麦肯锡2023中国消费者洞察.pdf

2022年12月韧性时代麦肯锡中国区消费及零售咨询业务 2023麦肯锡 中国消费者报告泽沛达（Daniel Zipser）许达仁（Daniel Hui）周嘉张悦韧性时代 2023麦肯锡 中国消费者报告多年以来，中国经济持续高速发展，民众消费支出不断增长，但近期的宏观经济压力却令中国消费者的信心受到影响。股市与房市低迷，以及为遏制疫情蔓延而采取的措施，都为消费前景增添了不确定性。作为备受关注的宏观经济数据，由中国国家统计局发布的中国消费者信心指数在4月跌破90，达到历史低位（图1）。中国的储蓄率历来很高。2022年，民众更加热衷于存钱而不愿消费。近期麦肯锡对中国消费者进行了调研，显示有58%的受访城镇家庭希望“存点钱以备不时之需”，创下2014年以来的最高水平，较2019年的调研结果高出9个百分点。消费者在花钱这件事情上变得更为谨慎，这也体现在一路攀升的储蓄率上。2022年前9个月，中国居民存款金额增长了14万亿元人民币。尽管经济发展放缓，消费者信心受到影响，但是中国经济仍然展现出较强的韧性，这或许有助于消费行业人士建立谨慎乐观的情绪。国家统计局的数据显示，2022年前三季度，中国居民人均可支配收入较去年同期名义增长5.3%；9月全国城镇调查失业率稳定在5.5%，与疫情前基本相当；2022年前9个月的居民消费价格指数（CPI）平均增长2.0%。虽然有媒体报道一些跨国公司在华缩减业务甚至退出的新闻，但12023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代的受访城镇家庭希望“存点钱以备不时之需”58%1.指家庭储蓄，净增加额计算方法为：每月储蓄总额减去上年度同月储蓄总额资料来源：中国国家统计局；中国人民银行；中国商务部储储蓄蓄额额净净增增加加1月度；万亿元人民币；年度同比；3个月移动平均值0124146821610219月-2022年2015171819162022外外商商直直接接投投资资美元，2021城城镇镇调调查查失失业业率率2022年9月，百分比通通货货膨膨胀胀（CPI）2022年第一至第三季度，期间均值，百分比1810亿亿5.5%2.0%(近似于2019年的5.2%)(历史高点)图 211.新冠疫情风险区划分基于关于印发新型冠状病毒肺炎防控方案（第九版）的通知。数据截至2022年11月11日，此后仅保留“高风险区”和“低风险区”，取消“中风险区”的划定。8090110100120130140701618201015131117192022211410月-2022年12中中国国消消费费者者信信心心指指数数，2010年年-2022年年10月月资料来源：中国国家统计局；中国国家卫生健康委员会；文献搜索中中国国新新冠冠疫疫情情中中高高风风险险区区数数量量16,00002,0004,0008,0003月-2022年11月4月6月9月7月8月10月5月图 122023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代商务部数据显示，中国的外商直接投资（FDI）一直处于历史高位，2021年更创下了1810亿美元的记录，同比增长21%。尽管经济增长面临下行压力，但2022年前6个月的FDI再次实现快速增长，同比增幅达到24%（图2）。因此，中国的消费品公司纷纷审视自己的战略。经济和消费者信心会继续走低，还是会触底反弹？如果消费者信心回升，他们肯定有大把资金用于消费。为 了帮助企业厘清这些关键问题，我们近期对中国消费者的现状进行了综合分析。本报告将着重论述当前消费者行为的五大新趋势。（请参见 亚洲的未来：未来十年塑造中国消费增长的五大趋势）我们的分析基于2022年7月对中国各地逾6700名消费者进行的有关消费态度和行为的系统性调研、针对中国及其他国家/地区市场消费者进行的有关舆情和信心的脉动调研、中国大型电商平台1上1000多个品类的在线数据，以及麦肯锡全球研究院（MGI）的经济建模。