众声回响洞见生活本来面——2023抖音家居生态报告-36页.pdf

2023抖音家居生态报告12023抖音家居生态报告22023抖音家居生态报告32023抖音家居生态报告42023抖音家居生态报告536,883010,00020,00030,00040,00050,00020162017201820192020202120222023E2024E2016-2023年中国国民人均可支配收入居民人均可支配收入（元）数据来源：国家统计局36,00038,00040,00042,00044,00046,00048,000201720182019202020212022E2023E2024E2017-2024年中国家居行业零售规模家居行业零售规模（万亿元）数据来源：亿欧智库1.1 整体中国家居建材行业市场广阔，正在进入稳步增长期城镇化进程加快，居民人均可支配收入不断提升，消费者对于“家”的憧憬也逐渐从“居者有其屋”向“居者优其屋”过渡。改善型家居家装需求的出现，为整体中国家居建材市场带来了广阔的发展空间。2023抖音家居生态报告6数据来源：新榜2022家居家装行业直播营销报告、外部公开资料整理数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月1.2 大环境变化不断推动家居家装行业积极拥抱“互联网+”，直播电商模式持续崛起随着近几十年市场环境的不断发展，家居家装行业也经历了从线下拓客、传统媒体投放到“互联网+”营销的进阶；至2020年，直播电商进入爆发阶段，家居家装行业也纷纷入局，不断探索“直播+短视频”的高效转化模式。1995-2005年2005-2013年2014年-至今线下拓客传统媒体投放本地家居家装企业拥有明显的市场优势；更多依赖人力推广，客户精准但数量较少；线下营销成本高，客户转化率较低；受制于地域和空间，线下前期营销耗时长；市场广阔，潜在消费群体大；采取“广撒网”模式，客户精准度低；图文载体信息量有限；平面展示体验有限，缺乏社交互动；“互联网+”营销积极去中介渠道，降低流量成本；重内容营销“种草”，引发用户共鸣；数字化平台提供了与消费者交易互动的高效场所；打破地域空间限制，大幅缩短营销周期；直播电商崛起2020年直播电商进入爆发阶段，家居家装行业纷纷入局；社交互动性强，尽可能地进行产品展示；仍在持续探索“直播+短视频”高效转化的成熟模式；家居家装行业营销发展概况创作热情高涨2022年，抖音平台家居类达人投稿量同比增长170%品牌持续入驻2022年，抖音平台家居类企业认证账号同比增长80%据巨量算数数据显示，2022年抖音平台家居家装相关内容投稿持续增加，家居类企业账号入驻量也持续攀升，作为主要的短视频、直播平台之一，抖音已逐渐成为家居家装行业重要的营销平台。2022年1-9月抖音平台家居相关内容同比增长情况170%80%2023抖音家居生态报告72023抖音家居生态报告8投稿量2021年1-9月2022年1-9月数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月2.1 受品牌积极供给与用户需求提振的双轮驱动，整体家居内容热度正在迅速飞升2022年1-9月，抖音家居短视频投稿量与播放量齐升。受疫情居家及健康生活理念提升的影响，小家电迎来“春天”，无论是投稿量还是播放量的同比增速均位列第一，成为2022年最受供需双方青睐的家居品类。播放量2022年1-9月抖音家居视频表现情况家纺大家电小家电内容端：抖音家居视频细分品类投稿量同比增速TOP32022年1-9月2021年1-9月家居建材家纺小家电用户端：抖音家居视频细分品类播放量同比增速TOP32022年1-9月2021年1-9月99%73%14%105%72%68%数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月2%42%2023抖音家居生态报告98%19%19%25%18%12%一线新一线二线三线四线五线及以下2021年1-9月2022年1-9月2022年1-9月抖音家居兴趣用户量及同比增长情况数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月数据来源：巨量算数，2022年1-9月2.2 家居内容持续走“俏”，抖音正成为越来越多用户记录和发现家居万千可能的重要平台2022年1-9月，抖音家居兴趣用户群体以9%的增速进一步扩大。