社会交换视角下社交电商社会关系网络中消费者的购买意愿_胡银花.pdf

2 0 2 3 年 1 月第 12 卷第 1 期Journal of Bengbu UniversityJan.2 0 2 3Vol.12，No.1社会交换视角下社交电商社会关系网络中消费者的购买意愿收稿日期:2022 07 18*通讯联系人基金项目:江西省社会科学基金项目(19GL35);江西省教育厅科学技术研究项目(GJJ170999);江西省高校人文社会科学研究项目(GL20120)。作者简介:胡银花(1982 )，女，湖南湘潭人，副教授，博士。E mail:312934884 qq com胡银花*，黄小霞，钟蕊蕊(南昌工程学院工商管理学院，江西南昌330099)摘要:从社会交换的视角探究社会关系网络对消费者参与社交电商的作用机制，结果表明，社会关系网络各个指标中仅网络中心性对消费者购买意愿具有直接影响;关系价值期望和交易价值期望在网络中心性与消费者购买意愿之间发挥了部分中介作用，在网络规模与购买意愿之间发挥了完全中介作用;关系强度只通过关系价值期望的中介作用对消费者购买意愿产生影响;在网络中心性对消费者购买意愿的影响中，交易价值期望发挥的中介效应更为显著，而在网络规模对消费者购买意愿的影响中，关系价值期望发挥的中介效应更显著。关键词:社会关系网络;社交电商;关系价值期望;交易价值期望;购买意愿中图分类号:F713 5文献标识码:A文章编号:(2023)01 0061 06ConsumersPurchase Intention Influence of Social elationship Networkunder Social E-commerce Model from the Perspective of Social ExchangeHU Yin-hua*，HUANG Xiao-xia，ZHONG ui-rui(School of Business Administration，Nanchang University of Technology，Nanchang，330099，Jiangxi)Abstract:From the perspective of social exchange，the mechanism of social relationship networks on con-sumersparticipation in social e-commerce was explored in this paper The results showed that only net-work centrality has a direct impact on consumerspurchase intention in all indicators of social relation-ship networks;elationship value expectation and transaction value expectation play a partial intermedi-ary role between network centrality and consumerspurchase intention，and play a complete intermediaryrole between network scale and purchase intention;elationship strength only affects consumerspur-chase intention through the intermediary of relationship value expectation;In the influence of network cen-trality on consumerspurchase intention，the intermediary effect of transaction value expectation is moresignificant，while in the influence of network scale on consumerspurchase intention，the intermediaryeffect of relationship value expectation is more significantKey words:social relationship network;social e-commerce;relationship value expectation;transaction val-ue expectation;purchase intention社交媒体的蓬勃发展和普及，为传统电商带来了新的突破口，并催生了一种以“社交网络”为主要流量入口的新兴经济形态和商业模式 社交电商(social commerce)。数量庞大、兼具消费者与经营者双重角色的“消费商”们，通过各类社交平台，利用人际关系网络开展 C2C 社交电商活动，已成为当DOI:10.13900/ki.jbc.2023.01.011前营销领域的普遍现象。已有的关于电子商务的相关研究大都是以企业为研究对象，主要从信息传播特点、企业资源条件、管理能力等方面进行研究，而普遍忽略了“消费商”的社会关系网络对营销竞争力的积极影响。从消费者行为角度来看，消费者所在的社交网络圈，如在社交网络中的中心位置、社交网络的密度、社交网络成员(包括个体经营者与消费者)之间的关系强度，对消费者的心理认知具有重要的影响。消费者参与社交营销，在很大程度上会基于个体经营者的社会网络资源，进而建立相应的关系价值和交易价值期望，因此在行为决策上体现出理性的、期望获得交换回报的特点。基于此，本研究从社会交换的视角，研究移动社交网络对消费者参与社交电商的作用机制。