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图书在版编目(CIP)数据 销售圣经谢铮岩编.呼和浩特：内蒙古人民出版社，20091 ISBN 9787204093446销谢推销方法 I1495 中国版本图书馆 CIP 数据核字(2009)第 064156 号 销售圣经 责任编辑晓峰 出版发行内蒙古人民出版社 社址呼和浩特市新城区新华大街祥泰大厦 经销全国新华书店经销 印刷河北省三河云华印刷厂 开本 7101000 毫米 116 印张 20 字数 280 千字 版次 2009 年 1 月第 1 版 2009 年 1 月第 1 次印刷 印数 1-5000 册 书号 ISBN 9787204093446 定价 2980 元 前 言 前 言 为什么大众化销售如此之火？为什么最佳的销售策略仍是那句老话-顾客就是上帝。为什么你已经具备了成功的条件却还没有成功？为什么说培训经费越多，在营销上花的力量就越少？在市场经济时代，那些持续增长的公司无不以盈利客户为增长基础，这些公司都能识别出他们最有价值的客户，创造出强劲的客户忠诚，并锻造出坚实的客户关系。推销是经营人生的一种方式，也是实现梦想的一种捷径，营销学是每个营销人员创造佳绩必须遵循的推销法则，更是所有人营销自我，走向成功的金科玉律，拥有它，你将在商场上战无不胜、攻无不克。“推销”不论是过去还是现在都是我们经济繁荣和增长的推动力。纵观人类的历史，绝大多数推销员们都是工作勤奋、有能力、有知识的人，他们做出了不可估量的重要贡献。在这个经济竞争越来越激烈的时代，任何国家都非常需要推销人员。每当他们独自旅行时，他们代表了自己的国家。有时他们作为国家或是产业的代表被成批地派出去，他们被称为“国家的促销力量”，但是他们只是普通的推销员我之所以说这些，是因为只有这样，你们才能够认识并理解推销的重要地位和作用。如果你决定从事推销工作，那么你不仅能够获得收益，而且还可以获得骄傲和满足。目 录 目 录 第一章第一章 信誉是一种资本信誉是一种资本.1 信誉是一种品位和需求.1 诚实决定销售成果.6 比成交更重要的事：诚信.9 找出成交的最佳时机.15 第二章第二章 心态决定业绩心态决定业绩.18 认识你自己.18 积极的心态能改变你的命运.42 过于乐观有时反而易受挫折.54 成功的推销商应该有什么样的心态.56 第三章第三章 要善于经营爱心要善于经营爱心.79 爱心换来成交.79 听是一种对顾客的尊重和爱.84 问题可以让双方拉近到成交点.86 第四章第四章 积极主动地交流积极主动地交流.93 应该给顾客多少回应.93 从循序渐进到消除顾客的警戒.97 一分钟就能换得一辈子的信任.103 从启发顾客想象去靠近他.107 善于处理双方的心态.117 不可中断学习新的知识.131 该准备哪些，该知道哪些.137 第五章第五章 顾客永远是上帝顾客永远是上帝.141 善于劝说并说服顾客的感情和技巧.141 使他深信，再说服他.147 从他的不买到你的快卖.149 看看查克：用了多种方法!.157 给顾客理由与借口.165 第六章第六章 修练销售的硬功夫修练销售的硬功夫.179 将心比心：不要销售过度.179 同理心与同情心.181 你的形象包装.188 1 生理、心理和意志的平衡.196 第七章第七章 销售语言的魅力销售语言的魅力.210 音调变化带来的效应.210 在疑问中发展你的顾客.212 淡化代价与损失的艺术.235 第八章第八章 销售方法巧设计销售方法巧设计.247 诚实的逆向成交.247 额外附加成交及其他.251 专业推销员的特质：借招拆招.254 第九章第九章 有创意地进行销售有创意地进行销售.259 先了解自己的产品再艺术地展现产品特征.259 潜在的顾客：储备你的客户群.261 创意的销售是创造性的表现.270 第十章第十章 树立营销的丰碑树立营销的丰碑.283 献媚不等于推销.283 学会注视与倾听.288 金克拉太太对渐进式成交法的应用.317 营销没有惟一的圣经.327 人人都是营销专家.329 推销员的总结.336 成交的关键.350 21 第一章 信誉是一种资本 第一章 信誉是一种资本 信誉是一种品位和需求 信誉是一种品位和需求 大多数推销商都会遇到顾客的信任问题，而且也都明白它对成交的重要性。