品牌种草锦囊妙计-巨量引擎.pdf

CONTENTSCONTENTSSECTINON 1种草新主场抖音成为品牌种草的首选阵地1.1 抖音成为种草主阵地，具备天然的种草能力1.2 全局整合的商业化能力，是品牌高效种草的加速器0610SECTINON 2种草须有方A3种草人群，是品牌高效种草的关键秘诀2.1 在巨量引擎，种草就是种A32.2 A3种草人群：可沉淀可度量，可优化指导策略16192.3 A3种草人群的三大价值22SECTINON 3种草需有道用好A3种草人群，在巨量引擎实现高效种草3.1 “4+1”种草矩阵，助力品牌高效科学种草3.2 两大主线四大营销场景，案例拆解高效种草秘诀2634ENDING结语01种草经济崛起内容型平台成为品牌“种草”主阵地品牌种草商品种草随着移动互联网的发展及用户消费行为的变迁，“种草”开始在用户购买决策中起关键性作用。相关调研数据显示，67.8%的用户认为种草对选择商品并最终产生购买行为有很大影响，87.6%的消费者在过去三个月有超过3次的被种草经历。种草已迅速形成爆发性的新消费趋势。种草泛指“品牌和产品信息承载在内容上并影响消费者心智的过程”。按照品牌主对于种草诉求来区分，种草主要有品牌种草与商品种草两种类型：数据来源：克劳锐2020三大平台种草力研究报告；艾媒咨询2022年中国种草经济市场及消费者行为监测报告种草对象为品牌或商品，侧重于打造品牌调性，通过品牌曝光，以大范围建立品牌认知为目标，同时借助品牌广告或达人内容营销等方式，全面深入地对品牌或产品进行科普和评测，一般通过品牌声量、品牌搜索量和NPS等指标，从长期综合评估种草效果。品牌种草种草对象主要为商品，侧重于为销量转化助攻，借助广告、达人内容等方式种草的同时，通过搜索或竞价广告等组合投放实现转化，助力产品销量和整体ROI的提升，一般通过内容互动率、电商GMV等指标，评估短期营销带来的种草效果。商品种草67.8%种草影响87.6%种草消费02品牌种草锦囊妙计种草不仅是一门营销课题，更是一门生意课题。根据秒针系统2022中国数字营销趋势数据显示，54%的品牌主越加明确2022年KOL营销投放以“产品种草”为主要目标，37%的品牌主认为种草的主要目标是带货转化。这说明，品牌主对种草带来生意转化的诉求依然显著。企业种草的终极目标，是为了或远或近的生意。种草能直接带来品牌的生意增长。以美妆新品牌凌博士为例，通过在抖音高效种草，实现了2021年618单场直播GMV破千万，年底GMV破亿。可以说，种草代表着企业生意的增量，代表着企业在当下或者未来一段时间内生意的可能性。“种草”本质上是一种内容营销。通过明星/KOL/KOC等多样化的主体和内容，在无形中影响用户心智，为品牌塑造一种“大家都说好”的口碑氛围。内容型平台成为品牌种草的主阵地。相关调研数据显示，内容型平台日均占据用户38%的时长，种草价值凸显；品牌的预算投入也开始向种草倾斜，平均每个品牌在内容平台投入的预算占市场预算的57%，7成以上的品牌计划在未来一年继续提升预算投入。数据来源：2021年种草内容平台营销价值白皮书、艾媒咨询2022年中国种草经济市场及消费行为监测报告27%品牌传播较2021年下降4%54%产品种草较2021年上升14%37%带货转化较2021年上升2%品牌主对种草带来生意转化的诉求显著2022品牌主KOL营销主要目的30%16%品牌传播带货转化产品种草数据来源：秒针系统2022数字营销趋势调研4%03从消费者视角来看，用户越来越难被“种草”。信息丰盈且碎片化的时代，消费者通过多屏获取处理信息并做出决策，注意力变得越来越稀缺。消费者变得越来越聪明，2022混媒时代新营销研究报告认为，有78%的用户为“聪明型消费人格”，他们懂套路、懂商品、懂信息、懂技术，能够进行“聪明的选”、“聪明的买”和“聪明的用”的消费行为，例如美妆、母婴等品类的消费者，“功效党”、“成分党”异军突起，种草的门槛被抬高。同时，面对虚假种草，消费者的鉴别能力不断提升，回归理性并开始“反种草”。