社交拓圈新模式——户外运动品类报告-新国货研究院.pdf

报告出品：向一凡【微信号：IvanXiang24】报告撰写：林君、沈石宇报告编辑：唐诗语更多报告请添加企业微信并回复“国货”商务合作报告定制请扫码报告介绍报告看点2021 年户外运动用品市场规模为3537 亿，年均复合增长率达13.5%我国户外运动渗透率9%，不到欧美国家的1/5市场向头部集中，Top10品牌份额近六成户外运动主要参与者是90、95 后，大多来自高线城市 家庭“亲子游”是露营主要方式，3 至 5 人的占比超过一半过去户外运动是少部分人的专属游戏，往往意味着长途跋涉和自我挑战，近年来受到新冠疫情和健康理念的双重影响，越来越多的人参与到户外运动中。湖边的精致露营、城市的探索骑行、草坪的极限飞盘等各种新型项目，让户外运动逐渐被赋予强社交、低门槛、休闲娱乐等新特征。2021 年户外运动用品的市场规模达到 3575 亿元，预计2022年将突破4000亿大关，年均复合增长率在13.5%左右。目前户外运动用品的主要参与者包括上游的纺织、化纤、包装材料提供商，中游的产品制造商和品牌商，以及下游的终端消费者和零售商。本期报告将从户外运动的发展现状切入，分析户外运动用品上、中、下游产业链及消费者画像，并根据户外品牌的先进打法，总结产品、技术、营销、供应链等方面的优秀经验，探索品类未来的发展方向。户外运动品类报告社交拓圈新模式报告目录一、户外运动品类市场现状二、户外运动品类发展特点三、户外运动品类消费者洞察1.市场规模超 3000 亿，年均复合增长率达 13.5%2.户外运动渗透率 9%，不到欧美国家的 1/5 3.市场向头部集中，Top10 品牌份额近六成 4.政策利好户外运动，基础设施逐步完善1.户外运动用品产业链图谱 2.户外运动可细分为三大类，强社交属性成吸引点 3.低门槛户外运动是主流，徒步、露营流行度高 4.服装类是户外用品市场的核心，靴鞋类高速增长 5.精致露营爆发式增长，天幕、咖啡壶销量涨百倍 6.渠道快速线上化，电商成主销渠道8101223561.户外运动主要参与者是 90、95 后，大多来自高线城市 2.中青年是露营消费主体，女性占主导男性买帐篷 3.家庭“亲子游”是主要方式，3 至 5 人的占比超过一半 4.帐篷营地是首选场地，湖畔、森林是热门环境 5.消费者对帐篷的需求在功能，透气、防晒、自动弹开是关键 1820231314162526四、户外运动品类案例分析1.浙江自然注重研发投入，积极提升技术壁垒 ODM 是核心商业模式，一条龙服务贡献 70%营收 原材料成本控制能力较强，年波动率低于 5%28293028户外运动品类报告社交拓圈新模式报告目录2.骆驼 新老电商齐布局，天幕销售增长 247 倍 用数据打造差异单品，冲锋衣科技含量不输专业级 坚持研、产、销一体化，确保原材料的可靠供给抖音讲究下单和转粉，小红书用颜值种草353635五、户外运动品类未来方向1.渔具相关企业注册量激增，中青年逐渐接受钓鱼 2.骑行运动重新升温，高端自行车或成新趋势 3.上手简单、价格低廉，飞盘市场规模三年翻倍 4.腰旗橄榄球接替飞盘，引发新一轮潮流3.蕉下消费者是创新的导向，研发投入三年增长 2.6 倍 聚焦直营渠道，营收贡献占比超八成 采用 OEM 代加工模式，存货周转天数缩短至 62 天 内容营销与网红 KOL 合作，注重和文化 IP 联名 4143394437313132323433户外运动品类报告社交拓圈新模式报告目录一、户外运动品类市场现状二、户外运动品类发展特点三、户外运动品类消费者洞察1.市场规模超 3000 亿，年均复合增长率达 13.5%2.户外运动渗透率 9%，不到欧美国家的 1/5 3.市场向头部集中，Top10 品牌份额近六成 4.政策利好户外运动，基础设施逐步完善1.户外运动用品产业链图谱 2.户外运动可细分为三大类，强社交属性成吸引点 3.低门槛户外运动是主流，徒步、露营流行度高 4.