如果消费者信心回升，他们肯定有大把资金用于消费32023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代1 包括天猫、淘宝、抖音、京东重塑中国消费市场的五大趋势1中产阶级继续壮大中高收入及高收入家庭呈两位数增长，有力推动消费增长2高端化 势头延续富裕消费者更偏爱高端品牌3选择更明智，消费未降级消费者转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻求折扣和促销4产品为王消费者很精明，知道如何在社交媒体上研究自己心仪产品的技术规格5本土企业正在赢得市场中国消费者选择本土品牌，主要是出于对其品质和创新的认可，而不仅仅是因为低价和民族自豪感1）中产阶级继续壮大全世界还没有哪个国家/地区能像中国一样，每年新增这么 多中产阶级家庭。越来越多的家庭年收入超过16万元人民币，跻身上中产阶级（Upper-middle-class）行列。未来三年，中国有望再增加7100万个上中产阶级家庭。2）高端化势头延即便面临经济形势挑战，高端品牌的表现依然超越大众品牌。虽然消费者对经济环境和个人收入颇为担忧，但为了犒劳自己，中高收入群体还是会在实际消费中垂青较高端的品牌。紧跟创新潮流的本土品牌相继崛起，使得许多原本在大众市场或主流市场占据领先地位的外国品牌倍感压力，销售额下滑明显。3）选择更明智，消费未降级消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。他们广开思路，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌，有的通过微信群，有的借助淘宝代购店，有的则寻求直播带货。他们并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销。消费者也会设法花更少的钱，买更多的产品。4）产品为王消费者很精明，他们知道如何在社交媒体上研究自己心仪产品的技术规格。例如，他们对日常护肤品的成分了如指掌，也会对比羽绒服的保暖效果和含绒量。5）本土企业正在赢得市场曾几何时，中国消费者愿意花大价钱去购买外国品牌；但这正在成为过往。如今中国品牌也可以提供与外国同行媲美甚至更好的优质产品。尽管这并非新现象，但近几年来中国消费者对本土品牌的偏爱确有加速之势。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驱动因素。如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢。以上五大趋势对消费品公司影响深远。我们也总结了高层管理者可以采取的四个步骤，以助力其消费品牌在风起云涌的时代谋生存、求发展。52023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代趋势1：中产阶级继续壮大67中中国国家家庭庭年年可可支支配配收收入入资料来源：MGI洞见中国宏观模型中中高高收收入入及及高高收收入入占占比比54%12%（16万元）（8.5万元）（8.516万元）289 38620152025预预测测数数据据39%3552021中中低低收收入入及及低低收收入入中中等等收收入入中中高高收收入入及及高高收收入入1926314473114632020年实际人民币按按照照收收入入群群体体统统计计的的城城镇镇家家庭庭数数量量，单位：百万户34138209图 3中国家庭年可支配收入82023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代对消费市场秉持乐观态度的一个关键原因在于，去年中国的中高收入及高收入消费者群体已占据城镇家庭消费55%的份额，且未来还将持续快速增长（图3）。MGI数据显示，20192021年，年收入超过16万元人民币（2.18万美元）的中国城镇家庭数的年复合增长率（GAGR）达到18%，从9900万增至1.38亿。到2025年，还将有7100万家庭进入这一较高收入区间，彰显了中国消费市场的巨大潜力。近期我们针对中国消费者的调研也支持这一宏观经济论述。54%的受访者仍相信，他们的家庭收入将在未来五年显著增长，略低于2019年做此预测的受访者比例（59%）。麦肯锡近期进行的全球消费者调研也印证了中国消费者的总体乐观情绪。在2022年8月的调研中，49%的中国受访者认为“经济将在两三个月内反弹，达到甚至超过疫情前的增长速度”，而发达国家市场持此观点的消费者只有11%-26%（图4）。的受访者仍相信，他们的家庭收入将在未来五年显著增长54%2受访者百分比1.问题：当新冠危机平息后，您对周围经济环境的整体信心如何？1为“非常乐观”，6为“非常悲观”。由于四舍五入，柱状图数字总和可能不等于100%。