视频号激活美妆全域经营—腾讯美妆视频号运营指南-腾讯广告x零一数科.pdf

在“注意力经济”的时代下，与用户的高效持续连接已经成为决定品牌生存的关键。作为连接用户的载体和介质，视频号根植于微信，而微信依托于腾讯生态，这使得流量场景、流量与转化、内容生态的连接都得以借助视频号实现，从而充分激发腾讯生态效应，以用户深度连接实现品牌全域经营。我们很荣幸地看到视频号在过去一年取得了长足发展，承载了行业的高度期许。通过激发全民创作，实现更多元层次内容输出和品牌价值传承，为品牌与用户之间沟通提供更多个性化的方式，让交易实现更有趣、更高效、更方便等多个层面的升级。2023 年，视频号还将持续释放潜力，帮助美妆行业积极拥抱腾讯全域生态，助力品牌开启长效发展，走向商业化发展新阶段。随着视频号商业化探索的不断深入，对于美妆品牌们而言，有两点值得重点关注：一、视频号的全域联通价值：作为微信生态内的原子化组件，视频号实现了与生态内多个触点的联通，1）高效串联公域与私域，盘活企业私域焕发新生机；2）联动线下本地流量，拓宽触达距离，解决客流问题；3）品牌事件营销，视频号+私域，通过裂变促进更大范围传播。二、品牌建立差异化渠道的机会：腾讯拥有海量流量，微信是离用户最近的产品。如何在这里能建立属于自己的核心渠道？从案例结果来看，如何定位各个工具的角色，及统一运用是关键。而这里的核心工具分四个：视频号+公众号+朋友圈+社群/企微。如视频号：扮演了场景营销的角色，不管是短视频，还是直播，通过视频化的方式去触达消费者。公众号：品牌会员大本营，以及持续沉淀用户。朋友圈：品牌用更亲近更真实的方式去表达，以此种草和累积好感度等等。这四个产品从内容到传播侧重点如何互为联动，在找到新用户的同时，还能纳入到自己的私域流量池，形成滚雪球式复利？而当复利积累到一定程度，渠道护城河已然建成。2023 年，既是充满机会也是挑战的一年，希望我们陪你一起迈向更高的高度。零一在微信生态创业从 0 发展到近 1000 人的规模，享受了 4 波红利：16-17 年公众号、18-19 年的小程序、20-22 年的企业微信私域，再到当前最大的蓝海赛道 视频号；“春江水暖鸭先知”，我们 21 年做视频号业务才 10 个人，到 22 年扩张到 150 人，目前营收的增速已经能成长为我们在 23-25 年的新增长曲线了。品牌和用户的距离因微信而产生了变革，视频号的交互方式完成了消费者信任建立、品牌温度传递、还能沉淀用户资产，为品牌打开私域时代的公域增长新红利。势比事重要，美妆行业的趋势是集团化和品牌化，如何抬起头来去判断和拥抱趋势，是我们的重要课题。而腾讯视频号，是正在茁壮发育的青年，是 2023 年的势。当代中国人将至关重要的社交关系置于微信这个 App 之上，视频号将成为微信影响力投射再上新台阶的重要一步。同时，人性光芒和人情温度都蕴含在人与人的交往中，期待科技向善的力量继续放大人的能量。腾讯生态依托于微信的社交属性，是品牌最适合运营用户资产复利价值的平台，而视频号是万众期待的短视频及直播平台。一个常被忽视的点，是公众号作为“成分党”的起源平台，腾讯生态对于国货品牌在搭建科学传播体系工作上意义重大，可能成为 2023 品牌竞争的关键胜负手。对于美妆全行业企业来说，如何结合视频号、企业微信、公众号、朋友圈等助力品牌长期健康发展，是一个值得长期投入的战略级重点工作。如果说微信已经成为人们生活的一部分，那么视频号便是“柴米油盐酱醋茶”中的一份子。在美妆品牌生态化的渠道营销体系建设中，视频号以公众号、微信群、小程序等成熟的产品为基础，有望成为短视频的最后一个红利窗口。微信商业生态一直都以保守与克制著称，杜绝一切商业的野蛮成长，这对认认真真做品牌的企业来说是绝佳的选择。对于品牌商家来说，微信与其他平台也是差异化的存在，它有着其特殊的商业定位和优势，是品牌商家能够长期沉淀用户并且进行用户运营的绝佳平台。视频号是存量竞争时代，美妆品牌们获取增量的新通道。它不仅打通了微信生态内的公众号、朋友圈、小程序、社群、企业微信，形成了销售闭环，也为美妆品牌长期陪伴用户、提供价值奠定了基础。