男士美妆个护线上消费人群洞察报告.pdf

D Y.F E I G U A.C N果集 飞 出品2022-12男美妆个护线上消费群洞察短视频电商品牌营销专题FEIGUA DATA202201DY.FEIGUA.CN2022年飞瓜短视频电商品牌社媒营销专题系列专属数据分析师1V1提供定制化品牌营销咨询服务短视频电商品牌营销专题品牌自播机会洞察（已发布）短视频电商品牌营销专题手机品牌营销分析（已发布）短视频电商品牌营销专题眼部护理品牌营销洞察（已发布）短视频电商品牌营销专题口腔护理线上消费趋势（已发布）短视频电商品牌营销专题面部精华线上消费趋势（已发布）短视频电商品牌营销专题香水品类线上消费趋势洞察（已发布）短视频电商品牌营销专题男士美妆个护线上消费人群洞察（本期报告）短视频电商品牌营销专题美护礼盒款产品社媒营销分析（待发布）更多行业报告，敬请期待02研究综述1.统计周期：2021年1月-2022年10月2.研究范围：美妆个护行业，其中美妆产品指适用于化妆品监管条例的以保养为目的的护肤产品和以修饰为目的的彩妆产品；个护产品指适用于日化用品标准的身体/口腔/头发清洁护理及假发、香水/香氛等产品。男士美妆个护指在报告研究范围内，且核心使用人群为男性的产品。3.数据来源：基于社媒数据分析平台飞瓜所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。目录03DY.FEIGUA.CN在“颜值经济”和线上渠道崛起的双重驱动下，男士美妆个护市场得以快速扩容，年均复合增速超过20%，成美妆个护行业新增量。新锐国货凭借本土化优势，逐渐占据新兴电商平台的头部市场。市场消费热度01由洗面奶、乳液等商品构成的男士面部护理仍占主导地位。但同时，头部、身体、口腔等全方位护理需求逐渐释放，尤其假发及配件、修容/高光等能满足男士精细修饰需求的品类增速明显。男性消费群体占比接近8成，他们倾向购买仅为男性群体设计的商品，且容易被实用干货型视频种草。女性消费者则以送礼需求为主，倾向购买基础单品构成的套装礼盒。品类发展趋势02消费人群洞察030104DY.FEIGUA.CNPART 01男士美妆个护市场消费热度05DY.FEIGUA.CN行业定义：男士美护线上消费人群洞察男士美妆个护男士美妆个护主要指面向男性的或核心使用群体为男性的美妆及个护产品。其中，美妆产品指适用于化妆品监管条例的以保养为目的的护肤产品和以修饰为目的的彩妆产品；个护产品指适用于日化用品标准的身体/口腔/头发清洁护理及假发、香水/香氛等产品。男士面部护理男士头部护理洗面奶、精华、乳液、面膜、化妆水/爽肤水、须后水、面部护理套装等洗发水、护发产品、洗护套装、染发烫发、头发造型、假发用品等男士身体护理沐浴露、身体磨砂膏、男士脱毛膏、止汗露、香水/香膏、男士防晒等男士口腔护理男士彩妆牙刷/清洁用具、牙膏、漱口水、口腔喷剂、口腔护理套装、牙签/牙线等粉底/素颜霜、遮瑕、修容/高光、唇膏/唇彩、隔离/妆前、彩妆套装等06DY.FEIGUA.CN市场趋势：“他经济”为美妆个护市场带来新增量，国内外品牌加速入局随着男性颜值管理意识的提升，男士美妆个护、男士服装等相关行业开始起量。其中，男士美妆个护市场自2017年起加速扩容，年均复合增速超过20%，远超美妆个护行业大盘。与之相伴的是行业相关企业注册量的快速增长，仅2020年，男士美妆个护行业新增相关企业超 3100 家。理然、亲爱男友、蓝系等面向男士市场的本土新兴品牌也先后获得资金加注，行业前景利好。