例如，消费者开始用“关键词+踩雷”搜索的方式反向避坑。此外，当消费者被种草后，种拔链路的割裂和难闭环都会加剧消费者的流失，导致种草被浪费。谷歌消费者行为文档显示，用户在使用手机时，如果加载时间超过3秒，53%的用户会选择离开。从广告主视角来看，品牌种草面临着诸多困境。首先，粗放式种草失效，大量种草不成功。一味地通过种草软文铺量，造成浪费的同时提升种草成本；要想高效化种草，必须制定精细化的种草策略，科学系统化多频次触达消费者，减少无效种草。其次，数据繁杂且割裂，种草效果难度量。当下，种草与转化数据割裂，一方数据与三方数据割裂，使得种草效果难以追踪，成为品牌主种草面临的首要难点。2022中国数字营销趋势报告显示，54%的广告主认为，效果难测量和验证是2022年营销核心面临的挑战之一。最后，散点种草无节奏，种草失控不持续。很多品牌方对待种草缺乏整体性、全局性考虑，对整体种草节奏掌控不到位，造成营销数据的散落。34%的广告主认为营销数据散落，无法沉淀积累再利用是种草面临的核心挑战之一。长此以往，品牌无法建立健康的种草生态，品牌的人群资产难以持续沉淀，也给品牌形象建设和影响力提升带来难度。种草风大种好难当下品牌面临的“种草”困境面对如此复杂的“种草”环境，品牌主需要怎样种草？可以概括为以下三点：懂自己懂套路不抢秒杀 有滤镜 找差评 推荐挺好 调教推荐机制 刷搜有关系衣服线下试 买药妆 上海的红酒好成分党 有效神器 孩子吃得注意只看大主播 短视频更好看 重视评测听朋友没错 图文信息量大聪明的选聪明的买聪明的用何时买 在哪买 买多少 Get新用法自我需求 获取信息 筛选信息行为认知更丰富系统的种草手段，应对消费者的种草耐受性；01更短的决策链路，为拔草建立更顺滑的转化路径；02更科学的度量手段，为种草提供清晰的数据指引。03品牌种草锦囊妙计04种草新主场抖音成为品牌种草的首选阵地抖音成为种草主阵地，具备天然的种草能力全局整合的商业化能力，是品牌高效种草的加速器抖音成为种草主阵地具备天然的种草能力抖音，作为连接超过6亿日活用户的生活场和生意场，持续构建一个“人和人，人和内容，人和服务之间的巨型社会空间”，服务用户生活的同时，不断塑造营销新机会，持续激发企业生意增长。正是因为这种连接用户和内容的强大生命力，抖音聚集了海量热衷分享的用户，形成了活跃的种草氛围，真实而生动的内容持续引领流行的种草趋势，使得抖音成为品牌种草的首选阵地。6亿1.101海量易种草体质用户形成高度活跃的种草氛围抖音聚集了海量易种草体质的用户。抖音用户呈现年轻化特点，以95后为主，是品牌营销必争的“C位”人群。他们对KOL的“恰饭行为”异常“包容宠溺”，具备易种草体质，很容易在观看短视频或直播的过程中，无形中被种草，激发购物欲望。06品牌种草锦囊妙计95后“C位”人群强心动快购买混媒时代报告显示，用户在抖音上的高频交互触点中，使用刷、搜、转的人数为70%以上，分别为94%、77%和73%。通过这些交互触点的使用，实现了“获取信息丰富我”、“巩固社交维系我”和“热衷分享表达我”的目标。在面对不同类型的产品时，抖音用户也表现出不同的种草行为。数据显示，27%的用户被种草后会收藏内容并反复观看与阅读；被内容种草后，71%的用户选择搜索了解该产品；对于价格较高或使用性强的产品，35%的用户会去线下店查看体验；面对较为日常和平价的产品，22%的用户会选择“直接冲”，即刻下单。在被种草的同时，抖音用户非常乐于种草他人。66.7%的年轻人在抖音分享生活，展现自己的种草好物，50.1%的用户卖力推广自己的爱好，72%的用户被种草后及时进行社交分享。数据来源：进击的新势力95后短视频冲浪与消费图鉴 2022抖音年轻人观察报告 2022混媒时代新营销研究报告用户在抖音的消费，具有“强心动”和“快购买”的特征。93%的用户表示，在抖音刷视频/直播中被触动而种草，95%的用户表示自己被种草后有过即看即买行为。