微信创作者营销价值与营销策略白皮书2022-39页.pdf

2022营销价值与营销策略白皮书微信创作者在微信生态里，软硬广的有机结合可以取得1+12的营销效果。腾讯广告互选平台，作为微信商业内容合作的官方组织，一直不断升级产品能力、优化运营能力、提升服务能力，以推动更多优质创作者走向市场，帮助品牌的内容合作选对资源、有的放矢，促进生态的持续繁荣。林瑾 腾讯广告商业化产品副总经理代理商是微信创作者营销生态中的重要一环，有着丰富的双端合作经验：一方面帮助品牌匹配契合的创作者，另一方面也辅助创作者更好地理解品牌，实现内容与商业的融合。微信内容生态在品牌营销上链路日益完善，将为合作伙伴带来更多生意机会。张磊 腾讯广告渠道生态合作部副总经理 品牌的全域经营，离不开微信内容生态的助力。对于品牌来说，万千创作者都是有待开采的优质公域，互选平台的出现，在创作者与品牌私域之间搭起了导流的水管。优质创作者IP效应的存在，叠加微信社交放大器的作用，让公私域流量的转换更加效率惊人。常越 腾讯广告市场副总经理 对于品牌来说，从来都不缺少渠道，缺少的是效率可持续深耕的渠道。对于用户来说，从来都不缺少内容，缺少的是持续原创的好内容。微信内容创作者保持了近10年的内容生产力，内容质量与精度构成了社交资产的壁垒。这种源于内容，建立健全的社交关系流动在不同的产品入口中，为品牌营销修建了成熟的优质渠道。张宇彤 克劳锐总经理寄 语腾讯广告TopKlout克劳锐CONTENT微信创作者的发展特点以及定义01目 录04微信创作者的特点及商业价值解析0212品牌如何使用微信创作者配置高效营销0322品牌主能获得怎样的官方支持0432研究说明基于腾讯调研云的用户调查问卷调研数据来源品牌、代理公司及公众号、视频号创作者深度访谈腾讯广告互选平台1191位用户样本规模20位以上资深业务负责人上千个优质创作者和案例解析微信创作者特点、优势及商业价值用途解析微信创作者特点、优势及商业价值微信创作者营销成功案例案例分析微信创作者的发展特点以及定义0105创作者类型不断丰富 创作体裁越来越多样 商业路径不断增多2020年1月视频号上线，视频内容让信息传递更直接2020年7月微信小商店出现，个体商家快速开店，非标商品实现担保交易2020年10月视频号开放直播，互动形态的增加让娱乐类和电商类商家涌入2021年7月视频号互选平台上线，广告主与创作者高效连接、驱动商业增长2022年7月视频号小店的出现，更规范的商品交易，保障用户消费体验视频内容时代图文内容时代基于微信产品结构升级，微信创作者类型及内容体裁持续生长扩展微信创作者生态发展历程20122012年8月公众号上线，微信从社交平台转化为“社交+内容”平台2013-20142013年8月微信支付功能开放，带动移动付费规模化发展2015-20162016年10月公众号互选平台上线，创作者内容变现规模快速增长2017-20192017年1月小程序出现，依靠内容种草和带货的创作者类型崛起2017年5月搜一搜、看一看增加商品、服务和创作者内容的曝光场域自媒体率先入局优质自媒体人率先进驻公众号，以精品原创力抬高微信内容水位机构媒体转型创业报纸杂志、广播电视等传统媒体开设公众号进行媒体转型，新媒体在公众号进行内容创业，微信为媒体机构发展提供平台本地化服务渗透微信用户规模增长、创 作 者 变 现 机 会 增多，带动本地生活、资 讯 类 账 号 快 速 崛起，微信本地化价值提升企业私域经营增长微信多个产品功能升级，企业、品牌看准微信内容商业化风口，迅速在微信平台建设企业私域，为企业经营带来更多生意机会视频化拓展内容与商业边界 视频号与公众号打通，不但给越来越壮大的微信创作者队伍带来发展新机遇，并且驱动中小商家进驻视频号开店，赋能平台商业化增长2020-至今06数据来源：【1】用户数据来源于2022社交媒体用户使用情况调研；引流传播6成以上的用户愿意浏览亲友/同事推荐的内容5成以上的用户会通过亲友/同事推荐直接关注公众号、视频号微信是我国国民级的应用微信满足用户多样化消费需求熟人交际兴趣关注从陌生人到朋友，信任影响决策和转化内容体裁俱全多内容触点公众号内容视频号内容直播内容商城内容小程序内容朋友圈内容社群内容沉淀分发传播创作者内容朋友兴趣粉丝渠道朋友圈/社群/公众号/视频号.