闻香识品记——消费者对个人护理产品的香味偏好探览-益普索.pdf

闻香识品记益普索中国2022/9消费者对个人护理产品的香味偏好探览2 2022 Ipsos.业务遍布全球90个市场18,000+名员工，服务5,000客户全球全球领先的市场研究集团每年开展约50,000,000的访问、执行100,000多个项目AlbaniaHungaryPortugalAlgeriaIndiaPuerto RicoArgentinaIndonesiaQatarAustraliaIraqRomaniaAustriaIrelandRussiaBahrainIsraelSaudi ArabiaBelgiumItalySenegal BoliviaIvory CoastSerbiaBosniaHerzegoveniaJapanSingaporeBrazilJordanSlovakiaBulgariaKazakhstanSloveniaCameroonKenyaSouth AfricaCanadaKosovoSouth KoreaChileKuwaitSpainChinaLebanonSwedenColombiaMacedoniaSwitzerlandCosta RicaMalaysiaCroatiaMexicoTanzaniaCyprusMontenegroThailandCzech RepublicMoroccoTunisiaDenmarkMozambiqueTurkeyDom.RepublicNetherlandsUAEEcuadorNew ZealandUgandaEgyptNigeriaUKEl SalvadorNorwayUkraineFrancePakistanUSAGermanyPanamaVenezuelaGhanaPeruVietnamGuatemalaPhilippinesZambiaHong Kong SAR ChinaPoland益普索全球领先的市场研究集团益普索中国中国最大的市场研究公司目录香味为什么越来越重要香味如何影响消费者选择与购买香味与产品功效那些你需要知道的事情4 2022 Ipsos.香味为什么越来越重要？5 2022 Ipsos.香味在个人护理产品领域扮演越来越重要的角色数据来源/参考资料：天猫国际个护家清行业消费洞察报告第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布天猫国际个护家清行业消费洞察报告（2020年），香氛身体洗护产品的消费稳定增长。对消费者来说，除了功能性的洗护，感官上的愉悦也很重要，独特的香味甚至成为一些洗护产品的主要卖点。数据来源：第一财经商业数据中心CBNData2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告，2021功能洗护消费趋势洞察2021功能洗护消费趋势洞察显示，58%消费者关注“香味”附加功能，线上含香氛的功能清洁型洗护产品消费热度持续升温。尤其是女性消费者，不再满足于身体洗护的舒适感，更乐在随之带来的香气仪式感中。超九成女性目前正在使用含香型身体洗护产品。从消费数据来看，线上香氛身体洗护的消费规模和人均消费模式金额也在逐年增长。7 2022 Ipsos.消费者越来越看重个人护理产品里的香味数据来源：益普索调研数据（2015-2022）525454565759606220152016201720182019202020212022香味是选购身体洗护产品时考虑的最主要/主要因素之一（%）8 2022 Ipsos.七成消费者认为香味是他们选购个人护理产品时考虑的重要因素数据来源：益普索调研数据，N=1022消费者表示香味是选购身体洗护产品时考虑的最主要/主要因素之一73%消费者表示香味是选购头发洗护产品时考虑的最主要/主要因素之一62%其中23%的男性消费者表示香味是选购头发洗护产品时考虑的最主要因素（显著高于女性）其中56%的Top城市消费者表示香味是选购身体洗护产品时考虑的最主要因素（显著高于省会城市/地级市）9 2022 Ipsos.“保持良好状态/形象”“享受愉悦洗浴过程”是香味对于消费者最重要的意义141721232426262627293035354040414245追求完美为我的一天做好准备带来乐趣展现自我让我感觉被治愈/疗愈让我安心/给我保护感让我感觉与众不同让我感觉宠爱自己高品质的生活不用香水也能自带香气精致的生活让我觉得洗得干净让我感觉重新焕发能量感到放松让我感觉充满活力能让我给别人留个好印象洗的过程很享受很愉悦保持良好的状态为什么香味很重要（%）数据来源：益普索调研数据，N=102210 2022 Ipsos.个护产品的香味能给予疗愈与愉悦，帮助减压舒缓，从而保持良好状态留在身体上闻起来很舒服，晚上香香的睡觉感觉很好。因为一天的疲劳 好像用的这款产品味道好闻些 可以释放压力。感觉让自己宠爱自己的一种方式，好的香味能让我心情愉悦，也能够给别人留下好的印象香味也是身体洗护产品品质突出之一，好的洗护产品这一点香味配料相对比较好，更安心放心使用。香味是身体洗护产品的一个重要判断标准，它是很大的一个参考，能够给人更加满足和快乐的体验感。选择沐浴露最直接的方法就是闻味道，撇开美白清洁效果，如果它的味道有些刺鼻，则说明其含有的香味剂较多。关于香味，TA们这样说：数据来源：益普索调研数据，N=102211 2022 Ipsos.数据来源：益普索调研数据，N=1022更多地级市的消费者认为头发洗护产品更需要“悦人”。更多18-24岁的消费者认为身体洗护产品有“悦人”属性/需要。希望留香时间更长达到甚至超过12小时（符合其希望掩盖汗味异味保持良好形象的社交需求）。在店内选购身体洗护产品时更多地会闻产品香味。更经常在天猫/淘宝购买身体洗护产品。更自律，对自己高要求，更追求完美以及高品质精致生活。更喜欢社交，爱聚会爱热闹。在身体洗护产品方面更偏好桃杏、兰花、香草这些香型。在头发洗护产品方面更偏好热带水果、柑橘这些香型。更多35-45岁对身体洗护产品更看重“悦己”。在选购个人护理产品时更看重成分/功效（既要好用又要好闻）。在选购个人护理产品时将香味看得更重要。在使用身体/头发洗护产品时“能感到放松从而重新焕发能量充满活力”对他们来说更重要！更看重产品颜值。更多推崇“简约主义”。在身体洗护产品方面更偏好柑橘、柠檬这些香型。在头发洗护产品方面更偏好洋甘菊、薄荷、香草这些香型。