网络传播概论.pdf

前暋言前暋暋言从1 9 6 9年到2 0 0 9年,互联网发展已走过了4 0年的历程。网络传播从以网站为中心发展到以个体为中心;从以内容服务为主导,发展到以用户价值为依托;从以互联网为基本技术平台,发展到如今媒介融合趋势下的人本化、移动化、便捷化的应用模式。网络传播改变了新闻传播的社会分工,改变了商业运作的基本思路,改变了我们的社会交往方式,改变了我们的思维模式和价值体系。网络传播的主体和内容涉及社会各个阶层、各个领域,本书从系统论的角度,从网络系统与其他社会系统的互动关系中考察网络传播的基本态势。作为高等院校的专业教材,本书力求做到如下几个方面:第一,概念界定清晰明确。书中关于网络传播、网络社会、网民、网络文本、网络新闻、网络媒体、网络舆论、网络文化、政府网站、媒体网站、商业商站、个体网站、网络营销、网络广告、病毒式营销、搜索引擎营销、博客营销、网络安全、网络犯罪等概念都有严谨、科学的界定,对概念的提出背景、发展过程、内涵与外延都有细致翔实的阐述。第二,注重实用性。网络已成为我们认知环境、社会交往、教育学习和创造财富的基本工具,书中论述了网络新闻写作的基本原理、网络编辑的主要规律、网络文本表现的方式方法、网络营销的思路及手段等,对于学生了解和应用网络提供了有益技巧和思路。第三,理论思辨性强。技术的进步总是伴随或导致着社会结构和文化形态的变化。本书详细论述了W e b 2.0时代的传播理念及后现代主义的传播特征、网络舆论的形成机制及传播原理、网络社会的本质特征、网络文化的深层的价值构建,等等。第四,研究思路体现创新性、全面性和发展性。这也是本书的主旨所在。书中对传统的传播效果理论(如议程设置、沉默的螺旋等)在网络传播中的修正和发展、对批判学派的某些理论(如公共领域、消费主义等)在网络世界中的体现等都有具体的分析和引证;对网络传播社会调控的各个方面(国家机密、国家安全、公共安全、公民权利、黑客、网络色情、网络暴力、网络犯罪等)的研究、对带有W e b 3.0色彩的“博客营销暠 的研究等都鲜明地体现了这一思路。1我们非常感谢参与本书写作的专家、学者。各章的作者分别是:第一、二章辛欣,第三章高永亮,第四、五章李舒、姜晓丹,第六章郑傲,第七章詹新惠,第八章王军。全书由雷跃捷统稿,我们同时也感谢中国人民大学陈力丹教授和中国传媒大学刘京林教授对本书写作给予的大力支持。我们也要感谢中国传媒大学出版社的蔡翔社长、闵惠泉总编和本书责任编辑李水仙女士,他们在本书出版过程中严谨细致、精益求精的工作态度给我们留下了深刻的印象。网络传播发展迅猛,我们希望与各位读者朋友不断交流探讨,共同繁荣网络传播的学术研究工作和高等教育工作。主编谨记2 0 0 9年3月2目录目录 前言第一章网络传播的发展历史第一节国际互联网的发展历史第二节我国互联网的发展历史第二章 的网络传播 第一节 的传播理念 第二节 的应用方式 第三章网络传播主体 第一节政府网站 第二节媒体网站 第三节商业网站 第四节个人化网络传播 第四章网络新闻传播 第一节网络新闻及其特点 第二节网络新闻的传播模式 第三节网络新闻写作 第四节网络新闻编辑 第五节网络新闻的发展趋势 第五章网络舆论 第一节网络舆论及其特点 第二节网络舆论的形成机制与运动特点 第三节网络舆论的引导 第六章网络文化 第一节网络社会与网民 第二节网络文化的传播形式 第三节网络文化的表征 第七章网络营销 第一节网络营销概述 第二节网络广告营销 第三节电子邮件营销 第四节搜索引擎营销 第五节博客营销 第八章网络传播的社会调控 第一节网络信息现状 第二节网络传播与国家安全 第三节网络传播与社会秩序 第四节网络传播与司法公正 第五节网络传播与公民权利 第六节网络传播与未成年人 第七节网络传播与著作权 附录一互联网新闻信息服务管理规定 附录二信息网络传播权保护条例 附录三新闻传播研究网络资源 参考文献 第一章暋网络传播的发展历史第一章网络传播的发展历史暋国际互联网,英文名称为I n t e r n e t,简称“互联网暠 或“因特网暠。