试论寻找主流传播中的“流量...传播评价体系过度量化的防范_陈建飞.pdf

观察试论寻找主流传播中的“流量密码”兼论新闻传播评价体系过度量化的防范文陈建飞陈建飞金华广播电视总台党委委员、副台长核心阅读】无量化不评价。伴随人工智能、大数据等技术的发展，新闻从采集、生产到分发、反馈的全流程、各环节日益被量化。越来越多的量化指标不仅被应用于新闻传播效果的评价和衡量中，而且正深刻、全面地影响、改造着传统新闻的创作思路和生产流程。这一方面有效提升了主流媒体内容生产质量和传播效率，另一方面也出现了过度量化的苗头，有的媒体甚至陷入对流量数据过分追逐乃至造假的误区。作者认为，主流媒体既要树立流量思维，寻找主流传播中的流量密码，又要辩证看待“流量民意”，及时规避数据陷阱，防微杜渐、趋利避害，以更好地发挥量化对于新闻传播的正向作用。【关键词】新闻传播；评价；过度量化；隐忧；防范点击量、转发量、评论量、点 赞量，热搜榜、流量榜、人气榜、排行榜，下载率、应活率、实活率、满意率人工智 能技术在新闻传播领域的全面渗透，不仅形 塑了整个传媒业的业态面貌，也在微观上重塑了传 媒业的业务链。在算法和大数据分析技术推动下，海量用户 的网上行为日益数据化，新闻正在进 行一场量化的转身。所谓新闻 的量化，笼 统讲，就是新闻理念和实践、生 产及消 费被测量和 算法主导。一、新闻 传播评价体系的量化表现切皆为数据，一切皆可量化。新闻传 播链条各个环节数据化程度日益提高，而且整个过程呈现标准化、程序化、可计算化的特点。（一）量化数据的设置种类越来越细。从前些年的点 击量、转发量，到如今各 类新闻传 播指标越分越细，标注范围越来 越 广。以当前 使用 比较多的新媒 体 融 合 指数为例，其围绕融合指 数制定了系统的量化评估体系，具体划分为一级指标（客户端指数、微信指数、抖音 指数）、二级指标（用户指标、内容指标）、三级指标（用户增长、用 户活跃、内容规模、内容质量、用户互动、发 稿量、爆款内容）、四级指标（包括点赞量、评论量、用 户新增（？：；年第期率、留存用户数、活跃用户覆盖率等多项）。这些指标被赋予对应的分值，从而实现评估结果的可量化、可对比、可排名。（二）量化数 据的获取速度越 来越快。早期的量化 如 报纸发行量、电视收视率、广 播收 听率，由于 受技术 条 件限制，很难多场域、多维度地采集实时监控 数据。而在智能推荐广泛应用于日常新闻传 播的当下，数据指标的获取曰益便 捷，机器提供的数据反馈可实时检测、即时跟踪，并可实现与受众直接互动。如微信及很多客户端就在新闻作品的传播界面中直接呈现 点击量、点赞量、转发量等指标，并进行实时更新，让受 众一目了然。（三）量化数据的输出机构越来越多。当前，新闻的量化 指标有的是由一些商业网站、社交 媒体提供的，有的是由传统 媒体创 办的客户端提拱的，有的是由一些 高校研究机构提供的，还有一些是由数据公司提供的。这些量化指标，统计标准不同，计算方法 各异，可谓数出多门。如 在中国新闻出版 广电报上，就经常公布由上海 交通大学大数据与传播创新实验室提供 算法及学术支持的微 博账号影响力值（），其计算公式为发布指数互动指数活跃指数。（四）量化数 据的 牵引作用越来越大。媒体人在新闻生产中 的认知、判断与决策越来越多地受制于量化的数据。量化指标不仅成为新闻价值评判的标准，用来定义新闻宣传成效、指导新闻生产，而且作为绩效考核分配的依据、衡量政绩声誉的标尺。新闻传播越来越 依赖于量化的数据。如 在新闻生产环节用热搜 榜等作指引，在 新闻分发环节用转发率等作评 估，而在 新闻接收环节有收藏率 等指标，在新闻反馈环节有评论量等数据。媒体管理越来越多地 把量化指标作为手段。如将转 发、点赞、回复等数据 纳入考核排名，通过点击量等指标来决 定 绩效报 酬。点击量高就是好新闻，转发率高就是效 果好，绩效报酬也随 之水涨船高。量化指 标对 媒 体产生的压力也越来 越 大。为了市场影响 力，越来越多媒 体参 与数据的竞争，追求万等“好看”的指标。