悦人更重要以香味悦己者更享受香味能让他们放松而重新充满能量以香味悦人者希望有更长留香以在社交里保持良好形象状态12 2022 Ipsos.积极入场的气味玩家们以香氛主打的国货新锐个护品牌图片来源：网络图片Scent Library气味图书馆Chillmore且悠摇滚动物园Rocking Zoo普拉斯兔Plustwo13 2022 Ipsos.香味如何影响消费者选择与购买？14 2022 Ipsos.超七成消费者会在店里选购时闻产品香味数据来源：益普索调研数据，N=1022137617077以上都没有听/请店员介绍产品打开瓶子看看颜色/质地/用试用装来看颜色/质地看成分表打开瓶子闻香味/用试用装来闻香味TA们更喜欢在店里闻闻香味：Top城市Index 105，且显著高于其他级别城市女性Index 105，且显著高于男性25-34岁Index 105，且显著高于其他年龄段下面哪些是你在线下/实体店内购买身体/头发洗护产品时会做的（%）15 2022 Ipsos.消费者期待留香时间在9-10小时左右212313414521个小时内 1-2个小时 3-5个小时6-12小时13-24小时 24-48小时 超过48小时希望身体洗护产品的香味能在洗后留香多久（%）身体洗护产品数据来源：益普索调研数据，N=1022312333013631个小时内 1-2个小时 3-5个小时6-12小时13-24小时 24-48小时 超过48小时希望头发洗护产品的香味能在洗后留香多久（%）头发洗护产品平均：9小时平均：10小时16 2022 Ipsos.消费者越成熟，越偏好香味与功效一致的产品数据来源：益普索调研数据，N=1022表示有显著性差异110683我不喜欢它的香味，而且它的香味和功效不太一致我喜欢它的香味，但它的香味和功效不太一致我不喜欢它的香味，但它的香味和功效一致我喜欢它的香味，而且它的香味和功效一致87%Top城市消费者选择“喜欢它的香味，而且它的香味和功效一致”的产品作为最常用（显著高于其他级别城市）86%25岁以上消费者选择“喜欢它的香味，而且它的香味和功效一致”的产品作为最常用（显著高于18-24岁年龄段）下面哪句话适合形容你目前最常用的身体/头发洗护产品（%）17 2022 Ipsos.香味与产品功效一致的产品能更强驱动消费者复购6038100196417001260235004527189我喜欢它的香味，而且它的香味和功效一致我不喜欢它的香味，但它的香味和功效一致我喜欢它的香味，但它的香味和功效不太一致我不喜欢它的香味，而且它的香味和功效不太一致肯定会买可能会买不确定可能不会买肯定不会买对于以下产品的购买可能性（%）数据来源：益普索调研数据，N=1022表示有显著性差异18 2022 Ipsos.香味与产品功效那些你需要知道的事情19 2022 Ipsos.香味并不是孤立要素，而是与产品功效相辅相成，助力产品与品牌成为一个自洽而强大的整体香味飞轮身体洗护产品功效需求头发洗护产品功效需求清洁香味愉悦滋润保湿改善鸡皮增强屏障美白护理头皮防断脱发/强韧头发修复损伤滋润保湿控油/去屑顺滑20 2022 Ipsos.身体护理香味飞轮清洁/改善鸡皮痘痘类更适合植物类香味，愉悦体验/滋润保湿/增强皮肤屏障类产品更适合花香类香味，美白适合果香/花香类味道美白改善鸡皮/痘痘美白香味令人愉悦日常滋润保湿增强皮肤屏障清洁身体洗护数据来源：益普索调研数据，N=102221 2022 Ipsos.清洁身体洗护数据来源：益普索调研数据，N=1022Index110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）薄荷（147）柠檬（138）皂味（125）清新空气（124）青草（117）Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）清新空气（26%）薄荷（22%）薰衣草（20%）柠檬（18%）22 2022 Ipsos.香味令人愉悦Index110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）糖果（150）花束花丛（138）薰衣草（130）海洋（129）身体洗护数据来源：益普索调研数据，N=1022Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）薰衣草（30%）清新空气（24%）玫瑰（18%）花丛花束（18%）23 2022 Ipsos.日常滋润保湿Index110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）奶油/牛奶（147）洋甘菊（125）桃/杏（117）玫瑰（113）身体洗护数据来源：益普索调研数据，N=1022Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）奶油/牛奶（22%）薰衣草（18%）清新空气（18%）玫瑰（18%）24 2022 Ipsos.改善鸡皮/痘痘身体洗护数据来源：益普索调研数据，N=1022Index110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）草药（333）柑橘、茶香（188）青草、桃/杏（167）Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）薰衣草（25%）奶油/牛奶（20%）柑橘（15%）茶香（15%）25 2022 Ipsos.增强皮肤屏障Index110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）棉花、姜（400）兰花（325）木质（300）草药（267）苹果/梨（225）身体洗护数据来源：益普索调研数据，N=1022Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）薰衣草（26%）薄荷（26%）清新空气（22%）花束花丛（21%）26 2022 Ipsos.美白Index110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点）柑橘、晨露、草药（200）奶油/牛奶（167）柠檬（150）身体洗护数据来源：益普索调研数据，N=1022Top4香味（占比高，被普遍广泛认可）奶油/牛奶（25%）柠檬（19%）柑橘（16%）清新空