简单地说,互联网是指“全球性的信息系统暠,它是计算机技术与通信技术相结合的产物,是一个由无数局域网络联结起来的世界性信息传输电子网络。互联网打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的限制,形成了跨国界、跨文化的全新时空。1 9 9 8年5月,联合国新闻委员会年会正式把互联网定为继报纸、广播、电视之后的第四媒体。网络传播是指主要基于互联网平台所进行的多元、动态的信息传播活动,它在技术上实现了多种传播形态的整合,在功能上实现了去中心化、全民参与和资源共享。网络传播具有信息丰富、速度快捷、全球视野、传播主体个人化、表现形态多媒体化、传播方式自由交互等特点。其中信息传播的个人化、交互性是网络传播最有吸引力的地方,电子商务及无线增值业务的飞速发展不断为网络传播开创出新的赢利模式。美国传播学家施拉姆早在2 0世纪8 0年代初就曾预言:现行的点对面的大众传播体制将会被一种新的点对点的传播体制所取代,信息时代的一个趋势将是个人越来越多地使用媒介而不是为媒介所利用。他的预言已经变为现实,尤其当网络传播进入W e b 2 灡 0时代后(2 0 0 3年以后),这一趋势便更加鲜明地体现了出来。第一节暋国际互联网的发展历史国际互联网的发展迄今为止经历了四个阶段:1 9 6 9年至1 9 8 5年为初步形成阶段;1 9 8 5年至1 9 9 5年为渐进发展阶段;1 9 9 5年至2 0 0 3年为规模高速扩张阶段;2 0 0 3年至今,网络传播发展呈现出两大方向 在“网内暠 实现W e b 2 灡 0式传播,在“网外暠呈现媒体融合状态。关于W e b 2 灡 0与网络传播的研究将会在第二章详细展开。互联网起源于前苏联和美国“冷战暠 时期,两国在“冷战暠 时期的高科技及军备竞赛催生了许多新的科学技术。1 9 5 8年,美国国防部成立了“国防高级研究项目署暠,1其目的之一就是建立一个全球高级情报传输系统。该项工程的指导思想是网络必须经受得住故障的考验而维持正常的工作,一旦发生战争,网络的某一部分因遭受攻击而失去工作能力时,其他部分应能维持正常的通信工作,全网没有控制中心,信息自由流通。1 9 6 9年1 1月2 1日,国防高级研究项目署建成了世界上第一个网络,取名阿帕计算机网(A R P An e t),这个网络只有两个节点。同年1 2月5日,网络节点增加为4个。此后阿帕网快速发展,到1 9 8 1年节点就增加至2 1 3个。1 9 7 7年至1 9 7 9年,阿帕网推出了目前形式的T C P/I P体系结构和协议。1 9 8 0年前后,阿帕网上的所有计算机开始了T C P/I P协议的转换工作,并以阿帕网为主干网建立了初期的互联网。1 9 8 1年,美国计算机网络网上消息栏首次使用。1 9 8 3年,阿帕网上的全部计算机完成了向T C P/I P的转换。阿帕网虽然在美国本土不断扩大,但与美国之外的网络系统没有连接。欧洲的科研人员开发出联合学术网(J AN E T)等网络,经过一段时间的磨合,1 9 8 4年与美国阿帕网接通。1 9 8 5年,美国国家科学基金组织(N S F)采用T C P/I P协议将分布在美国各地的六个为科研教育服务的超级计算机中心连接起来,并支持地区网络,形成国家科学基金会网(N S Fn e t)。1 9 8 6年,国家科学基金会网替代阿帕网成为互联网的主干网,“I n t e r n e t暠 这一名称开始正式使用。1 9 8 8年互联网开始对外开放,结束了仅供计算机研究人员和政府机构使用的历史。1 9 8 9年互联网开始进行商业运作,一批提供上网服务的公司应运而生。1 9 8 9年,英国科学家泰姆伯纳斯李(T i m b e r n e r sL e e)和比利时人罗伯特凯利奥(R o b e r tC a l l i a u)在欧洲粒子物理研究所(C E R N),提议和创造了在互联网上使用超文本来发布、分享和管理信息的方法。