时尚品牌在元宇宙语境下的建设路径探究孙佳龙王伟珍（大连工业大学服装学院，辽宁大连116034）【摘要】通过研究假设与调查验证等方法探索现阶段元宇宙最有影响的销售方式，结果表明，虚拟IP、虚拟店铺对于时尚品牌介入元宇宙行业具有显著的正相关影响，时尚品牌可着重相关建设。【关键词】元宇宙；时尚销售；NFT；品牌虚拟IP；虚拟店铺文献标识码：B文章编号：1671-3389（2023）01-71-021前言随着2021年“元宇宙”浪潮新概念、新模式、新业态虚拟世界的引入，我们的数字生活与物理生活之间的传统界限变得愈加模糊，虚拟世界将成为这两个现实领域之间的桥梁。Burberry、Nike、Adidas等众多一线国际品牌纷纷与元宇宙平台建立合作关系。虚拟店铺、虚拟试衣、虚拟服饰产品、虚拟代言人、线上服装展会等多种新的元宇宙产品和服务形式纷纷出炉。虚实结合的商业模式正逐步走进时尚行业，成为服装时尚企业全新的推动力。在此背景下，时尚产业人士需要扪心自问，元宇宙的出现对于服装行业及其未来十年的发展意味着什么？时尚服装实体经济与虚拟经济如何高效融合？如何寻求元宇宙数字化NFT的切入点？以更多的疑问带来更多的思考，探寻适时而有效的供应链解决方案，有助于共同拥抱后疫情时代的数字赋能产业创新与发展。2理论基础与研究假设为解决如上问题，本研究提出如下理论刺激变量和研究假设。2.1刺激变量：品牌虚拟IP虚拟偶像作为兼具商品属性和符号意义的明星，其发展主要依赖于粉丝的忠诚度和购买力。虚拟偶像与粉丝之间的互动与关系会影响经济效益转化。虚拟偶像大规模进军数字市场，在延长网络IP寿命的同时，也提升了网络IP的经济效益[1]。因此本文提出如下假设：H1：品牌虚拟IP与品牌效益的关系H1a：品牌IP的虚拟化会对消费者认可品牌有正向影响？2.2刺激变量：虚拟店铺对于线上销售商品的零售电商，如电器商、酒商、服装店，虚拟店铺环境则是商品的一种陪衬，通过提供试衣间、家具展厅等合适情境，令商品展示效果得到优化提升。虚拟店铺业务需求可以分为形象展示、商品呈现和交易支付三个层次[2]。因此本文提出如下假设：H2：虚拟店铺对品牌的影响H2a：虚拟店铺会对消费者认可品牌带来正向影响？2.3刺激变量：NFT数字化在未来的市场营销中，数字化将被越来越多地用作一种理所当然的手段。对于那些依赖于创新、排他性和产品奢华的品牌来说，随着数字化技术的深入发展，NFTs将是并且是补充其进入数字时代营销战略的关键[3]。因此本文提出如下假设：H3...