服装类是户外用品市场的核心，靴鞋类高速增长 5.精致露营爆发式增长，天幕、咖啡壶销量涨百倍 6.渠道快速线上化，电商成主销渠道8101223561.户外运动主要参与者是 90、95 后，大多来自高线城市 2.中青年是露营消费主体，女性占主导男性买帐篷 3.家庭“亲子游”是主要方式，3 至 5 人的占比超过一半 4.帐篷营地是首选场地，湖畔、森林是热门环境 5.消费者对帐篷的需求在功能，透气、防晒、自动弹开是关键 1820231314162526四、户外运动品类案例分析1.浙江自然注重研发投入，积极提升技术壁垒 ODM 是核心商业模式，一条龙服务贡献 70%营收 原材料成本控制能力较强，年波动率低于 5%28293028户外运动品类报告社交拓圈新模式1户外运动品类市场现状户外运动品类报告社交拓圈新模式户外运动品类报告社交拓圈新模式1.市场规模超 3000亿，年均复合增长率达13.5%随着我国大众健康意识的进一步提升，越来越多人开始提高体育锻炼的频率，户外运动用品市场的规模高速增长。根据观研天下的数据，我国户外运动用品市场规模从 2015 年的 1669 亿增长到2021 年的 3575 亿，年均复合增长率为 13.5%。2020 年，受到新冠疫情的影响，市场规模首次出现负增长，其他年份的增长率均维持在两位数以上。以过往七年的年均复合增长率推算，预计2025 年户外运动用品市场规模将达到约 6000 亿。2户外运动品类报告社交拓圈新模式32.户外运动渗透率9%，不到欧美国家的1/5根据华创证券的数据，中国参与户外运动人口约为 1.3 亿，其中城镇人口渗透率为 15%，总人口渗透率约为 9%。发达国家不但参与户外运动的人口数量比中国高，渗透率更是中国的 5倍。美国的户外运动人口为 1.6 亿，户外运动渗透率高达 53%；以英国、德国、法国为代表的欧洲发达国家户外运动参与度也均在 50%左右。对标欧美等发达国家，我国户外运动的渗透率还有较大的提升空间，近几年兴起的露营项目渗透率也刚超过 1%。随着人均收入和健康意识的不断提升，各类型户外运动项目的发展潜力依然巨大。户外运动品类报告社交拓圈新模式4随着健康意识的提升，人们逐渐养成定期运动的习惯，适当户外运动不但有利于提高自身免疫力，还能提升睡眠质量，减少人体多余的脂肪。南都民调中心的数据显示，34.57%的受访者会选择每周 1 至 2 次的户外运动，频率最高；其次，分别有 22.38%和22.16%的受访者会选择每周3至4次和每月1至2次的运动频率；只有 1.8%的受访者每年运动 1 至 2 次，占比最小。户外运动品类报告社交拓圈新模式53.市场向头部集中，Top10 品牌份额近六成根据中国户外品牌联盟的数据，我国户外用品市场集中度较高，前十大公司的市场份额从 2010 年的 38.5%提升至 2016 年的56.5%，市场份额向头部集中的趋势较为明显。2013 年开始，户外用品前十大公司的市场份额首次超过一半，并且前五十大公司的市场份额超过80%。中研网数据显示，集中度在近年进一步提高，2019 年我国户外用品 CR10 品牌市场占有率高达 58%左右。户外用品品牌根据价格可以分为高端品牌、中高端品牌、大众品牌三档。高端品牌有始祖鸟、猛犸象等，中高端品牌有北面、北极狐、哥伦比亚、狼爪等，大众品牌包括蕉下、探路者、牧高笛、骆驼、迪卡侬等。中商情报网的数据显示，2022 年天猫户外店铺销量排行榜中，探路者、骆驼、PELLIOT（伯希和）、迪卡侬、北面分别位列第 1 至 5 名。户外运动品类报告社交拓圈新模式64.政策利好户外运动，基础设施逐步完善2019 年至 2021 年期间，国务院、发改委、国家体育总局等重要部委发布五份顶层健康支持文件，鼓励、规范和支持户外运动、健身、体育旅游等相关领域的发展。政策上除了对户外用品的开发与营销进行引导和支持，也在逐步完善徒步步道、骑行大道、露营地等基础设施建设。中短期内，我国依旧执行较为有力的防疫政策，人们外出远行的意愿降低，周边户外休闲的需求增多。