城市马拉松赛品牌价值提升的问题及优化路径_尹钰潼.pdf

四川体育科学 2023 年（第 42 卷）第 2 期 96 收稿日期：2021-05-06 修稿日期：2022-10-08 基金项目：江苏省体育局重大科研课题（项目编号：ST204102）。通讯作者：邹德新（1968-），男，辽宁朝阳人，博士，教授，研究方向：体育经济与管理。作者单位：1.南京理工大学体育部，江苏 南京，210094；2.南京体育学院体育发展与规划研究院，江苏 南京，210014。1.Department of Physical Education,Nanjing University of Science Technology,Nanjing Jiangsu,210094,China;2.Nanjing Sport Institute,Nanjing Jiangsu,210014,China.文章编号：10076891（2023）02009605 四川体育科学 2023 年（第 42 卷）第 2 期 SICHUAN SPORTS SCIENCE Vol.42,No.2,2023 DOI:10.13932/ki.sctykx.2023.02.18 城市马拉松赛品牌价值提升的问题及优化路径 Problems and Optimization Path of Promoting Marathon Brand ValueTaking Nanjing Qinhuai City Wall Marathon as an Example 尹钰潼1，邹德新2 YIN Yutong1,ZOU Dexin2 摘 要：文章基于品牌价值理论，客观探析南京秦淮城墙马拉松赛品牌价值提升的现存问题，制定符合马拉松赛品牌发展规律的长期规划。结果发现：南京秦淮城墙马拉松赛目前已初步形成了具有竞争力和地域特色的赛事品牌，但在品牌符号设计、品牌赞助价值、品牌核心价值、品牌宣传推广、品牌管理等方面还存在提升和改进的空间。提出通过明晰赛事品牌定位、加强品牌文化创新、提升赛事品牌赞助价值、重构“墙+河+路”的新城墙概念、创新品牌宣传推介载体、贯彻落实安全监管等措施，助力南京秦淮城墙马拉松赛调整品牌战略、铸造具有国际影响力的强势知名品牌，也对其他城市特色马拉松品牌打造提供了借鉴与参考。关键词：马拉松赛；南京城墙；品牌价值；优化路径 Abstract:Using the relevant theories of brand value,objectively analyze the existing problems of the brand value enhancement of Nanjing Qinhuai City Wall Marathon,and propose an innovative path to enhance brand value and shape independent sports IP.The result found that the Nanjing Qinhuai City Wall Marathon has initially formed a competitive and geographically characteristic event brand,but there are still improvements and improvements in brand symbol design,brand sponsorship value,brand core value,brand promotion,brand management,etc.Room for improvement.It is proposed that measures such as clarifying the brand positioning of the event,strengthening brand cultural innovation,enhancing the value of brand sponsorship of the event,optimizing the“wall,river and road”race track,innovating the brand promotion carrier,and implementing safety supervision and other measures,to create a“special and refined”and best“Nanjing”is a strong and well-known brand with the“most cultural”.Key words:Marathon;Nanjing city wall;Brand value;Optimization path 中图分类号：G822.8 文献标识码：A 随着 2015 年民间办赛审批权下放，国内马拉松赛“井喷发展”，娱乐性强、参与面广、趣味性高的办赛特点满足了参赛者需求，推动全民健身向更高水平发展，促进体育产业结构优化升级，同时对打造城市品牌、推动城市高质量发展也起到积极作用。从 2015 年到 2022 年，中国内地举办马拉松等相关路跑赛活动超过 5000 场。但受赛事成长时间短、竞赛管理体制不健全、赛事组织管理不规范、赛事工作人员安全风险意识不强等因素限制，我国马拉松赛事还存在短板，盲目过度的资本投入、赛事良莠不齐、同质化严重、市场机制不健全、赛事有数量缺品牌、赛事有品牌但缺有竞争力的高附加值品牌等问题，精品赛事和自主品牌赛事还鲜有。后疫情时代，面对严峻的疫情防控局势，大规模聚集性马拉松赛屡次被叫停，马拉松运动一度陷入低迷，给赛事的品牌塑造带来巨大的不确定性。十四五时期，体育赛事品牌价值提升也是体育产业供给侧结构性改革的题中应有之义，品牌引领体育经济的发展是大势所趋。