乐观（56）：经济将在2-3个月内恢复到疫情前的水平，甚至比疫情前更为强劲；喜忧参半（34）：经济将遭受6-12个月或更长时间的影响，此后将会陷入停滞或缓慢增长；悲观（12）：新冠疫情将对经济产生持续影响，经济将会倒退或陷入长期衰退。喜喜忧忧参参半半悲悲观观乐乐观观资料来源：麦肯锡新冠疫情中国消费者脉动调查，中国市场每轮样本量=1200人；其他市场每轮样本量=8001000人。通过对中国的取样和加权来匹配中国18-65岁的人口统计信息韩韩国国8/2430澳澳大大利利亚亚8/269/2中中国国8/1829美美国国6/710日日本本8/2328印印度度8/1926印印度度尼尼西西亚亚8/23306/812德德国国法法国国6/812英英国国6/812图 4消费者对其国家/地区疫后经济复苏的信心192023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代趋势2：高端化势头延续102023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代1,2资料来源：2019和2022麦肯锡中国消费者调查报告，MGI 洞见中国宏观模型1.问题：想想您/您的家庭在2022年的消费行为，您是否注意到下列品类的支出与2021年相比发生了变化？属于下列哪种变化水平？2.收入以与 MGI 宏观模型相同的分界点进行分组。较高收入=家庭年收入34.5万元以上，中高收入=家庭年收入16-34.5万元，中等收入=家庭年收入8.5-16万元，中低收入和低收入=家庭年收入8.5万元以下。以上均为人民币2020年价格。在调查中，我们将按照2020年人民币价格计算的年收入转换为月基和名义收入，以符合受访者习惯。受访者百分比，数量=6715人（2022年）/5400人（2019年）20222019272520146162606012132126高高收收入入中等收入中低收入与低收入中高收入增加5%或以上不变（-5%5%）减少5%或以上262121184148454733313436高高收收入入中低收入与低收入中高收入中等收入图 5中国各收入群体实际支出变化1，2122023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代中高收入和高收入家庭的强劲增长以及随之而来的消费实力，为优质高端品牌带来了福音。例如，20192021年天猫上高端2护肤品牌的年复合增长率达到52%，是大众品牌的两倍有余，后者仅为16%3。事实上，高收入消费者的花钱意愿也更为强烈：26%的这类受访者向我们表示，他们2022年的消费超过去年，但这一比例依然低于三年前的36%；只有14%的受访者削减了消费，在2019年这一比例为18%。在2019年，两个群体的开支差异不大，但随着较低收入消费者减少开销，2022年的情况开始出现分化（图5）。2 高端护肤品牌指的是天猫排名前400、商品平均售价超过500元人民币的品牌3 来源：百观科技132023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代高收入消费者几乎在所有快消品品类上的支出都不减反增。例如，37%的受访者准备增加洋酒支出，35%打算增加运动饮料支出，32%计划增加果汁支出。高收入受访者表示，他们正在经历消费升级，在提升颜值（如护肤品）和改善体验（如低度风味酒饮）等品类上，会青睐价格更高的品牌和产品。趋势3：选择更明智，消费未降级142023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代消费者转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻求折扣和促销资料来源：2019和2022麦肯锡中国消费者调查报告1.问题：想想您/您的家庭在2022年的消费行为，您是否注意到下列品类的支出与2021年相比发生了变化？属于下列哪种变化水平？高线=一二线城市，低线=三四线城市20222019受访者百分比，数量=6715人（2022年）/5400人（2019年）222123256262626216171413低线高线农村整整体体222222474746323132低线高线整整体体增加5%或以上不变（-5%5%）减少5%或以上图 6中国各线城市实际支出变化11