品牌出海攻略：迈向全球 融入本土-Meta-50页.pdf

1迈向全球 融入本土品牌出海攻略2简介第 1 章：购物者洞察第 2 章：为拓展跨境业务做好规划 第 3 章：广告创意第 4 章：Meta 解决方案 第 5 章：基础设施、支付和物流 第 6 章：广告成效衡量第 7 章：合作伙伴35152128334047目录3过去几年，电子商务为跨境购物打开了大门，让顾客有机会快捷方便地从遥远的异国他乡购物。无论是在巴厘岛度假时“一饮钟情”的咖啡，韩国明星推荐的化妆品，还是意大利工坊精工细制的手工包，现在人们只需轻点一下按钮，就可以购买到世界各地的商品，并且几天之后，这些商品就会送货上门。跨境电商业务增长迅猛，且增势没有放缓的迹象。自 2019 年起，全球跨境电商市场交易额以 17.4%的复合年均增长率持续增长，预计到 2026 年将达到$2.2 万亿美元1。随着购物者越来越习惯网购，他们也更愿意尝试新品牌。最近的一项调研发现，在年终购物季 期间，96%的全球跨境购物者尝试过新品牌2。这对品牌来说是个好消息，因为跨境业务为品牌带来了各种各样的好处，例如可以进入更大的市场，有机会分散风险，以及能够在整个价值链的各个环节实现规模经济。从宏观层面来看，跨境业务能创造新的就业机会和商机，这甚至有助于提高人们的生活水平3。简介数据来源：1.2.3.“Cross-Border E-commerce Market is Expected to Reach US$2,248.57 Bn by 2026,Expanding at a CAGR of 17.4%|AllTheResearch”，GlobalNewsWire，2021 年 10 月。“Meta Seasonal Holidays Study”，Meta 委托舆观开展的在线调研，对象为 52,055 名年满 18 岁的消费者，涉及全球 34 个市场，2021 年 12 月 1 日至 24 日。“The Economic Benefits of Globalisation for Business and Consumers”，Fredrik Erixon，2018 年 1 月。4在跨境电商兴起的背后，是智能手机的普及和社交媒体的广泛使用所提供的强有力支持。这两项因素相辅相成，让购物者的网上淘货之旅变得前所未有的简单。如今，人们窝在家里的沙发上，就能轻松发现心仪商品。可以看出，人们发现和购买商品的方式已经发生了变化，Meta 将这种转变后的方式称为探索式电商。如果说传统电商的运作模式是消费者通过网站搜索和购买商品，那么这意味着消费者只能找到自己明确想要的商品。而在探索式电商中，商品会主动去“寻找”消费者，因此消费者有可能意外邂逅心仪商品，即使这些商品来自遥远的海外。除了帮助购物者发现心水好物外，Meta 探索式电商系统还可帮助商家迈向全球，融入本土，成功在世界各地的市场开展跨境电商业务。本攻略手册将为商家提供关于跨境购物者习惯的洞察资讯，以及一些实用指南，包括如何制作卓有成效的创意，以及如何使用 Meta 解决方案来打造顺畅无阻的跨境购物历程，从而取悦购物者并与之建立联结。501购物者洞察6世界各地的购物者都对商家怀着相似的期望，他们希望商家能提供优质的商品和顺畅无阻的体验，并与他们清楚地沟通。而他们在跨境购物时，考虑的因素更多。购物者可能不太熟悉海外品牌，而且会担心运费、退货和配送速度等问题，因此商家应该采取措施来打消这些顾虑，并提供便捷的体验，让购物者从发现到购买一路顺畅无阻。为了帮助商家了解如何提供最佳的跨境购物体验，Meta 委托舆观在 2022 年 4 月至 5 月期间 对超过 16,000 名网上购物者开展了调研，这些购物者分布在全球八个重要的出口市场：美国、英国、德国、沙特阿拉伯、巴西、澳大利亚、泰国和日本。根据从中获得的洞察资讯，商家可 了解购物者的购物趋势、动机和考虑因素。跨境购物蕴含着巨大商机：全球有超过半数(54%)的受访购物者曾跨境购物4。