视频号是短视频和直播形态内容的高效率触达分发渠道，是微信生态下品牌公域 流量 向私域 留量 流动的低损耗 管道，是未来长时间社交关系型流量触达的前沿阵地，是品牌经营自身私域流量资产的必经之路。附录-服务商推荐列表附录-服务商推荐列表2929一 视频号发展趋势二 视频号价值潜力一 视频号发展趋势二 视频号价值潜力02030203一 美妆视频号应用现状二 美妆视频号案例三 美妆视频号链路一 美妆视频号应用现状二 美妆视频号案例三 美妆视频号链路091014091014一 视频号短视频投放策略二 视频号直播方法论一 视频号短视频投放策略二 视频号直播方法论17201720微信生态发展成熟，已经成为品牌经营的重要阵地。背靠微信生态快速发展的视频号正凭借其高度活跃的用户群体、多元丰富的内容生态和不断进阶的商业化能力，为品牌们拓展全新的商业空间。微信月活用户渗透率持续提升据腾讯2022Q3财报数据显示，微信及WeChat合并月活跃用户数达13.089亿。据QuestMobile2022中国移动互联网发展年鉴数据显示，2022年9月微信月使用时长渗透率达21.4%。微信生态商业环境逐步成熟据腾讯2022Q3财报数据显示，小程序日活跃账户数突破6亿。据2022微信公开课PRO数据披露，2021年商家自营的实物商品交易总额同比翻倍。微信生态通过帮助品牌连接线上线下、公域私域，成为品牌布局全域经营的重要阵地。视频号的快速发展进一步拓宽了微信生态的商业场景，并助力品牌加速盘活腾讯全域。视频号活跃度提升，用户使用习惯已逐渐形成自推出以来，视频号通过产品能力创新及创作者激励机制，实现内容生态持续丰富的同时，培养起了用户内容消费习惯。据2023微信公开课PRO数据显示，视频号用户总使用时长已超朋友圈时长的80%，总视频播放量同比增长超200%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。视频号直播爆款频出，丰富的内容生态为品牌提供更多空间和场景2022年罗大佑、崔健、李健等视频号演唱会均收获千万级用户观看，2023年“竖屏看春晚”累计观看规模更达 1.9 亿人。巨大的直播声量让更多品牌看到，在视频号借助优质内容触达用户群体并通过社交传播出圈的无限可能。视频号商业土壤不断进化，形成新的商业生态作为微信生态的连接器，视频号实现了微信生态的全域联通，品牌可以借助视频号构建起属于自己的全域经营阵地，并渗透到每一个触达用户的场景中。2023微信公开课Pro数据显示，2022年视频号看播规模增长300%，直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍。在不断演进的微信生态下，视频号的崛起为品牌在生态内开展全域经营、积累品牌长期价值提供了新的模式和机会。2022年9月 全网用户使用时长与使用时长渗透率 TOP15 APP00%10%20%30%200400406.21239.74110.5774.6565.7665.4964.2650.0047.1039.8038.7834.5034.1033.0530.94类型单位：亿小时*注：月使用时长渗透率，指定月内，该APP的总使用时长占全网所有APP总使用时长的比例。数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年9月月使用时长月使用时长渗透率社交短视频 短视频 短视频资讯短视频工具社交工具电商电商工具在线视频游戏社交微信抖音快手抖音极速版今日头条快手极速版搜狗输入法微博百度淘宝拼多多百度输入法爱奇艺王者荣耀21.4%12.6%5.8%3.9%3.5%3.5%3.4%2.6%2.5%2.1%2.0%1.8%1.8%1.7%1.6%QQTOP15 APP总使用时长渗透率70.3%视频号发展趋势视频号发展趋势视频号发展趋势一、一、一、1.微信生态已成为品牌经营的重要阵地2.