数据来源：进击的新势力95后短视频冲浪与消费图鉴 2022抖音年轻人观察报告66.7%50.1%72%在抖音分享生活的年轻人推广自己爱好的用户种草后进行社交分享的用户95%93%07丰富真实的内容，使抖音成为用户首选的种草平台。抖音上的内容涵盖短/中/长视频、直播、图集等全内容体裁，辐射用户生活与消费场景。从明星种草到达人带货，从KOL专业测评到UGC使用体验，从新品开箱到美食探店这些真实而生动的内容，天然具备强种草属性。数据显示，76.5%的用户通过抖音短视频内容种草生活方式和商品。生动的商业化种草内容，引领热点趋势与话题出圈。层出不穷的热门话题、爆款好物，在抖音发源并发酵。每天，有大量用户在抖音发出“怎么买”、“求同款”、“求链接”等问号，也有很多让万千消费者尖叫的“买它！”。在抖音，某口红推荐视频曝光超过3亿+，某洗发水带货视频获赞330W+，一场直播新增粉丝达60w+，直播交易突破2千万。从整体数据来看，抖音带货视频发布量同比增长195%，带货视频播放量同比增长95%。数据来源：2022年抖音电商十大潮流生活趋势报告数据来源：2021抖音电商达人生态报告02爆款内容热点出圈引领种草流行趋势 某口红推荐视频曝光超单场直播交易突破某洗发水带货视频获赞单场直播新增粉丝达3亿+60W+330W+2000W76.5%通过抖音内容种草生活方式和商品08品牌种草锦囊妙计抖音热点美妆话题及累计播放量“买爆款、去抖音”已成为消费者的共识。数据显示，过去一年有76%的用户购买过爆款，其中51%下次还会买。爆款人群中，80%选择在抖音购买，他们认为“在抖音边看边买比较方便”，甚至有38%的用户认为“提到爆款，最先想到的就是抖音”。抖音成为消费者时尚资讯来源的重要渠道之一。2021年抖音穿搭类内容搜索热度排名第一，#显瘦 话题的视频播放量高达24亿次；抖音也成为美妆行业趋势的“造风者”，#美妆 话题播放量达1097.2亿次，还有很多美妆达人与美妆品牌共同推动#早c晚a、#以油养肤、#精简护肤 等流行话题，最终均达到数亿次级别的播放量。数据来源：抖in爆款榜趋势洞察报告6.7亿次播放#早c晚a6.8亿次播放#rever以油养肤4.0亿次播放#精简护肤89.5亿次播放#沉浸式化妆1.0亿次播放#大娘级护肤金字塔数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书，2022年4月数据来源：巨量算数趋势雷达|新锐美妆种草看点2022.6，巨量算数2021抖音服饰行业年度盘点“买爆款、去抖音”的用户在抖音买过爆款的用户下次还会购买的用户选择在抖音购买爆款的用户提到爆款，最先想到抖音76%51%80%38%09全局整合的商业化能力是品牌高效种草的加速器巨量引擎全流量、全场景、全链路、全数据的商业化能力，在品牌主“种草-转化”的关键环节提供丰富的产品能力支撑。在种草环节，基于用户在抖音的主要行为路径，匹配丰富的种草手段，为品牌搭建多元的种草链路；在转化环节，通过精准的搜索承接和短链高效的转化，助力品牌生意快速增长。抖音种草的核心优势和能力可以概括为：1.2“全链激发，即刻转化，清晰度量”10品牌种草锦囊妙计巨量引擎拥有丰富的流量体系、多元的互动玩法、庞大的达人生态和IP内容矩阵，丰富而系统的种草手段多管齐下，助力品牌提升种草效率。巨量引擎拥有超大规模的商业流量，平台MAU超19亿，且各端流量打通，支持品牌主跨端通投，强势曝光的品牌广告及前沿的创意形式，帮助品牌主高效触达目标人群，同时优质的营销内容可以为品牌卷入更多自然流量，加速种草。例如，TopView为品牌提供无干扰的绝佳曝光环境，且产品能力不断丰富，互动样式多元有趣，包括摇一摇、3D扭动倒计时等，激发用户兴趣的同时完成种草。巨量引擎还拥有庞大达人种草生态和IP内容矩阵。目前，巨量星图拥有320万的万粉以上创作者，达人内容兴趣标签超过1600个，通过达人测评、推荐、剧情植入等内容，覆盖多个垂类精细化种草。同时，巨量引擎全年覆盖150多个精品种草IP，20多