跨境购物在泰国、澳大利亚和沙特阿拉伯尤其受欢迎。跨境购物面面观数据来源：4.备注：不包括不知道卖家位置的受访者。7当购物者将注意力转向境外品牌和商品时，他们会下单购买的商品涉及各种品类，包括服饰、食品和饮料、健康和美容产品等等。为了更好地了解跨境购物者的需求，我们探索了购物者在购买漏斗各个阶段（包括发现、评估和结账阶段）的期望。美国巴西德国泰国英国澳大利亚沙特阿拉伯日本51%48%57%60%51%63%67%29%曾跨境购物的购物者比例过去六个月，全球跨境购物者的热门购物品类1.服饰3.健康/美容产品4.娱乐产品（例如书籍、流媒体服务）5.消费电子产品2.食品/饮料65%50%45%37%55%社交媒体是跨境探索发现背后的最大推手之一。它宛如一个面向全球的数字店面，帮助人们发现新的商品和品牌。在调研中，全球跨境购物者在谈到他们认为什么广告形式对发现和评估商品 比较重要时，最常提到的就是社交媒体。谈到用于发现和评估商品的平台时，全球有近半数(47%)的跨境购物者表示自己使用了 Meta 技术，包括 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger。这一趋势在沙特阿拉伯(61%)、巴西(61%)和泰国(67%)尤为突出。发现阶段78购物者在网上发现新品牌后，往往会根据一系列标准评估其商品和服务，尤其是当他们对这个 品牌很陌生时。购物者想要收集足够多的重要商品信息，以便做出最明智的评估。该调研还显示，品牌属性(brand attributes)对跨境购物者来说越来越重要，因此突出强调品牌价值观可能有助于带来积极成效。评估阶段让全球跨境购物者更有可能跨境购物的几大品牌属性让跨境购物者更有可能跨境购物的三大品牌属性1.可持续发展理念(52%)例如，采用环保的采购和制造方法 2.关怀员工(51%)3.全球社会责任感(48%)例如，拥护对消费者来说非常重要的全球价值观 国家关怀员工可持续发展理念全球社会责任感多元化与包容性美国#1(48%)#2(41%)#3(35%)英国#1(55%)#2(53%)#3(43%)德国#1(49%)#2(47%)#3(39%)沙特阿拉伯#3(45%)#2(48%)#1(51%)巴西#1(68%)#2(62%)#3(60%)澳大利亚#2(54%)#1(56%)#3(48%)泰国#1(67%)#3(63%)#2(66%)日本#2(33%)#1(42%)#3(31%)9相比在本地购物，购物者在跨境购物时，不太有机会体验商品（例如，不能去实体店试用/试穿）。因此，购物者通常希望商家能提供有助做出决定的重要背景信息，尤其是商品详情、图片/视频和用法信息。虽然价格仍然是跨境购物的重要推动因素，但是该调研显示，人们也经常因为在本土市场买不到 想要的商品而选择跨境购物。跨境发现新商品会给购物者带来快乐，这也是他们看重的因素之一。78%62%70%55%52%商品详情（例如尺码、功能）商品用法信息商品图片和视频（例如，从不同角度拍摄的图片和视频）商品亮点关于品牌价值观和信念的信息全球跨境购物者认为最重要的商品相关内容10全球跨境购物者进行跨境购物的几大原因价格更便宜能够发现新商品品质更优市场独有选择更多53%35%32%19%42%尽管在大多数国家，购物者进行跨境购物的最主要原因是价格，但也有少数国家例外。在澳大利亚，购物者进行跨境购物的最主要原因是商品选择更多(54%)，而泰国购物者进行跨境购物的最大动机是商品品质更优(49%)。即使购物者做出购物决定，也不一定会真正 完成购买。事实上，SaleCycle 对全球 500 家品牌开展的一项调研发现，全球网上购物车 放弃率达 80%5。结账体验至关重要，而且受访购物者认为运费、送达时间范围以及退货和退款流程等因素对 他们的购物决定有重要影响。结账阶段影响全球跨境购物者购物决定的几大因素79%77%78%77%76%运费低/免运费提供物流追踪功能退货/退款流程简单配送时间合理/送达速度快提供正品和质量保证数据来源：5.