值得注意的是，虽然女性仍是家居内容的主要受众，但男性用户占比自2021年开始持续提升，目前已接近50%。性别分布男性女性年龄段分布城市线级分布15%20%32%20%14%18-2324-3031-4041-5050同比增长3%2022年1-9月抖音家居兴趣用户人群画像概览9%2023抖音家居生态报告10注释：家居“大件”包含家居建材、家具、家纺和大家电数据来源：巨量算数，2022年1-9月辅材/家居建材主材/家居建材定制家居除甲醛灯饰/家居建材地板/家居建材沙发/家具全屋定制数据来源：巨量算数，2022年1-9月2.3 细分家居“大小件”各有忠实粉丝，“一站式”全屋定制独得用户青睐细看家居六大品类，新时代都市青年们偏爱小家电带来的生活精致感，家居“大件”则受到下沉市场的中青年们与银发一族格外关注。从播放量来看，一步到位“看效果”的“全屋定制”是家居用户们最感兴趣的视频内容。18-30岁青年人群对小家电视频格外偏爱，占比超40%；从城市线级来看，二线及以上城市更爱小家电，占比48%。30-50岁中青年人群及50+银发一族格外青睐家居“大件”类视频的，在各细分类目，其占比均在72%左右；从城市线级来看，60%“大件”偏好用户来自三线及以下城市。2022年1-9月抖音家居细分品类兴趣用户人群画像下沉市场的中青年，甚至银发人群都是家居“大件”的忠实用户新一代都市青年沉迷小家电带来的生活质感2022年1-9月抖音家居兴趣用户细分品类短视频播放量情况2023抖音家居生态报告11数据来源：巨量算数，2022年1-9月数据来源：巨量算数，2022年1-9月2.4 兴趣用户不同的侧重点形成了各品类独一无二的内容偏好榜单，情景短剧频上榜具体而言，兴趣用户们最关注家装和家具品类的装修效果，对科技的需求也主要体现在这两个品类上。针对小家电与家居建材，用户则期待从日常分享与使用教程中挖掘更多生活巧思。情景短剧凭借其创意性与内容百搭，上榜多个细分品类。2022年1-9月抖音家居兴趣用户细分品类短视频类型平均点赞量TOP3大家电123工地实景生活日常情景短剧小家电123生活日常使用教程情景短剧家居建材家具家纺使用教程11装修效果1情景短剧生活日常22情景短剧2知识科普情景短剧33智能家居3DIY2022年1-9月抖音家居兴趣用户短视频偏好类型装修效果使用教程生活日常情景短剧好物推荐家装123工地实景生活日常情景短剧2023抖音家居生态报告12数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月2.5 直播种草正当时，家居直播内容实现直播时长、看播时长双向增长2022年1-9月，抖音家居直播总量飞速上升，无论是直播间数量还是直播时长均快速上涨，这背后是抖音用户对家居直播种草形式的青睐与认可。细分家居品类，其中小家电品类实现在创作、观看双端领涨。2022年1-9月抖音家居直播及看播情况概览点赞量76%评论量109%分享量118%直播总量飞速上涨家居直播种草形式备受用户青睐0家具家居建材小家电大家电家装家纺2022年1-9月抖音家居细分品类直播及看播情况直播间数量同比增速（%）观看人次同比增速（%）直播间数量同比增长82%直播时长116%同比增长观看人次同比增长95%观看时长92%同比增长同比增长观看互动2023抖音家居生态报告13知识干货感官体验案例分享泛娱乐类直播预告简介解决用户现实问题展示产品、案例、品牌文化的特点家装或设计案例亮点分享剧情演绎，热门话题/音乐，帮粉丝砍价预告直播福利亮点，引流直播间适用品类全行业家居建材家具家纺五金电工装修设计全行业全行业优势内容垂直易创作用户垂直同产品结合度高易创作内容垂直真实案例，体验强娱乐性强，易出爆款、易涨粉易拍摄为直播间引流2.6 家居行业原生内容生产指南，抖音平台全方位协同账号定位与装修内容类型选择抖音和巨量引擎双重赋能人设定位1从品牌/产品定位，适用于新手或成长期账号；从品牌/主播定位，适用于有固定主播的成长或成熟期账号。