传统大卖场转型会员店会一蹴而就吗_王治山.pdf

6特别关注 Focus商业观察 2023 年 3月下第 9 卷第 9 期通过 2022 年前三季度的财报数据，可以发现当前国内连锁超市行业的整体状况仍显疲态。和 2021 年相比，2022年整个行业并未有明显起色。除了家家悦股份还能盈利，其他的大型连锁超市品牌仍在亏损，但是亏损幅度已经收窄。零售企业持续承压，大卖场业态的经营情况仍不乐观。而在这种情况下，会员店业态却焕发出前所未有的生命力。山姆会员商店正在为待开的 7 家新店招聘人才；盒马 X 会员店将有 2 家新店在上海开业；麦德龙声称要将 100 多家麦德龙门店全部改成会员店。已经规模化的品牌会员店如今都在跑马圈地。一边是大卖场经营困难，一边是会员店不断开新店，会员店为什么会在近年崛起？大卖场走会员店之路能走得通吗？会员店开设速度在加快全球零售巨头沃尔玛，1996 年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。此后大卖场业态在中国经历了 20 多年的辉煌。在大卖场辉煌的时候，每天都可以看到很多闲来无事的老年人，坐上通往大超市的免费购物班车，欢声笑语地去逛超市。到了2008 年以后，超市的购物班车就变少了，甚至00 后们可能都不知道购物班车的存在。而如今，曾经提供了丰富商品的大卖场，正在我们眼前一点一点衰败，那些主营大卖场的零售企业大部分都陷入亏损中。新的商业模式开始生根发芽，原本大卖场的顾客被严重地分流，京东、淘宝、拼多多的进入，各大超市的市场在被这些电商大鳄们蚕食。像水果店、社区生鲜店、便利店、快餐店等不同的细分业态纷纷涌现，他们用更方便、更好的商品来吸引更多的顾客。而面对这样的局面，一个动不动就是数万 SKU的大卖场，想做线上也难，想线下转型也不容易。而原本默默无闻的山姆会员店，2008 年时仅有 3 家门店，之后每年新开 1 至 2 间，到 2016 年的时候，山姆已经开了 15 间门店，但在 2017 这一年，山姆开了五家店，扩张的步伐也越来越快。灵兽传媒创始人陈岳峰说：“事实上，从山姆成立首个会员店至今已有二三十年了，早期的万客隆和麦德龙等都曾尝试经营会员制，但由于当时的中产人群还不多，一些地区没有会员店的运营空间，但山姆的会员店却做得很好。”那么十多年之前在中国开设的会员店究竟缺少了些什么？2003 年，清华大学经管学院营销系主任李飞提出了两个问题：首先，在国外，会员制度是在人均国民总产值超过一万美元之后产生的。第二，会员店主要针对的是平时工作繁忙、一次性购买足够数量的顾客，他们一般都是自己驾车。而 2019 年年末，中国人均 GDP 达到 1 万美元，私家车的保有量冲破 2 亿辆。中国的中产阶层人数越来越多，越来越多的人工作变得更加繁忙。渐渐地，以前开会员店所欠缺的条件，现在都被弥补了。巧合的是，会员制领军品牌“Costco”也是在 2019 年进驻中国市场，而且开业的时候在国内引起了巨大的轰动，商品被买爆。中国企业纷纷跟进会员店模式，而且学习和实施的速度惊人。Costco 进驻中国一年多之后，盒马、麦德龙、家乐福、家家悦、Fudi、永辉等，都开出了仓储会员店，这是一个“会员店”的起始年，几乎所有的超市都在尝试会员店。到目前为止，山姆公司的第 39 个门店已经在广西南宁开业，在一年多的时间里，麦德龙已经开了 22 家会员店，盒马开业传统大卖场转型会员店会一蹴而就吗王治山特别关注Focus7的店有 7 个，而 Costco 目前只有上海和苏州两个门店。总而言之，中国各地的会员店逐渐显现出了一定的规模和业态。会员店的运营优势为何这些公司如此热衷于开设会员店，是否真的能盈利？毫无疑问，这是一个有吸引力的买卖。那这里面能有多大的利润？就拿武汉这个新的一线城市来说，光谷的山姆会员门店每年的营业额超过十亿，而一般大卖场的年营业额约为一亿元，两者相差 10 倍之多。然后是收益。