宁波报纸广告研究1899-1999年_戎彦著.pdf

内容提要本书以宁波市图书馆官方网站中“地方老报纸”数据库为基础资源，梳理了百年宁波报纸广告的发展历程，分阶段分析了每一时期广告的特征、有代表性的广告创意与广告现象，是第一次对宁波百年报纸广告进行的整体性研究，注重广告与社会、文化互动的视角。作品首先概括性地分析了宁波百年报纸（1 8 9 91 9 9 9年）数据库及广告的基本情况，之后分别分析了不同时期的宁波报纸广告：德商甬报“告白”高调起步（1 8 9 9）、广告稳步发展阶段（1 9 1 01 9 1 9）、广告迅速发展阶段（1 9 2 01 9 3 0）、报纸种类最多的深入化发展阶段（1 9 3 01 9 3 9）、徘徊中的广告（1 9 4 01 9 4 9）、延续、凋敝到空白（1 9 5 01 9 7 9）、恢复发展到多姿多彩（1 9 8 01 9 9 9）。图书在版编目（CIP）数据 宁波报纸广告研究.1 8 9 91 9 9 9年/戎彦著.上海：上海交通大学出版社，2 0 1 8 I S B N9 7 8 7 3 1 3 2 0 6 6 0 2 .宁 .戎 .报纸 广告 研究 宁波1 8 9 9 1 9 9 9 .F 7 1 3.8 中国版本图书馆C I P数据核字（2 0 1 8）第2 7 3 4 4 9号宁波报纸广告研究（1 8 9 91 9 9 9年）著 者：戎 彦 出版发行：出版社地 址：上海市番禺路9 5 1号邮政编码：2 0 0 0 3 0电 话：0 2 1 6 4 0 7 1 2 0 8出 版 人：谈 毅印 刷：江苏凤凰数码印务有限公司经 销：全国新华书店开 本：7 1 0 mm 1 0 0 0 mm 1/1 6印 张：1 0.2 5字 数：1 5 0千字版 次：2 0 1 8年1 2月第1版印 次：2 0 1 8年1 2月第1次印刷书 号：I S B N9 7 8 7 3 1 3 2 0 6 6 0 2/F定 价：5 8.0 0元版权所有 侵权必究告 读 者：如发现本书有印装质量问题请与印刷厂质量科联系联系电话：0 2 5 8 3 6 5 7 3 0 9前 言戈公振在 中国报学史 序言中，关于报纸的价值，有如下论述：“盖报纸者，人类思想交通之媒介也。夫社会有机体之组织，报纸之于社会，犹人类维持生命之血，血行停滞，则立陷于死状；思想不交通，则公共意见无由见，而社会不能存在。有报纸，则个分子之意见与消息，可以互换而融化，而后能共同动作，如身之使臂，臂之使指然。报纸与人生，其关系之密切如此。”2 0世纪的报纸经历了发展至黄金时期再到巅峰的历程，是社会最重要的信息发布载体，作为报纸经济命脉的广告也在百年间获得了迅速发展。在广告的各研究领域中，较之理论广告学和应用广告学，历史广告学的研究相对薄弱。历史广告学又以通史为主，之后开始出现分阶段的断代史研究，包括古代、近代、当代的分别研究。同时，细分区域的研究也开始增加，有以具影响的媒介为核心的，如 申报 大公报 等，也有以一城某一时期广告为核心的研究，通常是广告比较发达的区域，如北京、深圳等。时间与空间的细分化之外，广告与社会文化的互动也成为研究的趋势。进入数字化时代后，2 0世纪及之前的报纸获得了新生，这些珍贵的资料1戈公振，中国报学史，上海古籍出版社，2 0 1 4年，自序.不仅得以永久保存，也为研究提供了极大的便利，本课题即是以老报纸数字资源库为基础展开的。宁波市图书馆官方网站中的“地方老报纸”特色数据库，收录了1 8 9 91 9 9 9年一百年间在宁波出版的2 9种地方报纸，包括 德商甬报 四明日报 时事公报 等宁波历史上极负盛名的报纸。虽然早期报纸还有较多缺失，但数字化的资源库于宁波百年报业、新闻、广告及政治、经济、文化的多领域而言，都是具有参考和研究价值的资料，老报纸数据库的建设可谓“功在当代，利在千秋”。宁波报纸广告研究（1 8 9 91 9 9 9年）梳理了百年宁波报纸广告的发展历程，分阶段分析了每一时期广告的总体特征及有代表性的广告创意与广告现象，是第一次对宁波百年报纸广告进行的整体性梳理。