具和游戏数字流媒体服务书籍和音乐体育器材活动和郊游个人护理用品服装和鞋子电子产品外出就餐旅游居家用品家具食品饮料问题：在哪些类别上，您会影响父母的支出？10 等对待，父母与子女也几乎可以像朋友般平等相处7。Z 世代成长的家庭环境更加开明和民主。调查数据显示，“00后”的父母中愿意听取孩子意见的有 28.8%，相比“90 后”的父母增加了 9.7 个百分点。从未挨过打的“00 后”有 46.7%，比“90 后”增加 18.0%；从未遭受父母训斥或吓唬的有 54.2%，比“90 后”增加 8.0%（见图 8）。更民主的家庭教养方式增强了亲子关系的亲和度和支持性。普遍而言，Z 世代从小能获得更多的理解和支持，更多地与父母对话，以更大的自由度追求个性，发展兴趣爱好，甚至主导自己的重大人生选择。图 8 Z 世代享受更民主的家庭教养方式 数据来源：2005 年、2015 年“中国少年儿童发展状况”调查 Z 世代将成为中国受教育程度最高的一代人。1999 年后我国高等教育大幅扩招，普通高校本科毕业生人数连年增长，由 1998 7 张旭东,孙宏艳,赵霞.从“90 后”到“00 后”:中国少年儿童发展状况调查报告J.中国青年研究,2017(02):98-107.4.3%12.0%28.8%46.7%54.2%4.9%16.8%19.1%28.7%46.2%经常挨打有时挨打父母愿意听取孩子意见从未挨过打从未遭受父母训斥或吓唬90后儿童00后儿童 11 年的 40.5 万人大幅增至 2020 年的 420.5 万人（见图 X）。最早一批的Z世代于2014年左右迈入大学（一般是18周岁上大学），同年我国 18-22 岁人口普通高校毛入学率已达到 37.5%，远高于其父辈成年时期不足 5%的水平，并且这一比例近年来仍在持续提升，2020 年达到 54.4%（见图 9）。按照这一趋势，每两个 Z 世代中将至少有一个会接受高等教育。更高的受教育程度往往意味着更丰富的知识、更高的技能、更开放多元的价值取向。图 9 我国普通高校毛入学率与本科毕业生人数 数据来源：国家统计局,WIND （四）在全球化世界中成长，见证了我国综合实力的跃升 Z 世代从小生活在融入全球化进程的中国，具备较为开阔的全球视野。上世纪九十年代以来，我国融入全球化的步伐加快，先后加入世界贸易组织（WTO），深入实施“一带一路”战略，推动“构建人类命运共同体”。在这样的时代中成长使得 Z 世代从0%10%20%30%40%50%60%01002003004005001993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020本科毕业生数（万人）高等教育毛入学率（右轴）12 小就对国际事务有更多感知。此外，互联网带来的资讯大发展和内容大爆发也让他们从小就得到了更多关于世界各国的知识。部分大城市中的 Z 世代甚至从小就有国外旅行或留学经历，对全球多元文化有更多亲身的体会。更高的受教育程度和互联网原住民的身份也为他们与全球各国的同龄人建立理解、有效沟通打下了基础。Z 世代成长过程