这是一个相互链接在一起、通过网络浏览器来访问的超文本文档系统,浏览器里看到的网页,可能包含文本、图像以及其他的多媒体,通过文档之间的超链接,可以从一个网页浏览到其他网页。同年,美国国家超级计算机应用中心(N C S A)发明了一种超文本(H y p e r t e x t)的浏览器,为在互联网上查询、浏览各种信息提供了有效的手段,这就是人们现在很熟悉的万维网(W o r l d W i d eW e b)。1 9 9 0年万维网开始在全世界普及。万维网的功能具有两大特点:一是突破了平面文字的限制,可展现图形、动画、声音、影像等,成为令人耳目一新的多媒体信息网2第一章暋网络传播的发展历史络;二是采用了超文本链接技术,这是一种有关采集、储存、管理、浏览离散信息,建立和表示信息之间的关系的技术,任何超文本系统都是由存放信息的节点和表示信息之间的链接组成的。1 9 9 1年6月,世界联网的计算机中,商业用户首次超过了学术界用户,这是网络发展史上的一个里程碑。在这个时期,大批商业机构开始在互联网上刊登网页广告,提供各种信息;互联网的用户也不再局限于高校师生和计算机行业的工作人员,互联网开始真正走入家庭。各种传统的大众传媒开始与互联网融合,开辟了网络传播的新纪元。1 9 9 5年以后,互联网已发展到了第三个阶段,这一阶段也可称为互联网大规模扩张阶段。从1 9 9 5年5月开始,多年资助互联网研究开发的美国国家科学基金会宣布退出互联网,把网络经营权转交给美国三家最大的私营电信公司(S p r i n t、MC I和AN S),这是互联网发展史上的重大转折,网络发展从此进入产业化运营和商业化应用阶段。这一阶段互联网高速发展的态势具体表现在三个方面:一是个人电脑迅速普及;二是电子商务蓬勃发展;三是网络媒体功能凸显。1 9 7 3年法国工程师F r a n 晄 o i sG e r n e l l e和A n d r 湨T r u o n g发明了最早的个人电脑M i c r a l。1 9 7 5年美国人比尔盖茨和保罗艾伦建立了微软公司。1 9 8 1年8月1 2日,I BM推出世界上首台个人电脑。1 9 8 5年微软首次发布W i n d o w s操作系统。1 9 9 3年,英特尔推出奔腾处理器。1 9 9 5年,微软W i n d o w s9 5面市,并在4天内售出1 0 0多万个拷贝,把互联网功能加入其所有产品。2 0 0 0年,英特尔公司推出奔腾4处理器,运行速度达1 灡 5 GH z,与1 9 7 1年第一个英特尔芯片1 0 8千赫的速度有着天壤之别。个人电脑的迅速普及为网络传播及博客的大规模发展奠定了基础。电子商务一般来说是指利用电子信息网络进行的商务活动,是指商务活动的电子化、网络化;广义而言,电子商务还包括政府机构、企事业单位内部业务的电子化。电子商务最早产生于2 0世纪6 0年代,在1 9 9 5年后取得大规模的发展。计算机的广泛应用和技术性能的不断提高,为电子商务的应用提供了基础;互联网作为全球通信与交易的平台,快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了广阔的空间;全球性信用卡计算机网络支付与结算系统,为电子商务中的网上支付提供了重要的手段;1 9 9 7年5月3 1日,由美国V I S A和M a s t e rc a r d国际组织等联合指定的电子安全交易协议的出台,为电子商务提供了一个安全的环境;同年,欧盟发布了 欧洲电子商务3协议,美国随后发布 全球电子商务纲要,电子商务受到世界各国政府的重视,许多国家的政府开始尝试“网上采购暠,这为电子商务的发展提供了有利的政府支持。电子商务迄今已经历了网络黄页、网络广告、网络销售、网络整合管理及营销、在线生产与在线消费(P r o d u c eO n l i n e&C o n s u m eO n l i n e,简称P O C O)五个阶段。在经济全球化的时代,电子商务正对各国经济和社会发展产生着深刻的影响。网