你如果想成为专业晶顶级的的推销员，你就必须和顾客间建立互信互赖的关系。根据研究：71向你买东西的人，之所以买是因为他们喜欢你、信任你、尊重你。在这里，信任别人的人也包含我们自己。在买与卖某物之前，你和顾客之间一定已先建立了某种相连的关系了。顾客不买东西的理由中最重要的一个就是：对推销商不信任。这也是很难确定出或分辨的一点，因为很少有人会明白地讲出来他对你的不信任。顾客是很不可能直接说你是个骗子的，但如果他心中认为或感觉你是在说谎，结果是一样的，他不会买。在大多数的例子中，不信任的感觉是很微妙的，非常非常的微妙，但如果真的存在，那么它可能应该是真的会，使你失去这笔交易。成功累累的金克拉曾对此详加说明和强调。他认为在推销时你不可能人格分裂与做人是一个样，身为推销员又变成另外一种人格。如果设想你的销售生涯能达到最高峰的话，你必须在各方面都言行一致。这是我们之所以在全书都以整个人格为准来要求，而不是只以推销员这一面来要求的一个主要理由。这似乎明白易懂，但并非每一个人都会知道并重视这个事实的。美国一个大公司的董事长，他以这样的说法表示了对员工品德的看法和要求：我不雇用必须要别人告诉他去学好的人，我只雇用那种人格一致的好人。基于一些压倒性的证据，我们可以很强烈地感觉到，大部分企业公司会积极又快速地给予那些想要开创事业、而以强烈道2 德感找工作的人优先的对待。任何一种正当行业都会如此，而推销业尤其是如此。一个具备高超的说服力技巧但却不道德的推销员，可以以其三寸不烂之舌，使许多人想要，并去买下那些便宜或无用的商品或服务，而且价格还变来变去。当发生这种事时，损失的人，不是一个，不是两个，而是三个输家。金克拉对此深有见解，他认为：不诚实的推销员只因为想得到暂时的金钱报酬，不但让顾客损失了金钱，甚至丧失了对人部分的信心，而且同时也使自己丧失了自尊，丧失了让自己成为真正成为专业推销员的机会。曾经就有某位成员背叛了大众的信任，以专业的说服技巧与权谋诈术，促使那些易受骗的、未受教育的或未获得正确信息的买者，让他们买了价格善变而且品质粗劣的商品，而他本人则因此失去了声望和一般大众对他的信心。你可以想象这对他的下一步影响是正面的还是反面的。所以，绝对真诚是第一个重要的成功因素。你也许从未见过比下面这个人更真诚与诚实的。那是发生在数年前，汤姆想要买一辆脚踏车。当汤姆和金克拉走到脚踏车店时，店老板正忙着帮一个祖母和孙子找脚踏车。他们俩说的也不是脚踏车，只因为她有一个价目表，上写有她想要的特别脚踏车的尺寸。老板看着它说：“是的，我们有这种脚踏车，它有两种尺寸。脚踏车是要给这小家伙的吗?”祖母说：“是的，对街的小男孩有一个像这样的脚踏车，因此我要一辆一模一样的给我孙子。”老板说：“女士，你的孙子骑那辆车太大了，这样骑起来不安全。你应该给他买每一方面都适合的车子。这是相同的价格与品质，但它比较小，你的孙子可以更容易控制它。在他大到可以骑那辆车时，这部车还可以骑 3 年。”祖母说：“不行，我要和对街那男孩相同的那辆，我要我孙子得到最好的。”店主再度试着解释这辆是最好的，和那一3 辆是一模一样的，只不过比较小，如果他的孙子骑那辆大的，他离座垫太远，会动来动去的不好控制。店主耐心地解释，她的孙子可能会跌倒并掉下来，而这样的事可能在街上发生。这将会是很严重的意外。这个祖母一点也听不进去，“不，先生，我就是要那一辆，就是对街男孩骑的那一辆。假如我不能买那一辆，我就不买了。”接着店主做了金克拉所见过专业的业务员做过的最漂亮的事。他设定了金克拉认为销售界“专业”的标准。他看看祖母说：“女士，你可能觉得我疯了，但是我无法卖给你你想要的脚踏车。