因此，本文立足于南京秦淮城墙马拉松品牌价值的现状，多维度评估其品牌价 尹钰潼，等：城市马拉松赛品牌价值提升的问题及优化路径 97 值，探析了该赛事品牌价值提升现存的阻碍因素，并提出调整品牌战略、建立强势知名品牌的对策，也为其他城市特色马拉松品牌价值提升提供了借鉴与参考。1 体育赛事品牌价值的内涵 1.1 品牌及其品牌价值 美国营销协会将“品牌”定义为“一个术语、标志、名称、符号或设计，或者是其结合体，用来区别它们的竞争者或竞争者的产品或服务1。”所谓“品牌”，指的是人类所创造的特殊符号，企业对其自身形象的命名与包装，与商品共为一体，品牌的内涵是丰富多彩的，由有形的符号、物质展示和无形的品牌内涵、文化共同构成，其核心都是品牌文化。品牌不是销售商的品牌，而是消费者的品牌。目前，品牌价值尚未形成规范的定义。美国营销学学者aker最早于1991年提出品牌价值由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想度和其他专有品牌资产共同组成2。我国学者李盛林、田雯霞（2014）认为影响品牌价值的主要因素有品牌知名度、品牌忠诚度、品牌美誉度以及品质认知度四个维度，并提出品牌价值提升的实证研究的理论模型3。日本学者小山田育与渡边瞳（2021）在品牌化设计：用设计提升商业价值应用的法则一书中指出，品牌价值是由功能价值和情感价值共同构成的，关键在于情感价值的实现和提升。基于以上观点，本文界定品牌价值是企业创建、营销、管理品牌而为企业、受众及地方政府带来的超额价值。1.2 体育赛事品牌价值 在体育领域当中，体育赛事品牌注重品牌价值4。国内外尚未有学者对体育赛事品牌价值这个复合概念做出清晰界定。体育赛事是指在裁判员的主持下，按照统一的规则和要求，组织实施的运动员个体和运动队之间的较量5。结合体育赛事、品牌价值的内涵，采用属加种差的方法定义体育赛事品牌价值，本文将体育赛事品牌价值限定为以体育赛事为核心产品，在运动竞赛过程中，具有独特文化内涵的符号为企业、受众及地方政府带来的超额价值。2 南京秦淮城墙马拉松赛及其特点 2018年9月16日，首届南京秦淮城墙马拉松赛举办，至今已成功举办三届比赛。该赛事打破传统路跑赛事的中规中矩，以世界上现存规模最大的砖石城墙南京明城墙为主赛道，获评“特而精”“最南京”的马拉松赛事6。中国田径协会马拉松及相关运动等级赛事和特色赛事评定办法 指出赛事须逐年、逐级从低到高依次申请铜牌、银牌、金牌赛事。鉴于上述别具一格的办赛特点，2019年第2届南京秦淮 城墙马拉松赛跻身中国田径协会“银牌赛事”，依托于赛道特色、服务特色和文化特色，同年获评中国田径协会“最美赛道特色赛事”。相较于固定于每年11月首个周末举办的西安城墙马拉松赛，南京秦淮城墙马拉松赛举办时间不固定，三年的办赛时间横跨9、11和12三个月；赛事组织部门在城墙段赛道增设若干折返点以延长赛程，但目前还未形成以半程马拉松为标准的产品；受限于城墙的承载能力，参赛人数远远少于动辄上万人参赛的城市马拉松赛，值得一提的是，除常规马拉松外，主办方在古秦淮同时举办城市定向赛。2018年和2019年赛事采取先到先得的报名方式获取参赛名额，2020年效仿多数路跑赛事采用随机抽签的报名方式，采用渗透策略以低于常规马拉松赛的报名费吸引参赛者。3 南京秦淮城墙马拉松赛品牌价值存在的主要问题 历经三年的发展，南京秦淮城墙马拉松赛的赛事品牌知名度和跑者认知度得到很大提升，品牌价值持续增长，品牌产业链不断延伸。但根据中国田径协会马拉松金牌赛事的评定办法，借鉴国外马拉松六大满贯赛事、国内同类型的西安城墙马拉松赛、同属江苏地区的扬州马拉松赛、无锡马拉松赛等国际田联标牌赛事等赛事品牌价值提升的经验，南京秦淮城墙马拉松赛在品牌定位、品牌符号设计、品牌赞助价值、品牌核心价值、品牌宣传推广、品牌管理等方面还存在一系列限制品牌溢价、阻碍品牌权益增值的问题。3.1 赛事品牌定位不够精准 任何一场体育赛事及其品牌都不可能占据全部市场且为所有消费者服务7。品牌定位是指企业在市场调研的基础上，细分市场，识别顾客，对自身品牌在个性差异及文化取向上的商业性决策。清晰的品牌定位是品牌建构与形象塑造的首要条件，相较于南京马拉松等赛事，南京秦淮城墙马拉松赛品牌定位不够精准，主赛道的设计依托“世界第一大城垣”，但赛事和一般城市马拉松存在产品同质化、功能定位单一的共性，品牌意识较为薄弱，难以引发跑者对品牌的个性化认知和情感性联想，同时缺乏保护城墙的长期发展规划，其知名度、美誉度和跑者忠诚度远不及同类别的西安城墙马拉松赛和同地区的南京马拉松赛。3.2 赛事品牌符号设计有待完善 品牌符号是指借用具有识别性的视觉符号将抽象化的品牌形象凝结成具象，体现品牌价值，将品牌文化视觉化8。赛事名称和品牌logo是赛事品牌形象的聚焦点，赛事名称言简意赅指出赛事的核心信息，汉字“宁”和赛事名称构成了赛事品牌logo（见图1），但难以区分于知名度更高的南京马拉松赛的标识。除赛事名称、赛事标志等基本要素以外，南京秦淮城墙马拉松赛现有赛事主题、完赛奖牌、吉祥物等品牌识别符号，但精品马拉松产品供给不足，品牌价值表达力弱，赛事衍生产品等品牌形象要素创新不足，全民参与的配套活动少、纪念品种类少、主题曲等赛事品牌符号缺乏开发，品牌背后的文化底蕴有待深度挖掘，未树立特色鲜明、差异化的赛事品牌形象，赛事品牌形象辨别度亟需提高。四川体育科学 2023 年（第 42 卷）第 2 期 98 图1 南京秦淮城墙马拉松赛和南京马拉松的赛事标识 3.3 赛事品牌赞助量化水平和稳定性有待提升 马拉松赛受众广泛的特性吸引了各行各业的赞助，而品牌价值最集中的体现是赞助收入。相比较于传统的单一竞技体育赛事，偏向于休闲路跑赛事而非职业化标准马拉松赛的南京秦淮城墙马拉松赛的赞助商利益诉求主要是不断追求品牌附加值，实现品牌溢价。近年南京秦淮城墙马拉松赛的赞助商数量有所增加，2020 年赞助商层次分为 5级，共计 20 家（见表 1），自上而下分别为：特别战略合作、荣耀赞助商、官方赞助商、赛事支持商、荣耀赞助商，对比于 2018、2019 年的赞助商名单，可以看出办赛三