网络传播实务.pdf

暋暋图书在版编目(C I P)数据网络传播实务/张佰明、李志宏、蔡越越编著.北京:中国传媒大学出版社,2 0 1 0.9(文化传播实验教学系列教材)I S B N9 7 8 灢 7 灢 5 6 5 7 灢 0 0 1 0 灢 1栺 灡栙网暋栻 灡栙张暋栿.栙计算机网络传播学教材桇 灡栙G 2 0 6.2暋栚T P 3 9 3中国版本图书馆C I P数据核字(2 0 1 0)第1 5 5 7 4 7号暋暋网络传播实务编暋暋著暋张佰明暋李志宏暋蔡越越策暋暋划暋文暋馥责任编辑暋董媛婷暋欧丽娜责任印制暋曹暋辉封扉设计暋大鹏工作室出 版 人暋蔡暋翔出版发行暋社暋暋址暋北京市朝阳区定福庄东街1号暋邮编:1 0 0 0 2 4电暋暋话暋8 6-1 0-6 5 4 5 0 5 2 8暋6 5 4 5 0 5 3 2传真:6 5 7 7 9 4 0 5网暋暋址暋h t t p:/www.c u c p.c o m.c n经暋暋销暋全国新华书店印暋暋刷暋开暋暋本暋7 3 0暳9 8 8 mm暋1/1 6印暋暋张暋2 0.2 5版暋暋次暋2 0 1 0年1 2月第1版暋暋 暋2 0 1 0年1 2月第1次印刷书暋暋号暋9 7 8 灢 7 灢 5 6 5 7 灢 0 0 1 0 灢 1/G0 0 1 0暋暋定暋暋价暋3 8.0 0元版权所有暋暋暋翻印必究暋暋暋印装错误暋暋暋负责调换序一序一还清楚的记得,5 2年前,我第一次用笨重的德国莱卡摄影机,记录下活动黑白影像时大家的兴奋。现在,人们可以随时随地用电脑、手机,把文字、声音、图像传给世界每一个角落。与此相伴,我们也从服装到思想都单调的“灰蚂蚁暠,融入文化交融、文明竞长的“地球村暠。这些变化让我深切地感受到,文化的发生,文明的进步,受惠于传播与交流。同样,传播的丰富,交流的深入,也有赖于文化与文明的繁盛。文化与传播的关系,是如此紧密。所以,当李双教授嘱我为“文化传播实验教学系列教材暠 作序时,我对他们以此为研究主体,以提高学生实践能力为目的,不求大、多、全,唯求精炼、创新、可操作性的编著思路颇为欣赏。文化与传播的理论固然重要,但正如文化批评家罗斯金所言,“美好的艺术是人类的手、脑和心灵的完美结合暠,艺术创造如此,传播美好的文化何尝不是如此?很久以来,重演绎思辨、轻验证操作的传统教育观念,涵盖了我国高等文科教育的几乎所有学科。这种不分学科特性的教学理念,给我国新闻与传播教育事业留下了遗憾。“中国学生动手能力差暠的评价,上世纪6 0年代就屡有耳闻。现在,随着我国高等教育由精英教育向大众教育的转换,大学生动手能力不足的缺陷被“就业难暠等现实问题日益放大。而信息时代的到来,又对文化传播的实践性提出了前所未有的要求,媒介的融合要求从业者“想暠 和“做暠 的能力也要融合。很难想象,一个不熟悉网络知识、不懂得音视频制作、不具备项目策划能力的年轻人,能够在将来胜任高素质职业传播者的1工作角色。在高校的教学体系中,理论教学和实验教学应当是同等重要、互为支撑的两大部分。理论教学是基础,实验教学是培养学生切入现实、解决问题的有效手段,是提高大学生动手能力的重要路径,实验室更是培养大学生创新能力的重要场所。近几年来,中国劳动关系学院文化传播实验教学中心的建设突飞猛进,获得“北京市高校实验教学示范中心暠 的荣誉,影视制作方面更是达到了专业水准,给我留下了深刻印象。依托厚实的硬件资源,总结新鲜的教学经验,“文化传播实验教学系列教材暠 的推出,是恰逢其时,恰当其分。对教育而言,师资和教材是两大要件。师资只能造福一处,教材却可以惠及四方。一套好的实验教学教材,对应的是无限广阔的实践活动,应该做到“竖画三寸,当千仞之高;横墨数尺,体百里之迴暠。翻阅丛书,各位作者虽教学繁忙,但依然勤勉著述,撷各家之长深入浅出,关键处不乏独特新见,是一套系统完整、于当下文化与传播教育大有裨益的实验教材。2 0 0 9年暮春,我受邀主持中国劳动关系学院文化传播学院的学位评估。