视频号激发全新想象空间0202视频号价值潜力视频号价值潜力视频号价值潜力视频号作为原子化的内容组件，打通了公众号、朋友圈、小程序、企业微信等产品，在微信生态内为品牌连接用户提供了更多可能性。通过串联多个触点，视频号充分发挥微信生态内的连接器作用，更好地帮助品牌盘活存量用户，拓展增量用户，以驱动品牌全域增长。视频号：微信生态连接器视频号：微信生态连接器私域公域视频号搜一搜看一看企业微信-微信群企业微信-微信好友朋友圈小程序公众号小游戏视频号直播视频号小店视频号短视频盘活用户实现用户资产复利价值全域增长拓展品牌长效生意增量二、二、二、031.1 以视频号为中心的用户资产复利模型不同于传统模式“用户即买即走”的单次交易逻辑，视频号发挥了“生态连接器”的作用，将私域流量和公域流量循环利用，形成用户深度运营的闭环营销系统，最终帮助品牌实现用户资产复利。传统模式：用户单次交易，无法形成闭环和可持续转化商品转化公域买量单次导入投放优化.用户流失公域用户蓝海 新型复利模式：通过打通流量循环，实现用户资产复利在视频号内，私域存量用户成为品牌冷启动阶段的基础。品牌们基于微信社交生态，通过短视频与关系式直播输出优质内容，撬动更多公域增量，并通过高效的承接策略让新的意向用户完成购买、留存私域，从而实现存量用户资产复利。公域流量反哺撬动加速沉淀视频号短视频直播私域流量付费流量单次广告逻辑单次广告逻辑用户资产复利逻辑用户资产复利逻辑1.盘活用户，实现用户资产复利041.2 视频号盘活用户的多元玩法品牌可以通过视频号原生广告、品牌BIGDAY、代言人官宣、闭环种草等多元玩法连接用户，高效联动多个触点，最大化释放微信生态价值。视频号原生广告：沉浸式广告场景，提升品牌触达效率沉浸式视频号原生体验评论组件半屏落地页让用户边看评论边转化原生半屏能力，沉浸式转化广告组件一键唤起原生推广页评论页链接跳转原生推广页 品牌 BIGDAY：全触点联动，放大品牌事件影响全国300+个社群联动私域专属拼团活动品专 CTR X2 倍 VS 日常点击率派悦坊联名拼团30+达人发声 100 万+爆文刷屏带动小程序 GMV 环比+30%小程序进店UV环比增长+300%品牌微信指数日环比增长+220%刘恋/肉食动物/罗云熙等连续 5 天开播完播后广告组件放大引流激活沉淀反哺达人种草双阵地发声，号召直播预约视频号自播明星艺人加持，调性转化兼顾私域阵地品牌声量爆发的起点付费流量全域范围内放大事件影响05美妆类视频号达人其他垂直行业 代言人官宣：多场景互动，提供代言人合作新路径代言人直播交易转化竞价广告代言人素材 代言人粉丝人群 闭环种草：优质创作者引入，达人多形式助力品牌营销达人探店,引流线下门店植村秀视频号达人探店底妆课麦德龙会员日好物分享视频号小任务,轻量级规模化种草黎贝卡马宝儿BoA西门大嫂梨涡小孟MK凉凉创意艺术摄影旅行时尚美食视频号达人*8远低于行业均值CPE=7元达人主动参与116个+曝光性价比高CPM10元06视频号短视频2.1 视频号为品牌打造从 流量 到 留量 的长效增量模式在视频号打通多个触点实现全域联通：流量直达商品交易的通畅链路，降低了转化过程中的流量损耗，提升了品牌交易的转化效率；视频号能够将流量直接沉淀到品牌私域阵地，通过持续运营实现用户的转化与复购，不断拓展生意的长效增长。2.2 短视频与直播两大内容形态放大经营价值品牌们在视频号可以运用短视频和直播两种内容形态，不断与用户产生连接，以优质内容作为燃料，让品牌渗透到微信生态内的每一个触点，在各个环节都能启动转化，真正实现全域增长。短视频通过人设化内容放大品牌影响力，持续吸引用户，而直播则是建立起用户互动和转化的集中场景，助推生意达成。视频号直播视频号直播已经成为微信生态营销中至关重要的一环节。在2022 年，借势超级品牌日、618、11 月 11 日等关键营销节点，品牌、商家、达人在视频号创下百万级、千万级甚至破亿的单场 GMV。从带货中心到视频号小店、优选联盟，视频号直播能力不断迭代，并将会持续升级成为视频号商业化的重要组成部分。短视频内容是视频号内品牌商家、创作者有效运营私域