账号名称与头像即显人设；账号介绍：视频主要内容、特色服务展示；账号封面：个人形象+擅长业务全方位强化人设；角度包含：内容选题、视频风格、短视频和直播内容、演员的穿着话术等账号组件咨询及表单入口；热门推荐；店铺活动；特色服务；其他板块。内容创意灵感工具抖音对标视频内容查找巨量创意工具，极速上手账号装修2内容展示3知识干货感官体验案例分析泛娱乐类直播预告2023抖音家居生态报告142023抖音家居生态报告152021年1-9月2022年1-9月2022年1-9月抖音家居达人数量及同比增速数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月100W50W,100W)10W,50W)1W,10W)2022年1-9月抖音不同粉丝量级家居达人数量及同比增速2022年1-9月2021年1-9月数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月3.1 抖音家居达人体量翻番，10w以下腰尾部达人加速抢占家居达人盘2022年1-9月，抖音家居达人整体体量不断扩充，增速超一倍。细分不同粉丝量级的家居达人来看，10w以下的腰部及尾部达人占比过半，且以109%的增速持续快速上涨。109%80%59%37%101%2023抖音家居生态报告16数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月数据来源：巨量算数，2022年1-9月3.2 大家电及家装是达人基本盘，小家电与家纺是增长方向；多元类型+家居，家居达人逐渐多样化当前，大家电及家装品类达人占比分居第一、二位，但随着小家电、家纺等细分品类的不断发展，相关品类达人数据增长迅猛。同时，抖音家居达人突破垂类主播桎梏，呈多元拓展态势，原剧情、教育等播主也开始尝试进入家居内容。家纺家具小家电家居建材家装大家电2022年1-9月2021年1-9月占比25%22%18%16%10%10%同比增速149%149%181%326%148%264%注释：达人类型统计不包括政务媒体、明星、电视台等相关头部账号数据来源：巨量算数，2022年1-9月抖音家居达人类型日趋多元化剧情类教育/生活知识/科普类美食类娱乐类4随拍类51232022年1-9月抖音家居万粉达人细分品类分布及同比增速2023抖音家居生态报告172021年1-9月2022年1-9月2022年1-9月抖音达人家居内容投稿量同比增速数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月3.3 达人创作热情高涨，通过持续的高质量内容输出化身行走的“种草机”，吸引用户目光170%达人高质量内容输出持续吸引用户目光，获用户认可播放量同比增长36%评论量60%同比增长点赞量13%同比增长分享量70%同比增长抖音家居内容进入量质齐升阶段。一方面，抖音达人家居内容投稿量持续攀升，且投稿量在整体家居内容大盘中的占比不断扩大。另一方面，高质量内容的持续输出，不断吸引用户目光，进一步获用户认可。2023抖音家居生态报告18整体家居直播家居达人2022年1-9月抖音家居整体主播及达人单场看播人次情况3X数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月3.4 专业达人直播活跃加倍，为抖音家居直播质量不断加持2022年1-9月抖音家居达人直播同比增长情况直播时长101%主播数85%直播间数量76%抖音家居达人直播活跃，相较于2021年直播时长增速超过100%，直播间数量增加，越来越多的达人主播加入家居直播赛道。同时，达人主播单场看播人次是家居直播平均看播人次的三倍，更多的专业达人主播的加入也促使抖音家居直播质量一路向优。2023抖音家居生态报告19达人价格低高达人数量多少3.5 家居企