图文音频视频直播用户在微信上的多样化消费行为内容交际娱乐购物出行知识教育生活服务.【1】【1】多元用户消费、深度社交连接、差异化内容为微信创作者建立良性生态圈微信创作者生态发展优势微信满足用户多元消费需求信任社交高效盘活内容与流量多场景组合成差异化内容生态07强圈层影响力、丰富类型标签，形成“树大根深”的微信创作者生态创作者生态繁荣服务号工作室广电媒体MCN本地号新媒体杂志媒体企业号政务号独立创作人账号类型音频短视频图文中视频条漫秀场直播带货直播内容形态时尚情感旅行IT 科技生活影视娱乐自媒体文化财经汽车搞笑幽默母婴育儿美食体育职场内容领域圈层偶像兴趣玩家职场大牛乐活玩家带货创作者职业买手专业大咖领袖型创作者成熟型创作者成长型创作者UGC&PGC 有机组合形成创作者圈层集合多级标签、垂直深层渗透，形成强圈层影响力，如情感-女性情感-女性婚姻多级细分身份、职业不设限内容、形式无边界人人皆可成为创作者深耕细分圈层、深沉淀高影响08数据来源：视频号相关数据来源于腾讯2022年Q2财报；六神磊磊读金庸深耕金庸武侠江湖内容，截止10月19日，2022年共产出84篇阅读10w+爆文，爆文率高达88%刘润以优质原创内容塑造个人IP，进化的力量年度演讲成为备受关注的行业标杆事件兽楼处从地产、金融、商业的行业视角输出深度内容精准占据高质量用户注意力精品原创内容搭配多样化形式，构成微信优质内容生态圈创作者内容优质精品原创多破圈彰显微信内容的爆款力兴趣内容具备爆款力专业内容“造星”破圈 深度内容“轰动”高质用户群优质原创内容深具破圈力09时差岛8分钟长的大地演讲甘肃篇纪录片，点赞、收藏、转发均过10w+,评论1.4w，让小众圈层的“纪录片”更具出圈力以叶檀财经的檀系列直播为代表，泛知识类直播在视频号快速成长，通过有效知识传递成为视频号内容生态的重要标签视频号万粉创作者和万粉创作者作品数同比增长300%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%；视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%；视频、直播等多样化内容形式让信息传递更直接中长视频在视频号更吸睛视频号是泛知识直播重要阵地精品原创内容搭配多样化形式，构成微信优质内容生态圈创作者内容优质视频、直播丰富创作体裁10以内容为触发点，社交连接+公私域协同驱动流量、生意双增长创作者内容与商业链路打通创作者是一切生意的源点社交连接催化内容传播强信任关系是提升用户交易、复购的关键优质内容激活流量价值公私域打通内容携流量高效流转公私域协同，内容、流量资产循环复用延展长尾价值品牌私域搜一搜、看一看、直播广场.品牌商店商家小程序融入互相引流交易复购分享阅读/播放微信公域微信公、私域内容、流量互通创作者私域公众号视频号朋友圈微信群企业微信小程序视频号小店发布交易复购资产沉淀资产沉淀创作者内容品牌信息创作者私域11微信创作者是微信内容生态的中坚缔造者社交、私域是微信创作者最显著的两大核心价值微信创作者是指扎根微信平台，通过深耕原创内容，吸引粉丝沉淀私域，并借助微信社交引擎实现内容破圈，持续释放长尾价值的创作者集合。什么是微信创作者？