据业界人士称，在中国市场，山姆的盈利占比超过沃尔玛利润总和的一半以上，也就是说，山姆30 多个会员店所带来的收益，超过了 300 多个沃尔玛连锁超市和社区店的收益。在沃尔玛中国公司在业绩报告中，也多次提及山姆业绩的两位数增幅，弥补了其大型超市的低迷。根据官方统计数据，2020 年国内的山姆会员数量为三百万，但到 2021 年年底，这一数字已超过四百万，其会费收入已达到 10.4 亿元，续费率超过八成。会员制模式的利润如此丰厚，那么这个所谓的“会员制”，赚钱的底层逻辑是什么呢？与一般的超市有什么区别？让我们来看一下业绩吧。从利润率来考虑，2021 年 8 月至 2022 年 8 月 Costco 的利润率为 10.18%，而沃尔玛和永辉百货的利润率分别约为 25%和 20%。而在净息率方面，会员店与大卖场的净利率相仿，均在 2%3%之间。毛利率相差一倍，但净利润几乎是一样的，这就意味着，他们的店铺还有别的收入渠道。根据公司的业绩，2022 财政年度 Costco 的净利润为58.4 亿美元（419.19 亿人民币），会员费收入为 42.24亿美元（人民币 303.19 亿元），会员的收益占到了 72%，这意味着 Costco 这样的会员店，大部分都是通过会员制来赚取利润，而不是依靠赚取差价来获得利润。另外，Costco 每日的运营费率为 10%，大大低于同业 15%25%的运营成本。另外，Costco公司为降低房租，大多选择靠近市郊的高速路旁，其中有 80%的物业在自己的名下。从这个角度来考虑，像 Costco 这样的会员店只用 10%的毛利就能覆盖其所有的成本支出。当传统大卖场还在采用动辄 12 万个 SKU、前店后仓、精美的货架陈列、选址核心商圈时，Costco 等 会 员 店 采 用 3 0004 000 个 SKU、仓店一体、仓储式陈列、远离城市的选址；当传统大卖场赚商品差价时，Costco 等会员店用 300 元每人每年的会员费筛选出中产阶层，并用接近成本的商品价格、差异化的选品、大包装，获得会员的高客单价、高复购率、高周转率。Costco 库存周转天数为 30 天，一年库存能转 12 次，而传统卖场的存货周转天数要 7080 天，库存一年只能转 5 次左右。通过上述分析，我们可以看出，在传统卖场与会员店之间，存在着明显的模式差异、利润差异、收入结构差异以及费用率差异。而且，在各个渠道的价格变得更加透明的情况下，以前大卖场只靠生鲜蔬菜来带动日用品、烟酒等高利润商品的运营方式，已经渐渐失去了效能，成本模式更优的渠道，正在蚕食大卖场的顾客，吞噬大卖场的盈利。客流下降，利润下降，库存居高不下，加之物业租金和人力费用的增加，使得传统大卖场的经营陷入困境。据报道，美国第二大折扣零售商 Target，2022 年第 1季度的盈利较 2021 年同期下滑了 52%，而库存额已占销量8特别关注 Focus商业观察 2023 年 3月下第 9 卷第 9 期总额的 60%。在财报电话会议上，Target 表示，公司的存货中包含了大量的消费者不感兴趣的产品，比如大量的电子产品和家俱。从一定意义上来说，大型超市与会员店并非是绝对的竞争关系，因为大型超市针对的主要是普通人群，而会员店针对的主要是中等收入人群，会员店仅仅将大型超市的中高档消费人群瓜分掉了，而那些低收入人群则被一年 300元的会员费、1 000 元的客单价拒之门外。大卖场有自身的问题，会员店也有其存在的道理，他们之间是无法相互替代的。会员店看着简单落地难讲过了会员店盈利的基本逻辑，有些人可能会说，我明白了，也要去干，能干成吗？首先，我的卖场也叫会员店。山姆普通会员费用 260元/年，麦德龙会员店普通会员费 199 元/年，盒马 X 会员店普通会员费 258 元/年，Costco 中国会员的会员费是 299元/年，上海门店开业前的促销价曾为 199 元/年，那我也把会员费订在 200300 元这个范畴。其次，就是按所有的会员店差不多的模样布局，SKU都是精简版的，排列都是仓储式的，都有自己的自营品牌，我也照样学。