我发现,文化传播学院拥有一支事业心强、励精图治、朝气蓬勃的教师队伍。面对这样一个热爱高等教育、对学生有责任对教育有使命的年轻团体,我相信,他们一定能够以此作为新起点,创造出更多令学生受益终身的优秀教学成果。是为序。中国传媒大学暋朱羽君2 0 1 0年8月2 0日2序二序二这套丛书即将付梓之际,一些话不禁涌上心头。在中国内地的高校,文化与传播似乎总不能洽处一体。上个世纪8 0年代,内地高等教育还没有独立的传播学科。于是,面对“8 0后暠 雨后春笋般蔚为大观的传播学抢尽风头,新闻学科使劲捍卫自己的主流与独立。新闻学虽然历史悠久,但本质上仍然应归属于传播学。不过,仿佛是在赌气,新闻与传播,似乎在不怎么兼容地各自发展。这样的“赌气暠,从早前绝大多数新闻学从属于语言文学学科,而后在新时期迅速独立,有异曲同工之妙。学科的细分,尤其是改革开放以后,内地高校与世界高等教育接轨,完善、丰富各类学科,自然是无可非议的。不过,细分学科的缺陷,可以通过学科的互相融汇与支撑来弥补,关于这一点,一些高校同仁,不知道是意识不到,还是因其他原因意识到了却不愿改进。总之,目前的现状是,细分有余而统合不足。在高校本科教育当下已基本步入大众教育的趋势下,学科细分的弊端越来越明显;学生知识与技能的促狭,也越来越不适应社会的需求。基于此,我们尝试在学科的互补上开展一些探索。具体而言,就是根据我们学院的实情,试验将文化与传播学科整合在一起,以期培养出复合型的创新人才。一所高等学校的文化素养、背景,尤其是人文学科承担的普世价值、传统文化和思想底蕴,是其他学科难以全面承担的。现在国外的名牌大学,在本科教育阶段,都施行通识教育,包括世界著名的哈佛大学也是一样。它的人文科学、社会科学与自然科学的课程3群,在大一大二基本上都是任选的。哈佛的本科生全部集中在一个学院,名称就叫做“人文艺术与科学学院暠。这是一种趋势。如果我们在本科阶段都把专业限定得很仄,那是不利于学生成长的。有的中国大学校长已经意识到这个问题,比如北师大的钟校长就指出,现在一些本科专业,根本就不该开设,那些专业是研究生阶段才能开设的,他列举的例子是有的管理学专业。当然,钟校长的话是否对,可以商榷。但本科专业太细化这个内地高校的弊端,是普遍存在的,根子就在5 2年全盘学苏联高校体制的院系调整。今天,这样的办学思路,还没有得到很好的修正。我们所处的文化传播学院,现有汉语言文学、新闻学、文化艺术事业管理和戏剧影视文学四个本科专业。让这四个本科专业更好地融合与沟通,形成一个四位一体的专业架构,增加专业间的勾连,有利于学生的培养和成长。而四位一体的专业结构,从提高学生的基础素养和职业技能以及适应社会需求来讲,都是相当好的。本科教育这个阶段的人文素质的培养,某种程度上决定了学生的后继发展。一个人确立了精神本体,他去学比较实务的东西是比较容易的。他有信心,有意志,有信仰,有自己的追求,这才是一个人成才最重要的东西。实务教育很重要,但是,不能忽视在实务教育中要注意贯串和体现出人的本体建构的教育。比如,十年前,高校课程里还开设“汉字输入暠,现在再开设这样的课程就闹笑话了。而文学、哲学、美学、艺术等课程,从古至今,没有哪所高校会认为“过时暠。少数人,由于学科不同,认识上有些误会。比如,一提起中文系,就认为那都是一群小青年,成天沉迷风花雪月,“为赋新词强说愁暠。其实,汉语言文学专业是非常经典博大的学科,也是高校中稀缺的极具“中国特色暠 的学科,古人讲文、史、哲不分家,正是中文系的主要教学研究内容。举凡中国高校,自然科学基本上是全盘西化,社会科学也基本上全盘西化,唯有人文科学,西方无法取代,汉语言文学专业正是这样的专业。哈佛、牛津开设的学科,几乎没有一样是以中国的学术成果为学科支撑的,但中国的语言、文学、思想、历史等学科除外。如果在我们中国的高校,还轻忽自己特有的文化和学术,说轻点是无知,说重点是数典忘祖。再比如新闻学,一般人认为不过是培养记者、编辑的,其实,新闻与传播学科,面对今天信息传播从技术到精神内涵的焕然一新,早就4序二不仅是原来意义的培养记者、编辑了。