12微信创作者的特点及商业价值解析02深耕原创私域沉淀社交连接长尾价值微信创作者四大特点132 年内2-5 年5-7 年7 年以上近三个月有发文的公众号注册时间比例分布视频号高点赞内容涉及资讯、情感、影视娱乐等大众消费内容同时也覆盖母婴育儿、职场、互联网等专业内容050001000015000200002500030000资讯媒体教育情感文化健康财经生活娱乐汽车美食科技军事职场管理时尚体育旅游文摘游戏动漫幽默搞笑美妆护肤数码星座运势房产萌宠三农摄影数据来源：西瓜数据，时间范围：2022年文章数量生产力为王，以丰富垂类满足用户生活化、专业化的内容需求深耕原创34.9%33.6%18.7%12.8%长久持续创作“笔耕不辍”多样的生活化、专业化内容满足用户不同需求公众号头条文章平均阅读5万+，且有商务的公众号行业分布覆盖27个垂类近13万篇文章“新号”“老号”齐创作，既有新鲜血液的补充，也有老牌创作者持续输出，视频号也逐渐成为创作者发力新渠道2022年6月较去年同期相比视频号关联公众号数量增长迅猛1441.6%创作者聚拢圈层用户，为用户提供同好交流的空间用户与创作者长时间伴随，高忠诚度为私域转化提供潜在可能用户加入读者群或粉丝群比例94.1%用户关注创作者至少1年以上87.2%用户第一时间浏览更新内容52.4%51.1%36.2%54.5%49.4%49.3%用户参与创作者私域互动的主要原因用户忠诚度与同好者随时讨论随时获得最新动态有机会参与线上线下活动内容跳转链接读者群/粉丝群团购官方商城数据来源：2022社交媒体用户使用情况调研，N=1191用户在微信生态内消费渠道选择创造同好交流空间、形成用户忠诚促进消费转化可能私域沉淀15熟人间的推荐及分享引导是创作者粉丝来源的重要途径表达自我的意愿驱动分享成为用户内容消费后的“标准”动作浏览他人分享的内容是“常规”操作用于满足个人的社交需求57.9%转发给他人或分享到朋友圈用户关注来源用户分享内容原因用户浏览后续行为用户内容浏览动因朋友圈浏览他人分享后关注自己主动搜索关注亲友/同事推荐关注公众号/朋友圈广告推荐关注购物下单时关注愿意浏览他人分享的内容已成为使用习惯随便刷刷打发时间分享观点表达自我好内容值得更多人看到掌握社交圈话语权数据来源：2022社交媒体用户使用情况调研，N=119175.4%61.5%51.6%48.7%46.0%60.7%55.1%34.3%73.1%63.8%50.9%源头：关注行为：浏览习惯：分享从他人分享到自驱分享，创作者内容发酵裂变获得多层主动扩散社交连接1660.4%数据来源：2022社交媒体用户使用情况调研，N=1191用户对感兴趣内容的后续行为浏览该账号推荐的其他内容收藏以备需要时找出浏览留言互动与他人讨论看到兴趣内容或消费后持续关注创作者其他内容82.1%习惯在微信内简单、直接的消费方式40.9%主动搜索其他相关内容形成信息补充83.2%41.1%37.8%有需要时考虑再次购买关注品牌关联公众号搜索该品牌的其他产品59.2%49.2%20.5%内容可复用流量可持续消费习惯已养成创作者内容具备长效影响力，用户对优质内容收藏后反复使用用户对推荐产品会由此及彼关注其他产品创作者内容可引起用户持续性关注，并激发用户主动探索的欲望为品牌带来搜索声量用户对兴趣内容的关注和主动探索用户对微信内消费的态度用户下单后行为用户在微信便利消费已形成习惯，品牌通过消费可获得用户沉淀内容可复用、流量可持续、消费习惯已养成长尾价值17微信创作者风格评价总结用户对创作者人设形象的评价有相同兴趣爱好的人朋友行业专家职场前辈老师64.9%45.0%44.5%32.9%23.2%微信创作者具有独特人设核心形象是有相同兴趣的人，同时他们也是用户心中的朋友、行业专家等84.8%创作者发布的内容别出心裁创作者的内容风格和态度独树一帜用户对创作者内容的评价微信创作者突出的内容能力体现在他们的创意脑洞生产的亮眼内容和个性表达带来的迥异风格独特的人设与内容能力铸就规模性圈层口碑，是品牌商业价值传递的基础保障数据来源：2022社交媒体用户使用情况调研，N=119184.7%可信赖深度专业有趣有才华微信创作者的商业价值研究18微信创作者提供背书与解读能力，帮助品牌实现行业意见高地和用户心智齐占领创作者以自身地位帮助品牌铸就行业影响力，提升品牌认知，实现营销价值升华用户对创作者身份地位评价84.1%62.9%52.8%认识新品牌/产品感知品牌在相关领域的实力深入了解特点和优势70.7%56.7%51.6%增加产品/品牌