山姆和 Costco 的平均 SKU 都是 4 000 个、盒马 X 的是 3 000 个、麦德龙的是 4 0006 000 个。而且他们每个商品种类之下，只有一两种产品即可满足顾客的需求，顾客选择也不再困难。我也要布局 4 000 个 SKU，实施宽类窄品的模式。接下来就是打造自己的商标品牌。山姆的自有品牌商品占据 35%以上的销售份额，盒马 X 旗下的“盒马 MAX”则占据了近 30%的销售份额，Costco 的自有品牌则占据了近 30%的份额，而麦德龙的则占据了其 20%以上的销售份额。我会在国内寻找合适的供应商，通过代工，也把自有品牌占比做到 30%。还有就是要把店建在郊外。就拿山姆来说，山姆会员店的面积通常在 12 万平米，9 米的层高，600800 个车位。那么，我就按照这个标准来选择。像这种规模的店要投入多少资金？据悉，位于武汉光谷的山姆店占地 20 000 平米，总投资额为 5千万美元，折合人民币 3.2 亿。所以要准备好资金，没资金的话就融资。有了店铺，有了供货商，有了新的商品，招聘到人手就可以开店了吗？恐怕没有那么容易。第一步，叫会员店，收会员费，顾客就自愿来了吗？实际上，顾客愿意出会员费，购买的是什么？是品牌溢价。一个新的零售品牌如何做到溢价。第二个问题是要布局 4 000 个 SKU，那么这个产品的结构和类型，应该如何选择？如果只是照抄山姆和 Costco 肯定是不行的，会员店要做的就是独家供应的差异化产品，举一个很具体的例子，你如何像山姆那样持续制造网红爆款？第三个问题，就是打造自己的品牌，如何寻找高质量的供货商，同时还能以低的供货价格降低成本？第四个问题，就是在郊外，你要如何才能找到符合条件的地方建店？有了合适的地址，那要如何才能谈下来？一家店面，几十亿的巨额资金，又有几家公司能拿出来？看似很简单的赚钱逻辑和操作步骤，其实所有的路径都充满了困难。会员店虽然利润丰厚，但切入的难度也不小。“从技术角度来说，如果会员是通过付费的方式进入，那么你的产品必须是非常强大的，而且必须要有专门的买手。光靠一个职业买手是不行的，你必须要有一个庞大的公司做后盾，如果没有足够的资金，你很难在价格上占据上风。”山姆的中国首席采购官张青说。其实山姆也在向外界宣传自己的方法，比如为了打造网红产品，山姆在企业微信上开发了一个小工具开放给所有员工，让所有的工作人员都能成为收集信息的资源，只要找到合适的网红商品，他就会扫描上传给采购。一般一款新品的研发需要三四个月的时间，山姆网红商品的研发时间是半年到 2 年之间。在沃尔玛受中国顾客欢迎的三大自有产品中，谷饲牛肉排名前列。比如，山姆9掌握了澳洲谷饲 100 天牛肉在中国 80%的货源，凭借供应链的优势，可以将一块澳洲西冷牛排的价格压到 30 元。你可以模仿选址、空间、陈列等外在因素，但却无法模仿山姆的供应链资源、选择商品的能力、以及用户的消费习惯。要知道，山姆在过去的二十多年里，都是在不断地累积着自己的经验，从研发到挑选商品，再到完善供应链，最终形成了一个巨大的优势。“会员制”这种商业模式看上去比较简单，但实际操作起来很困难。会员店“内卷”市场容量却有限在中产阶层的眼中，山姆会员店的商品不仅质量好，价格也便宜，不用花费大量的时间去挑选，闭着眼睛买也不会有问题。而现在国内的会员店，很多都是看起来像而已，并没有抓住关键点。很多超市看上去很像会员店，例如仓库陈列，收会员费等，但是没有会员证却也可以进去，还有一些没有会员证也可以结账。而且很多超市，并没有按照远郊选址的原则，而是直接在城区里原有大卖场店基础上改版，直接改成缩小版的会员店。灵兽传媒的创办人陈岳峰表示：“有些会员店，还在采用传统供应商的模式，依然是坐商的思想，等着采购找上门来，收取入场费和其他的手续费，产品的质量并没有太大的提升。并没有像会员店一样，按照产品结构、新品开发的速度，寻找优质的供货商。”为什么连锁超市的会员制“形似神不似”？或许是因为国内的连锁企业都把会员店当成了“救命稻草”，还在不断地探索和转型。盒马是自负盈