多重因素为我国户外运动行业的发展奠定良好基础，带动户外运动相关产业长远与可持续发展。报告出品：向一凡【微信号：IvanXiang24】报告撰写：林君、沈石宇报告编辑：唐诗语更多报告请添加企业微信并回复“国货”商务合作报告定制请扫码2户外运动品类发展特点户外运动品类报告社交拓圈新模式户外运动品类报告社交拓圈新模式1.户外运动用品产业链图谱户外用品行业的上游以纺织、化纤、包装材料等企业为主。其中纺织业是一个劳动密集程度较高的行业，代表企业如金鹰股份、浙江龙盛、天虹纺织，该类型企业对产品的生产效率要求较高，设备正向自动化方向转型。化纤业具有一定地域性，产量主要集中在浙江、江苏、广东、福建等地，代表企业如金泉股份、桐昆股份，该类型企业重点在于改善常规纤维的阻燃、抗菌、耐化学品、抗紫外等性能，有一定的技术壁垒。包装材料制造业在消费端应用较为广泛，代表企业如永新股份、合兴包装等，过去该类型企业价格竞争较为激烈，未来将朝着绿色、智能、高效的趋势发展。这些上游企业作为传统行业的参与者，近年来随着产业升级以及新技术、新材料的研发和应用，已经形成一套完善、可靠的供应链，可以充分保障户外用品行业的纺织产品和化工产品的供应。8户外运动品类报告社交拓圈新模式 9户外用品行业的中游包括产品制造商和品牌商，由于国内的劳动力较为便宜，过去我国户外用品企业多为 OEM 产品制造商。星星服装、浙江永强、浙江大自然（简称浙江自然）等公司，通过帮助海外品牌进行代加工来获取订单收益。随着精致露营的崛起，牧高笛、骆驼等本土自营品牌也逐渐受到消费者的关注，年轻消费者对于国产户外运动品牌的接受程度正在不断提高。高端户外品牌目前还是以国际品牌为主，例如始祖鸟、哥伦比亚、狼爪等，该类型企业具有精致的用料、做工和性能，在全球范围内都拥有较高粉丝基础，是目前户外用品行业的主要参与者之一。户外用品行业的下游则是零售商和终端消费者，其中零售商可以分为体育用品专业零售商，如迪卡侬、滔搏运动等；以及综合性零售商，如家乐福、沃尔玛等。体育用品专业零售商通常也有自身户外运动品牌，对于售卖户外运动产品更加专业，性价比相对较高；综合性大型零售商的产品较多，售后服务较为完善，有利于提升中游品牌商的知名度和影响力。户外运动品类报告社交拓圈新模式2.户外运动可细分为三大类，强社交属性成吸引点户外运动主要可以分为专业户外运动、常规户外运动、休闲户外运动。其中，专业户外运动包括雪山攀岩、高山探险、激流穿越、多日露营等，环境较为恶劣，适合体能和心理素质过硬，技术装备也较为专业的消费者；常规户外运动包括登山、滑雪、短日露营等，环境一般是常规的山地，适合具备一定专业技能的消费者；休闲户外运动包括垂钓、徒步、骑行、划船等，适合所有身体健康的消费者，环境以休闲为主，危险性较低。10在疫情冲击和出境游受限的背景下，人们的出游需求仍然存在，兼具运动、旅游、休闲和社交等多重属性的户外运动逐渐成为消费者的最佳选择。根据南都民调中心的数据，2022 年参与户外运动的人群中，有超过 48%的受访者把活动氛围和社交氛围作为最重要的参与因素，占比最高。户外运动不仅可以帮助户外运动品类报告社交拓圈新模式11年轻人丰富自身的社交圈，同时也满足女性人群在社交媒体的分享需求。过去一年小红书平台的飞盘内容发布量同比增长 6 倍，有超过 6 万条笔记，经过社交媒体传播后类似于飞盘的各类小众户外运动热度爆发。户外运动品类报告社交拓圈新模式123.低门槛户外运动是主流，徒步、露营流行度高我国消费者对于户外运动的需求还是以休闲为主，对于专业性的户外运动需求较少。根据华创证券的数据，各类型户外运动中有75%的消费者喜爱徒步，占比最高；其次分别为健身登山和露营，占比均在 50%左右；而喜爱高山探险和攀岩的消费者均不超过 30%，占比最小。相对而言，徒步、健身登山、露营等门槛较低的户外运动适合亲子、朋友出行，适用范围较广；高山探险、攀岩等门槛较高的户外运动更适合专业人士参与，适用范围相对有限。户外运动品类报告社交