二、寻找“流量密码”需正视“数据缺陷”量化成为理性和 客观的代名词，被赋予天然的合观察法性。量化 指标被认为要比主观估量更加 科 学、准确。而事实上，数据缺陷”是客观存在的，如 果忽视对数据系统、全面、整体的认识，忽视对量化背后的个体差异性、规律例外性的辨析，就容易落入定量化陷阱，生发“唯量化单一评价的危害。（一）不真实的量化指标。必须认识到并非所有呈现的量化 数据都是可靠的，因数据不真实而造成测量的 指标被蒙蔽，必然会影响数据分析结论的准 确性。美国统计学家达 莱尔？哈 夫（）认为，统 计陷阱是由于数据被滥用、被误用，导致统计数据歪曲事实、迷惑他人。众所周知，互联网时代的核心竞争力是流量。而任务性转 发、情感式点赞、形式主义的评论，这类非真实的流量问题直伴随着量化数据而存在。数据流量金钱”。过度量化的评价模式，容易滋生数据造假的非法行为，催生急功近利 的短期做法。当下，对重要原始数据的真 实性、完整性 和准确性“不管不顾，对数据篡改、参数选用和 统计计算错误“视而不见”的情况屡 屡出现。有的媒体 甚至公然利用算法等技术恶意 操控 流量，进行数据“深度造假”。如通过 虚 假注 册账号或 操纵用 户账号进行点赞、评论、转发等，利用屏蔽信息、过度推荐、操纵榜 单或检索结 果排序、控制热搜或精选等干预信息呈现，从而得出非常具有蒙蔽性和诱惑力的数据。（二）不全面的量化指标。必须认识到并 非 所 有传播目标都能够 被量化，因数据不全面而造 成 测量的核心指标缺失，必然会影响数据分析结论的准确性。从某种意义上说，量化的只是我 们可以看 到的，或者说选择看到 的，其产生的量化指标很多时候是同温层数据。诸 如新闻的真实性、重要性、思想性，哪一条可以真正量化？量化指标不全面的另一个表现则在于只能将容易量化的指标纳入考核，而将 较难量化、难以纳入核算的对象拒之门外，从 而导致人们对这些事物重要性的低估。诸如 新闻 的 引导力、公信力，能够精准量化吗？（三）不美好的量化指标。必须认识到 庸俗恶俗媚俗带来的流量有 时更可观，因数据不 美好而造成真实信息被淹没，必然会 影响数据分析结论的准 确性。年 第明匕观察：婆婆给封校的大四儿 媳送红烧排骨农村夫妻装扮成郭靖和黄蓉收稻子”妹妹凌晨点让哥哥陪着给男友送饭”这 些上了热搜榜 的所谓新闻，有什么普遍意义，又具有多少公共性？这种由数据和算法推动的量化评价，把对内容本身 的质量优劣简单 化为流量，以流量论 英雄，容易使 主流媒体人失去对新闻质量的导向把关，容易使主流媒体人向用户的价 值判断靠 拢，从而 影响主流媒 体人的工作志向。当下，主流 媒体人的经验性判断确实越来越多地受到来自机器的数据性评价体系的冲击，一些时候也会屈从于算法计 算出来的“民意”。上医 医未病之病。”如果媒体人一味追着数据跑、围着指标转，从某种程度上讲，是 主动 放弃了举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，没有真正把服务群众同教 育引导 群众结合起来、把满足群众需 求同提高群众 素养结合起来。（四）不深刻的量化指标。必须认识到数据只是种对事物表面简单的解释，无法帮助人们认识事物间本质的因果关系，因数据不深刻而造成重要信息未挖掘，必然会影响数据分析结论的准确 性。纽约大学教授丽莎？吉特曼指出，不可能存在原始的客观的数据，因为数据不是自然的产物，而是人为有意获取的结果。如果我们盲目乐观地获得由大数据分析所得出的结果，忽视了沉默证据，更忽略了事物发展变化的 条件及整个过程，过度注重结果的好坏，未充分考虑影响结果的其他因素，很容易导 致结论与 实 际不符。当前，一些主流媒体开始放弃 经验丰富的专业人士针对 特定 情 境的判断，而去选择量化指标这一看似 客观的万用 灵 丹，其建构的主流价值观、坚守的新闻理想正面临 被算法推 荐消解的风险。三、建构系统、全面、科学的传播评价体系移动互联网时代，受众对新闻产品都在 用“指 尖投票”。人心所向即是流量，流量也被称为“最重 要的民心指数。