数据说明：美妆个护市场规模数据整理于国家统计局，品牌布局及融资情况来自网络公开数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察2017-2022E我国男士美妆个护行业市场规模及增长率-1 0%0%1 0%2 0%3 0%4 0%5 0%6 0%201720182019202020212022E男士美妆个护市场规模男士美妆个护YOY（%）美妆个护YOY（%）国际品牌男士线布局情况品牌/企业男士线上线时间欧莱雅欧莱雅男士2004POLA ORBISFIVEISM x Three2018CHANELBOY DE CHANEL2018资生堂Gentlemens Fenty Face2019国内新兴男士品牌代表融资情况品牌融资时间融资轮次亲爱男友2021.3A1&A2轮理然2021.4B+轮蓝系2021.7Pre-A轮MANUP理派2021.7种子轮07DY.FEIGUA.CN社媒声量：男士护肤彩妆关注度显著提升，小红书成男士美护种草阵地之一小红书、抖音等新型社交媒体的崛起，让越来越多男性加入美妆个护内容消费的队伍。以男士护肤为例，据巨量指数显示，2022年Q3关键词“男士护肤”的搜索指数同比上涨 285%。而在以女性需求为中心的小红书平台，围绕男士造型、护肤、化妆等话题的笔记数超过 28w 篇，且热度仍持续攀升。数据说明：统计2021年9月到2022年9月抖音和小红书平台男士美妆护理关键的搜索词及话题热度，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察男士护肤彩妆关键词搜索热度男士护肤男士彩妆2021.9.12022.11.192022.3.202022.9.302022.6.8男生化妆顺序步骤男生化妆前后对比男生护肤男士护肤看哪个博主周期内抖音热门搜索3966小红书男士美妆个护内容概览220+相关话题数49+话题热度值万28+相关笔记数万高热度话题举例男士发型参考指南话题浏览总量 6.8亿+话题参与人数 17万+男士护肤指南话题浏览总量 1.2亿+话题参与人数 4万+男生化妆话题浏览总量 1.1亿+话题参与人数 8300+抖音男士美妆个护品类关键数据08DY.FEIGUA.CN电商环境：男士美妆个护线上化趋势明显，新兴电商平台释放消费潜力随着电商渠道的高速发展和线上消费行为的逐渐养成，美妆个护品类的线上渠道销售占比持续提升，据公开资料整理，美妆个护的线上渠道销售占比已接近 4 成。其中，抖音平台男士美妆个护品类的商品推广力度和销售数据增幅明显，推动品类线上化趋势进一步发展。数据说明：美妆个护品类销售渠道整理于网上公开数据，男士美妆个护品类数据统计2021年1月-2022年9月抖音平台有销量的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察美妆个护行业销售渠道分布抖音男士美妆个护品类季度销售趋势（含预测）线上39%其他61%总销量增幅带货达人数增幅商品动销率增幅20212022第一季度第二季度第三季度第四季度（*Q4E）09DY.FEIGUA.CN线上竞争格局：男士美护市场集中度进一步提升，新锐国货品牌占据头部市场作为直播电商的重要阵地，抖音也成男士美妆个护品牌实现营收增长的主要渠道之一，据飞瓜统计，2022年前三季度男士美妆个护品牌自播号数量较去年同期增长 2.3 倍，销售额同比增长 2.2 倍。从竞争格局来看，随着男士美妆个护行业发展逐渐成熟，品类的市场集中度也进一步集中，尤其新锐国货凭借本土化优势快速发展，逐渐占据头部市场。数据说明：统计2021年和2022年1-9月抖音平台有推广男士美妆个护商品且销量大于0的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察抖音男士美妆个护品类前三季度品牌关键数据2021年2022年2021年2022年品牌销售额+2.2倍品类市场集中度变化2021年9月CR5=28%CR5=34%2022年前三季度抖音男士美妆个护销售额top10品牌国别热卖品类平均客单价仁和匠心中国男士面部护理81清扬法国男士头部护理91左颜右色中国男士面部护理75极男中国男士面部护理87理然中国男士面部护理88亲爱男友中国男士口腔护理89马丁中国男士身体护理137杰威尔中国男士头部护理49赫瑞丝中国男士彩妆75如薇中国男士面部护理99品牌自播号+2.3倍2022年9月0210DY.FEIGUA.CNPART 02男士美妆个护品类发展趋势11DY.FEIGUA.CN二级品类分析：精致从头到脚，“男颜经济”市场向细分品类延展从品类来看，由洗面奶、乳液等商品构成的男士面部护理市场规模依旧稳居头部，2022年前三季度的总销售额占比高达 57%。