人类社会信息传播的速度和方式,直接决定了人类文明的形态和发展的速度。文化与传播,由以前的内容与手段的关系,早就嬗变成互相依赖、互相生成的共生关系。一种文化不仅需要传播,更需要在传播中丰富、变形、生成崭新的文化形态。几乎可以说,离开了传播,文化就无法生成;传播本身也早就不是传播这个字眼的意义,而是文化生产与交流的不可或缺的环节与过程。戏剧影视文学专业也是如此,依据这个专业的传统,当然是培养戏剧影视的编剧人才。但是,在今天,网络视频以及层出不穷的各类影像产品的无处不在且深受受众喜爱,我们的高等教育如果还局限在单纯编剧人才的培育上,就明显与社会的发展脱节。目前的社会,需要采、编、导三者合一的复合型人才,那么,这个专业的教学,如果能在文学的基础上,兼及广播电视新闻学和影视编导学科,就必定会对学生多向发展产生良好的作用。基于上述教育理念,才诞生了这样一套名为“文化传播实验教学系列教材暠的丛书。本丛书共1 1种,涵盖了文学、新闻学、传播学、影视学等诸门学科。除了试图使诸学科互相渗透、互为支撑,使学生能更多掌握社会需求的技能外,更重要的是,我们还尝试紧紧抓住实验教学这个关节,使本科生阶段的教育,不只局限在坐而论道,而更要直接培养其动手实操的技能。这套丛书的诞生,还直接得益于文化传播学院“文化传播实验教学中心暠 的建设。2 0 0 7年,中心经过几轮严格的评选,荣获“北京市高校实验教学示范中心暠 称号,中华全国总工会王兆国主席闻讯特别批示全总相关部门大力支持中心的建设,北京市教委也慷慨解囊,奖励中心5 0万元建设资金,中国劳动关系学院主要领导为中心的建设更是不遗余力。从2 0 0 7年迄今,三年多时间过去了。文化传播学院各位教师,为中心的软、硬件建设呕心沥血。特别是丛书的各位第一作者,在时间紧、任务重的困难条件下,高质量地完成了丛书的编撰,令人感佩。现在,如同呱呱坠地的赤子,这套丛书终于开始陆续面世。如果她还有值得欣赏和肯定的地方,全赖我们的同事辛勤劳作;而她所有的不足与错漏,都应该由我们来概括承受。5暋暋最后,我们要诚挚地感谢朱羽君先生,她奖掖后学,不吝褒扬,既令我们惭愧,也给了我们莫大的激励;我们要真诚地向文化传播学院及实验教学中心的老师们致谢,没有这些可敬可爱的同事戮力同心、团结协作,我们将一事无成。李双暋吕明涛2 0 1 0年1 0月1 6日6书书书目摇录摇序一摇辕员序二摇辕猿第一章摇 网络传播原理摇辕员第一节摇 网络传播技术基础摇辕员第二节摇 网络传播的基本模式摇辕圆猿第三节摇 网络传播的特点摇辕圆怨第二章摇 网络传播界面构建摇辕源员第一节摇 网络传播界面内涵摇辕源员第二节摇 网站界面规划摇辕源怨第三节摇 网站页面设计摇辕苑远第三章摇 网络传播形态摇辕员员园第一节摇 基于网络的人际传播摇辕员员园第二节摇 基于网络的社群传播摇辕员员远第三节摇 基于网络的组织传播摇辕员圆猿第四节摇 基于网络的大众传播摇辕员猿园第四章摇 网络新闻传播摇辕员猿苑第一节摇 网络新闻的基本结构方式摇辕员猿苑第二节摇 网络新闻专题的编辑摇辕员源远第五章摇 网络传播的典型产品形式摇辕员苑园第一节摇 互联网网站摇辕员苑员第二节摇 搜索引擎摇辕员苑怨第三节摇 即时通讯工具摇辕员愿缘第四节摇 网络微博摇辕员怨猿第六章摇 网络广告传播摇辕圆园猿第一节摇 网络广告定义及要素摇辕圆园猿第二节摇 网络广告特点及类型摇辕圆园愿第三节摇 网络广告创意摇辕圆员远第四节摇 网络广告规范管理摇辕圆猿圆第五节摇 网络广告经营摇辕圆猿苑第六节摇 网络广告传播趋势摇辕圆源源第七章摇 网络营销传播摇辕圆源怨第一节摇 关于营销及网络营销摇辕圆源怨第二节摇 网络营销职能摇辕圆缘缘第三节摇 网络营销传播的基本原则摇辕圆远圆第四节摇 网络营销传播实施步骤摇辕圆苑源第五节摇 网络品牌传播摇辕圆愿园第六节摇 网络品牌营销传播创新方向摇辕圆怨愿参考文献摇辕猿园苑后摇 记摇辕猿员员第一章暋网络传播原理第一节暋