你的孙子骑它是不安全的，如果因为我卖给你一部他无法控制的脚踏车而发生意外的话，我的良心会因此而不安。”令人无法置信，这个祖母愤怒地离开了。金克拉希望你不会认为这个店主太过正直了。金克拉不认为会有任何人有兴趣建立这样的销售生涯。这是一个值得信赖的人。这个男人是正直的并且真心关心顾客。这个店主失去这笔生意，但失去的同时是他可能因这得到无可计数的生意。金克拉认为，你的销售生涯(或者在任何行业的生命)，在当你达到有责任感的年纪时，才真正的开始。如果你才德并重，那么成功对你来说会比较容易和快速，得到的成就也较持久和稳固。那就是为何金克拉一直不断重复强调，销售过程最重要的就是推销员本身的原因。所以信任是一种需求。有必要在本书的开头再引用一下这个著名的例子。这个例子说明了信任是一种长远的收益和事业投资。美国人凯莎琳自筹资金开设了一家小小面包店，专制全麦面包。所谓全麦面包，就是连麸皮一起吃，具有很丰富的维生素。全麦面包又称千层卷，一层黑面间着一层白面，这样迭成好几层，最外一层是白面，做成卷状，既好看好吃又富于营养。开业第一年销售额达4 23 万美元。她 40 岁开办企业，到了 60 岁退休时，其营业额已升到 400 万美元。对于一个家庭式的面包店来说，这个数字已是相当庞大的了。一个家庭主妇，是怎样把一个家庭式面包店发展成一个企业的?凯莎琳没有一定特殊的经营促销才能。她在谈到自己成功的秘诀时认为：世上最难的事就是做生意。有人说，做生意就像谈恋爱一样，没有一定规矩可循，完全是经营者随机应变。但我只抱定一个原则，就是“诚实不欺”四个字，以不变应万变，才发展了我的事业。凯莎琳在面包店开业之时，就坚定地贯彻“诚实不欺”的经营促销原则，她精确地计算成本，加上合理的利润，订出一个标准价格，决不贵卖，也不贱卖。除了零售，还做批发，为了避免经销商随意提价，她在包装上面注明成本和利润，使顾客知道一个面包应该花多少钱才不吃亏。这样做，经销商就是想随意提价也是不可能的。为了确保面包的品质，凯莎琳也有一套独特的办法。她公开声明自已的面包是最新鲜的食品。为了取信于顾客，她在包装上注明了烘制的日期，决不卖超过 3 天以上的面包。她不但自己严格执行“不超过 3 天”这一原则，同时也要求经销商也必须严格执行这一原则。超过 3 天的面包必须全部收回，不能有一点点马虎。这一做法，最初连她的女儿也不理解，认为太麻烦了。凯莎琳却说：“贯彻诚实不欺的原则，保持食品的新鲜度是顶重要的条件。站在消费者的立场，当然喜欢 3 天之内的面包，而不喜欢吃放了一个星期的面包。我们做生意的人就是要迎合消费者的口味、爱好，不是让消费者来迎合我们。大家都喜欢吃新鲜的面包，我们就要设法供给新鲜的。只要我们真正在消费者心目中树立起这一良好形象，我们的生意就成功一半了。”她对食品的品质问题要求十分严格，决不允许出一次纰漏。她说：“食品是关系到每个人的切身5 利益，人人对这件事都特别敏感。一旦消费者对你的品牌发生了怀疑，那就不是短时间能够消除的。假如面包里发现了一粒沙子，就可能使我们失去几斤金币!”由此可见，凯莎琳的观念和做法无一不符合正确的经营促销原则。以“诚实不欺”建立消费者的信任，正是企业经营的最基本，也是最高的原则。由于她坚持了这样的原则，所以很快地建立起了自己的声誉，远近的面包经销商都愿推销她的面包。不久，凯莎琳成立了面包公司。由开始的一间小房子，迅速扩展为现代化工厂，产品销售几乎遍布全美。她自己的名字也蜚声国内。信任的力量足见一斑!推销商必须首先作一个追求信任的人，这应该成为他的人生目标。事实上，这首先是一个推销的路线图。而他的以后的方向和辉煌都受制于此。俗话说，没有线路图，什么地方也去不了，推销员的线路图是由他的短期计划、长期计划和最终目标组成的。没有这些，推销员只能是无目的地漫游。要为自己确定每天和每周的奋斗目标，这些短期目标有助于实现长期目标。要研究每周的推销额，这样做比单纯确定单一的赢利目标要好。我清楚，如果推销计划实现了，奋斗目标也就实现了。你可以不在乎采用什么计划体系，关键是你要有一个目标和达到目标的正确计