“Online shopping cart abandonment rate in selected industries in March 2021”，SaleCycle11影响跨境购物者购物决定的三大因素美国1.2.3.运费低/免运费(74%)配送时间合理/送达速度快(74%)退货/退款流程简单(73%)1.2.3.运费低/免运费(90%)提供物流追踪功能(88%)价格与本土品牌/商品相比具有竞争力(87%)巴西1.2.3.退货/退款流程简单(74%)免费退货(70%)提供物流追踪功能(69%)德国1.2.3.运费低/免运费(85%)提供正品和质量保证(84%)配送时间合理/送达速度快(84%)泰国1.2.3.退货/退款流程简单(76%)价格与本土品牌/商品相比具有竞争力(76%)运费低/免运费(75%)英国1.2.3.价格与本土品牌/商品相比具有竞争力(81%)提供物流追踪功能(81%)运费低/免运费(80%)澳大利亚1.2.3.退货/退款流程简单(79%)提供正品和质量保证(78%)免费退货(78%)沙特阿拉伯1.2.3.运费低/免运费(78%)提供正品和质量保证(73%)提供物流追踪功能(68%)日本此外，商家应该专注于提供顺畅无阻的体验，因为购物者可能只需轻点一下，就可以转而前往别的地方购物。费用透明、系统支持 以当地货币显示价格和付款，以及个人信息隐私会得到保护，这些都是受访购物者考虑的重要因素。全球跨境购物者在结账阶段考虑的几大因素系统支持以当地货币显示价格和付款所有费用透明 （例如运费、税费）个人信息隐私安全无忧 （例如，信用卡信息会得到保护）81%79%79%79%75%通过安全的支付平台进行交易有多种支付方式供选择12在整个销售生命周期中，还有更多工作要做，只有提供出色的品牌体验，才能培养忠诚顾客。若想提供卓越的客户服务，建立持久的品牌忠诚度，有两个因素至关重要，那就是本地化和 沟通交流。客户服务本地化消息互动和沟通交流 79%的受访全球跨境购物者认为，在结账流程中，系统支持以他们使用的货币显示价格和付款很重要 近半数(47%)受访全球跨境购物者表示，网站/应用支持以他们的母语/首选语言 显示内容很重要 近半数(45%)受访全球跨境购物者认为，能够以他们当地的语言与卖家沟通交流 很重要 44%的受访全球跨境购物者认为，卖家 在一天中能随时做出回应（即提供全天候客服支持）很重要 近三分之一(32%)的受访全球跨境购物者想要通过消息服务与卖家沟通交流 31%的受访全球跨境购物者希望与卖家的在线人工客服对话你们会发货到 境外吗？会的，您希望我们把这个发到哪里？132.树立品牌形象尽管效果类营销一直至关重要，但品牌建设不仅有助进一步提升销量，还有助吸引和培养忠诚顾客。为了收获成功，商家应努力了解出口市场中的顾客所看重的文化和价值观，以及他们认为重要的考虑因素。这其中就包括消费者会对 品牌明确分享其价值观有更多的期望。人们希望品牌可通过实践及展示他们 如何回馈社会来表明其价值观。基本法则：五招吸引跨境购物者IVAN CHUI 电商客户管理与合作伙伴管理负责人 Meta GBG(Global Business Group)高潜广告主业务香港台湾团队1.将提供本地化体验列为优先事项我们见过的最成功的跨境品牌都有相同 特点：顾客至上。这些品牌通过本地化，让购物体验尽可能令人愉悦。这包括：以当地语言设置网站和投放广告；与能 引起购物者共鸣的多元化达人合作；了解 文化方面的宜忌；提供支持当地货币选项 或符合当地支付偏好的结账体验。商家 付出额外努力来打造本地化购物历程后，会看到一分耕耘一分收获。144.提供一流的配送服务全球购物者都对配送服务抱有很高的 期望，美国顾客尤其如此。合理的配送 速度、较低的运费、免费退货和物流追踪等都非常重要。尽管这可能很有挑战性，商家可提供一系列配送选项供顾客选择，也可选择与这方面的 Meta 业务合作伙伴合作，后者会提供适合当地的物流支持，帮助商家提