由于研究能力所限，尚不足以称之为“史”的研究。另外，研究主要集中于商业广告，对社会广告的关注明显不足，也是研究所留的缺憾，有待后续相关研究继续完善。2目 录第一章 宁波百年报纸数据库概况及广告发展脉络梳理1第一节 宁波百年报纸（1 8 9 91 9 9 9年）数据库概况1第二节 宁波百年报纸（1 8 9 91 9 9 9年）广告发展脉络梳理3第二章 德商甬报（1 8 9 9年）：“告白”高调起步9第一节 高度商业化的 德商甬报1 0第二节 从 西报最重告白说 看 德商甬报 的广告观1 2第三节 德商甬报 的广告1 5第三章 四明日报（1 9 1 01 9 1 9年）：广告稳步发展阶段2 1第一节 服务于绅商的 四明日报2 1第二节 四明日报（1 9 1 01 9 1 9年）广告概况2 6第三节 四明日报（1 9 1 01 9 1 9年）广告创意2 9第四章 1 9 2 01 9 3 0年：迅速发展的十年3 5第一节 1 9 2 01 9 3 0年间广告的进步3 5第二节 时代的印记：国货运动与国货广告4 9第三节 竞争与发展中的必然：问题广告5 31第四节 1 9 2 01 9 3 0年间其他创意广告5 6第五章 1 9 3 11 9 3 9年：报纸种类最多的深入化发展阶段6 2第一节 新闻业的价值与报纸的多元化发展6 2第二节 广告的深入化发展6 5第三节 注重实效的促销广告7 0第四节 广告策略的发展7 7第五节 创意设计的深化8 3第六章 1 9 4 01 9 4 9年：徘徊中的广告8 9第一节 十年概况：延续多，发展少9 0第二节 休闲娱乐业及其广告9 4第三节 对广告的思考、广告逸闻趣事与广告管理9 7第四节 从启事与广告刊例看经济危局1 0 1第五节 报纸与广告中的怪现象1 0 4第七章 1 9 5 01 9 7 9年：延续、凋敝到空白1 0 9第一节 概况：数量减少与“去生活化”的广告1 0 9第二节 广告中明显的不变与变化1 1 2第三节“服务”意识凸显的广告1 1 7第四节 广告认知从客观到走入误区1 2 2第八章 1 9 8 01 9 9 9年：恢复发展到多姿多彩1 2 8第一节 广告文章：问题型指导型百科型1 2 8第二节 广告发展与广告的专业化1 3 6第三节 从广告看党报的服务性1 4 4参考文献1 5 3索引1 5 52第一章 宁波百年报纸数据库概况及广告发展脉络梳理第一章 宁波百年报纸数据库概况及广告发展脉络梳理 老报纸的史料价值已经得到社会的充分认可和关注，而数字化的技术更是赋予老报纸新的生命，也为各领域研究这些史料提供了极其便利的条件。作为最早的大众传播媒介、2 0世纪最主要媒介之一的报纸，在启迪民智、传播信息、引导舆论、社会监督、休闲娱乐等方面，都发挥着重要的作用。收录在图书馆中作为史料珍藏的老报纸，依然有着不容忽视的历史和文化价值。建立数据库、永久性保存老报纸只是最为基础的工作。研究这些珍贵的史料，从其中发现社会的变迁、文化的传承、区域的特色、人们的生活，才是这些老报纸数字化真正的意义所在。在这其中，报纸的核心内容新闻和报纸的经济命脉广告当属其中最为重要的内容。第一节 宁波百年报纸（1 8 9 91 9 9 9年）数据库概况宁波市图书馆在线服务“宁波特色数据库”中有一项内容就是地方老报纸，这个名为“宁波市图书馆馆藏地方报纸（1 8 9 91 9 9 9年）”的数据库，收录了宁波一百年间出版的2 9种地方报纸，可以按题名或撰稿人输入关键词进行检索，也能按日期或具体报纸进行检索，能在线浏览，也提供可下载的P D F版本。这个数据库中的报纸为我们研究百年宁波的变迁提供了重要的基础性资料。1宁波市图书馆馆藏地方报纸（1 8 9 91 9 9 9年）数据库是免费开放的。目前，对于和这个数据库类似的数字化资源库的建设还处在起步阶段，发展速度比较慢，对这些资源的利用自然也还非常不充分。