品牌营销新论_96201090.pdf

品牌营销新论商超余著M经济日報出版社前言在高校从事品牌营销的教学与科研已十年，我颇为纠结的是一直找不到一本合适的教材或教辅，虽然国内外关于品牌营销的出版物源源不断，或译或著或编，但对于高等院校的莘莘学子而言，要么理论宏大高深、佶屈聱牙；要么学术性太强、阅之乏味，抑或言之凿凿、满篇经验之谈。我始终认为品牌营销是动态的历程，因为市场在变，客户在变，联系客户等诸多利益相关者与品牌的接触点也在变，在瞬息万变的营销传播环境下，唯一不变的是价值和人性。一本适合大学生或营销从业人员的品牌营销著作应是品牌观与方法论的联姻，这种结合不是生搬硬套的理论输出和案例点缀，它应当是一个开启并离清学生品牌意识、品牌价值转换的平台，鼓励学生主动参与到品牌分析和品牌建设的规范作业中去，既囊括品牌发展史中的经典理论，亦包含最新的理论前沿：既培养学生国际化的品牌思维，更关注中国式的品牌实操；既绍介已有品牌的营销得失，也为孕育创建中的品牌提供方略。现有的品牌营销类著作在介绍品牌理论时多以线性结构的方式形成篇章，即按营销观念和理论的出现时间泛泛而谈，缺乏内在关联、完整性和系统性，如品牌标志系统、品牌形象、品牌个性，很多著作把它们平行对待，但在实际运作环节中，它们都隶属于品牌识别体系。品牌营销在实践中的作业步骤应该是在品牌精神的战略下，通过竞争性的定位，形成清晰差异化的品牌价值识别，借助推式和拉式相结合的传播传达系统，持久地与品牌利益相关者沟通对话，最终累积或增益正向的品牌资产。在“大众创业、万众创新”的时代语境下，大学生群体创建品牌的热情高涨、活跃度高企，如何让他们不落入传统营销的窠白，认清品牌营销的实质，武装“GLOCAL”(全球化视野、本土化操作)理念，走一条坚实的品牌之路，本书视为己任。本书以作者本科课程讲义结文，案例导入对话的方式形成品牌营销体系篇章。全书共二篇六章。第一篇品牌观，共两个章节：第一章品牌是什么，第二章为什么需要品牌。第二篇方法论，共五个章节，第三章品牌精神，第四章品牌定位，第五章品牌识别，第六章品牌传播，第七章品牌资产。本书所引用的案例和插图，尽可能注明来源，对于被引述的资料作者，笔者深表感谢，若有未标注出处和作者的地方，敬请谅解。本书的目标受众为：高等院校市场营销、广告学、艺术设计、设计策划与管理等专业与方向的本科生从事品牌实践的营销人员关注品牌现象与实务的兴趣读者品牌营销新论三、品牌故事的意义36第二节品牌精神的形成39一、向消费者营销企业使命4们二、向员工营销企业价值观.42三、向渠道合作伙伴营销企业价值观.43四、向股东营销企业愿景.44第四章品牌定位.47第一节品牌定位概述.47一、目标顾客.48二、竞争特性.48三、品牌的异同点.49第二节品牌定位原则.51一、定义与传播竞争参照框架.51二、选择并构建共同点和差异点52第三节品牌定位技术.55一、三维度品牌定位感知图.55二、品牌定位的排比图60第四节品牌定位策略.61一、战略维度的品牌定位61二、产品维度的品牌定位62三、竞争雏度的品牌定位.62四、消费者维度的品牌定位.63第五节品牌再定位.67一、品牌再定位的动因.67二、品牌再定位的时机选择.68三、品牌再定位的实施步骤69四、品牌再定位策略.70第五章品牌识别.73第一节品牌识别的概念及范畴.73一、品牌识别的概念.73二、品牌识别的内容.79第二节品牌识别的时空管理.85第三节品牌名称设计90一、品牌名称分类.90二、品牌命名原则及策略922目录三、品牌命名的程序.95四、品牌名称的更新96第四节品牌标志设计。103一、品牌标志的作用.103二、品牌标志的构成要素104三、品牌标志的分类。.105四、品牌标志的设计原则.107五、品牌标志的设计方法108六、品牌标志的更新和更换.115第五节其他品牌要素的设计123一、品牌形象代表.123二、品牌口号.128第六节品牌形象137一、品牌形象的定义137二、品牌形象理论的解读.138三、品牌形象理论发展阶段142四、品牌形象的功能145五、品牌形象内容的构成要素147六、如何塑造品牌形象.153第七节品牌个性.156一、个性与品牌个性.156二、品牌个性的定义158三、品牌个性的功能和价值159四、品牌个性的来源.160五、品牌个性的研究161六、品牌个性代表性理论.163七、品牌个性塑造.166八、品牌个性塑造步骤.170第六章品牌传播.173第一节品牌传播模型173一、品牌传播的定义.173二、品牌传播过程模型.174三、消费者品牌信息反应模型176第二节品牌传播的作用.178一、提升知名度.1783