对于与受众紧密互动中形成的各种数据，主流媒 体既要高 度重视、认真对待，不能熟视无睹、充耳不闻，又要努力规避数据陷阱，防止过度量化带来的弊端，发挥大数据的积极作用。（）提升公众数据 素 养。如何区分 有效信息与聒噪之声，这是 人们 认识和利用大数据所面临的一大难题。主流媒体要提 高对算法的认识与 驾驭能力，利用好算法，成为算 法的主宰者，而 不是其“囚徒。清华大学教授彭兰认为，未来的 媒 介素 养 培 养，需要扩展到算法素 养领 域，也就是帮助公众了解 算法的作用机制及影响，了解 算法的价值和局限。辩证地看待算法。大数据作为人类认识世界和改造世界的有效工具，并不是无所不能的。算法对人的决策、判断力带来的挑战是双重的：一方面，要防止把所有决策、判断都交给算法，我们要判 断算法在哪些方面可以帮助我们做出更好的决策，而在哪些方面算法可能把我们带入歧途；另一方面，即使在很多时候要参照算法，我们也需要有能力判断算法本身是否有缺陷，算法依据的数据是否可靠，算法 是否存在偏见，算 法提供的结 果是否合理、准 确。在没有这种判断力的前 提下，盲目依赖算法，也就 难免 会陷入各 种陷阱。全面地看待数据。要坚持采用全面观点、全 局观点、整体观点 来分析量化数据。在数据筛 选中，要注重和 把 握核心数据，防止遗漏有效数据，剔 除无效数据，排除干扰 数据，挖掘“沉默数据”。要在准 确把握数据相关的实质基础上探 求因果 关系，深入分析影响现象 本质的关键因素。除了一因一果，更要注意一因多果、一果多因、多 因 多果、互为 因果、因果转换 等复杂情况，避免主观片面、以偏概全。”系统地看待传播。新闻传 播是一个系统、一个整体。其既与内容生产主体、传播 主体、消费主体及监管 主 体等相关，又与传播时机、传播 节奏、传播 分寸、传播策略等相关。主流 媒 体要 坚持发展地而不是静止地、全面地而不是片面地、系统地而不是零散地、普遍联系地而 不是单一孤立地观察、认识和 处理新闻传播面临的问题。特别要避 免被短期 指标变化牵着鼻子走，要保持战略定力，从全局角度、以长远眼 光看问题，注重新闻传播的 系统性、整体性、协同性，增强新闻工作的前瞻性、预见性、创造性。（二）建立科学评价体系。习近平总书记强调，要全面提升 技术治网能力和水平，规 范数据资源利用，防范大 数据等 新 技术带来的风险。主流媒体需要规避过度量化风险，建 构系统、全面、科学、多元的新闻传播评价体系。传媒评论丨 年第期从评价导向上，要把点击率考量与正能量评价相 结合。习近平总 书记在党的二十 大报告中指出“坚持以人民 为中心的创作导向，推出更多 增强人民精神力量的优秀作品。”新闻作品具有信息文化”的双重属性，新闻业的发展 不仅仅是为了提高内容生产与传 播的效率，更被赋予了意义表达和 价值建构的 使命，有着引领风尚、教育人民、服务 社会、推动发展的职责。作为主流媒体，既要高 度重视流量多少，更要高度重视对人的影响好坏，把满足 受众需求同提高受众素养结合 起来，既聚流量又聚人心。作为精神 产品的新闻作品，必须思想精深、艺术精湛、制 作精良，必须考量是不是传 播当代中国价值观念，是不是体现优秀中华文化精神，是不是反映人民群众审美追求。从评价方法上，要把人脑的经验判断与电脑的数据分析相结合。不可否认，量化指标在 判断与决策方面有很多优势，但它不 能代替人的专业判断与科学决策，要避免完全依赖算 法而形成错误的判断与 决策。点击率、收视率 等数据只是体现作品质量的维度之一。主流媒体必须摒弃 简 单的量化，杜绝浅薄的 量化，避免机械的量化；要重建专业判 断和道德 考量，用人脑去消除噪声杂音，用人的专业经验去发现符合主流价值观、符合 新闻传 播规律的流量密码。在抖 音，有个供视障人士使用 的无障碍电影频道，平均下来，每个月只有两万多人观看。对此，在年世界互联网大会乌镇峰会上，抖音集团 副总裁李涛分享道：在平台里，这其实 并不是很大的数据，但是我们都觉得特别重要，值得我们为他们付出。”从评价效果上，要把 作品