同时，随着男性美容热潮的蔓延，男性对自身的颜值管理也不再局限于面部，头部、身体、口腔等全方位护理需求开始浮现，带动男士美妆个护市场向多元化、细分化发展。数据说明：统计2021年和2022年1-9月抖音平台男士美妆个护销量大于0的商品数据，销售额及客单价增幅同比1-9月，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察男士美妆个护各品类销售额占比及客单价变化销售额同比增长527%销售额增幅2022年2021年男士身体护理11%20%男士头部护理4%18%男士彩妆2%4%男士口腔护理0%1%品类名称男士面部护理男士身体护理男士头部护理男士彩妆男士口腔护理客单价（元）58.830.972.255.745.9下降增长男士面部护理82%57%12DY.FEIGUA.CN三级品类分析：洁面等基础品类热度不减，修容/高光等进阶品类迎来高速增长数据说明：统计2021年和2022年1-9月抖音平台有销量的男士美妆个护品类数据，销售额占比为细分类目在当前二级分类下的市场份额，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美妆个护各细分类目销售额占比TOP3及同比增幅男士美护线上消费人群洞察高增长类目TOP3同比增幅剃须泡/须后水340%洁面产品182%面部精油94%洁面产品面部护理套装安瓶/精华47.8%23.1%9.0%高增长类目TOP3同比增幅男士脱毛膏2105%身体精油芳疗1450%足部护理312%香水/香膏沐浴露/皂男士脱毛膏59.7%30.1%9.0%高增长类目TOP3同比增幅修容/高光5908%遮瑕920%蜜粉/散粉667%粉底素颜妆蜜粉/散粉彩妆套装64.9%8.8%8.4%高增长类目TOP3同比增幅牙齿美白/护理剂3191%牙刷/清洁用具1362%口腔喷剂351%口腔喷剂牙刷清洁用具牙膏81.2%14.8%3.5%高增长类目TOP3同比增幅洗护套装1772%假发及配件661%烫发染发440%洗护套装头发造型洗发水36%30%25%男士面部护理男士身体护理男士头部护理男士彩妆男士口腔护理13DY.FEIGUA.CN重点品类分析：男士彩妆男士化妆仍处于入门水平，实用干货型视频有效吸引用户互动数据说明：统计2022年9月抖音平台男士彩妆品类的种草视频数据，视频互动率由作品播放量、点赞数、分享数等加权计算得出，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察社会对男性化妆的包容度提升让男士彩妆市场得以快速发展。目前，男性的彩妆消费仍以粉底液、素颜霜等底妆产品为主，但同时，男性对可满足日常需求的实用干货型视频表现出明显的观看兴趣，尤其是面向新手的出门妆、伪素颜妆教程分享，能有效吸引男性用户主动进行点赞、评论等互动行为。男士彩妆主要品类种草视频热度及互动情况唇膏/唇彩粉底素颜妆彩妆套装遮瑕腮红睫毛膏0.0 0 00.0 2 00.0 4 00.0 6 00.0 8 00.1 0 00.1 2 00.1 4 00.1 6 00.1 8 00.2 0 0环比1月，9月份男士彩妆种草视频总播放量增长210%平均播放量视频互动量男士彩妆热门关联搜索词男士关注的化妆技巧部位分布男士彩妆热门内容举例变帅只要1分钟！快艾特你身边的男生来学习这个妈生感底妆好羡慕那些有卧蚕的，不像我只能自己画#妆前妆后#男生化妆有求必应的男生日常出门淡妆 暑假