各领域的研究人员都应重视这些史料，最大程度地开发出它们的价值，让这些老报纸真正获得“新生”。宁波馆藏地方报纸数据库收录的地方报纸，包括宁波历史上第一份报纸 甬报，1 9 4 9年之前宁波出版时间最长、发行量最大的报纸 时事公报，在宁波影响力非常大的 四明日报，民国时期宁波重要的经济报纸 宁波商报 等。说这个数据库是宁波百年历史缩影也并不为过，2 0世纪宁波的新闻事件、民俗风情在这里都清晰可见。P D F的原版式，能够让我们更准确地看到报纸的原样。虽然老报纸难免有缺失，有些报纸在某些年仅存一份，但这并不会降低这个庞大数据库的价值。按数据库收录各报纸年份顺序，报纸名与具体年份列于表1 1。表1 1 宁波市图书馆馆藏地方报纸（1 8 9 91 9 9 9年）数据库收录报纸名称及年份一览表报纸名称收录年份 甬报1 8 9 9 四明日报1 9 1 0、1 9 1 1、1 9 1 5、1 9 1 71 9 1 9、1 9 2 11 9 3 0 时事公报1 9 2 21 9 2 4、1 9 2 71 9 4 8 宁波民国日报1 9 2 7、1 9 2 91 9 4 1 时事公报 副刊 五味架1 9 2 8、1 9 3 0 宁波时报1 9 3 1、1 9 5 0、1 9 5 1 宁波闲话1 9 3 3 宁波日报1 9 3 3、1 9 4 41 9 4 9、1 9 8 31 9 9 9 上海宁波日报1 9 3 3、1 9 3 4 市情日刊11 9 3 4、1 9 3 6 宁波大报1 9 3 4、1 9 3 6、1 9 3 7 市情日刊21 9 3 5 新慈溪报1 9 3 5、1 9 3 72第一章 宁波百年报纸数据库概况及广告发展脉络梳理（续表）报纸名称收录年份 宁波商报1 9 3 5、1 9 3 8、1 9 3 9 商情日报1 9 3 6、1 9 3 7 镇海报1 9 3 6 慈溪日报1 9 3 8 上海宁波公报1 9 4 11 9 4 5 镇海日报1 9 4 1 浙东日报1 9 4 2、1 9 4 3、1 9 4 6 慈溪报1 9 4 61 9 4 9 宁波晨报1 9 4 7、1 9 4 9 宁波晚报1 9 4 7 民声报1 9 4 7 大报1 9 4 7 宁波人报1 9 4 9、1 9 5 0 甬江日报1 9 4 9、1 9 5 0 宁波大众1 9 5 1、1 9 5 41 9 7 2 宁波报1 9 5 61 9 6 1、1 9 8 01 9 8 2第二节 宁波百年报纸（1 8 9 91 9 9 9年）广告发展脉络梳理2 0世纪报纸与报纸广告经历了发展至黄金时期再到巅峰的历程，在这百年中，广告最为重要的发布媒介之一就是报纸，广告不仅是经济的风向标，更是社会文化与时代的见证者。对于2 0世纪宁波报纸广告整体的研究并不多见，数据库的建设不仅是研究的契机，更是研究的基础资料。研究兼顾到每一年度和每份报纸，选取每份报纸每一年度的首份和末份，如遇残缺，则选择距离选取日期最为接近的完整份。如果报纸连续收录，第一年度选取1月1与1 2月3 1日两份，第二年度选取2月1与1 1月1两份，依此类推，选取至6、7月，再自1、1 2月始。这样的方式，兼顾到1日节3日较多，同时也保证季节更全面，能够相对完整地反映宁波百年报纸广告的全貌。从这些报纸中，我们大致可以勾勒出从1 8 9 9年至1 9 9 9年宁波百年报纸广告发展的脉络。一、1 8 9 9年：高调起步的“告白”阶段这一阶段的代表性报纸是 甬报，它是宁波的德国洋行为了适应经济发展、传播商业信息而创办的，全称为 德商甬报，创立于1 8 9 8年1 1月2 8日。数据库中收录的是不完整的1 8 9 9年 德商甬报。发行人在创刊号 甬报缘起 把该报的内容概括为“上谕第一，论说第二，奏折第三，辕门抄第四，新闻第五，各署牌示第六，文稿第七，市价第八。”由于当时处于清光绪年间，所以上谕、奏折写在报纸内容之列，而从实际内容看，广告和市价占据了很大部分版面。其中1月6日的报纸中，第三