1理论基础1 1社交电商社交电商是指以社交媒体或社交软件为载体，通过用户生成内容、社交互动等手段进行品牌传播、产品销售的新型商业模式1。与传统商业模式相比，社交电商通过与社会化媒体合作，在关注、互动、分享和推荐等社交活动中发布商品和服务资讯，进而促进商品成交。其本质就是借助微信、微博、抖音等社交平台聚集流量，然后通过营销手段的嵌入引导消费行为，进而将流量变现，因此该营销模式能很好地同时发挥社交优势和电商交易优势2。此外，由于自带社交关系链，社交电商一方面能较好地解决传统电商中的信任问题，另一方面还能通过社会关系网络的泛化触及传统电商触及不到的人群。由此可见，高度依赖社交关系网络和社交媒体传播来实现社交购物，是社交电商的一个本质特点。1 2社会关系网络社会关系网络是指社会个体成员由于相互联结而形成的相对稳定系统，即经由各种社会关系把各个行动者串联起来，从而形成的复杂网络结构。当前，学者们主要从结构和关系两个维度对社会网络特征进行研究。结构维度主要聚焦于网络的结构特征以及行动者在网络中所处的位置，典型指标包括网络中心性、网络规模等;关系维度则重点关注行动者之间联系本身的特点，典型指标包括关系质量、关系强度、关系互惠性、关系稳定性等。其中，网络规模用于描述与个体具有关联的其他个体数量，反映了个体所拥有的社会资源3;网络中心性反映的是个体在关系网络中距离核心位置的远近;关系强度衡量的是社会关系网络中个体之间关系的密切程度4。1 3社会交换社会交换理论认为人类的所有行为均是为了获取报酬或规避惩罚，个体之间的交互都是为了追求利益最大化，并希望从对方身上获得预期的回报。这种预期的回报不仅包括金钱、物品等物质上的回报，还包括心理上的收益，如支持、信任、尊重和认可等5。其中，个体对获得外在的、物质的奖励或报酬的期望被称为交易价值期望，个体对获得内在的、情感的奖励或报酬的期望被称为关系价值期望。实际上，在社会交换中，这种预期的回报往往难以准确地用价格衡量，人们希望实现的还包括个人义务的履行、他人的感激等，与外部的物质利益相比，社会交换更加强调心理和精神的奖励，即一种未明确说明和量化的责任。总体来看，社会交换理论突出了理性、互惠、公平等原则，社会交换体现的是个体对于人际交往中报酬、代价的分析与权衡，体现了理性行为人的决策特点。在社交电商背景下，消费者也会对自身参与社交电商的行为结果进行预期和评判，从而决定是否参与营销者所发起的社交电商活动。这种预期的行为结果既包括由行为所带来的关系价值，如通过人情、感情的建立、加强与消费商或其他消费者的人际关系，还包括由行为带来的交易价值，如获得高性价比的产品以及流量、红包、现金等其他物质奖励等。2研究假设2 1关系网络与消费者购买意愿的关系社会网络可以加速个体间的信息传递，使个体获得更多关于产品的信息，增强个体对产品的了解，激发个体对产品购买的积极性6。张晓丹等在研究消费者团购意愿时指出，社会网络的结构嵌入(如网络规模)和关系嵌入(如关系强度)均对个体购买行为决策具有重要影响7。张保仓指出，个体可以通过丰富的关系网络，洞察、挖掘和获取新的相关信息并增加个体间的交流互动，从而采取不同的方式最终达到影响消费者购买意愿的目的8。在社会化电商平台中，相比网络规模小的群体，网络规模越大意味着所拥有的信息流通渠道越多，其在社会网络中获取新信息和进行人际交流的可能性越大，对消费者的购买意愿可能会产生更大影响9。金明华等指出，由于网络互动技术和社交平台的快速发展，消费者与社会网络成员的互动越来越频繁，这种关系嵌入也会对消费者的购买决策产生影响10。个体之间的关系联结强度会影响信息接受26胡银花等社会交换视角下社交电商社会关系网络中消费者的购买意愿方对信息可信度的感知，从而对其购买意向具有重要影响。当关系强度为强关系时，消费者将更倾向于认为社会化媒体营销者开展销售活动是基于产品方面的原因，而非个人方面的原因，因而具有较强的购买意愿11。基于此，本文提出以下假设:H1a:网络中心性对消费者购买意愿有正向影响;H1b:网络规模对消费者购买意愿有正向影响;H1c:关系强度对消费者购买意愿有正向影响。2 2关系网络与价值期望在社会关系网络结构中，行动者距离关系网络中心越近，或其拥有的关系网络规模越大，就意味着该个体在社交网络中将获得更多的信息、资源与权力，这在本质上体现了意见领袖对网络结构中其他人的非对称性影响12，而处在同一社交网络的消费者个体，会对“资源占有者”形成一定程度的依赖性和趋同性，因而在社会交换中形成更高的回报期望。从社会网络中个体之间的关系来看，消费者与经营者之间关系越紧密，交换对象越能够给消费者个体提供更多的情感支持和实用性的信息，因而也会促使消费者在社会交换中形成更高的价值期望。也就是说，网络中心性、网络规模、关系强度影响着个体在交换关系中获得价值的期望。基于此，本文提出以下假设:H2a:网络中心性对关系价值期望有正向影响;H2b:网络规模对关系价值期望有正向影响;H2c:关系强度对关系价值期望有正向影响;H3a:网络中心性对交易价值期望有正向影响;H3b:网络规模对交易价值期望有正向影响;H3c:关系强度对交易价值期望有正向影响。2 3价值期望与消费者购买意愿关系价值是个体建立和维护与其他成员的关系而获取的价值，如增强友谊或者保持关系，它在一定程度上会影响个体在相互依存情况下的行为表现，是刺激个体购买行为的一个重要动机13。因此，如果消费者预期将在交易中获得较好的关系价值，其购买意愿也会提高。交易价值体现的是消费者对交易过程中产品利益与购买风险的感知和度量14。当消费者对通过交易所获得的产品质量、性能、实惠性等方面评价较高时，其购买意愿也会更强15。因此，如果消费者预期能在交易中获得较大的交易价值，其购买意愿也会提高。基于此，本文提出如下假设:H4a:关系价值期望对消费者购买意愿有正向影响;H4b:交易价值期望对消费者购买意愿有正向影响。2 4价值期望的中介作用社会交换理论指出，交换行为的产生源于交换双方所拥有的资源进而产生的社会吸引，即交换行为可以让行动者预期有所收益。社交电商模式下