跨境医药电商行业趋势洞察-欧睿国际.pdf

跨境医药电商行业趋势洞察跨境医药电商行业趋势洞察-聚焦聚焦OTC市场市场2022年9月 Euromonitor International需求驱动、需求驱动、政策政策引领的产业升级转型引领的产业升级转型，赋能赋能中国医药市场中国医药市场的的高质量发展高质量发展 Euromonitor International2国民日益转变升级的健康观念对中国医药市场的发展提出更高要求国民日益转变升级的健康观念对中国医药市场的发展提出更高要求“十四五”国家药品安全及促进高质量发展规划十四五”国家药品安全及促进高质量发展规划的颁布，明确了加强的颁布，明确了加强医药制度创新和支持产业升级发展等任务医药制度创新和支持产业升级发展等任务新冠疫情以来，药企数字化投入较疫情前翻倍，数字化成为医疗产业转新冠疫情以来，药企数字化投入较疫情前翻倍，数字化成为医疗产业转型的方向型的方向信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理 Euromonitor International3180.3亿美元亿美元中国中国OTC零售市场规模零售市场规模*(2021)20212021年中国年中国OTC零售市场规零售市场规模达模达180180亿美元，成为全球亿美元，成为全球第二大第二大OTC零售市场零售市场12.8美元美元/人人/年年中国人均中国人均OTC零售消费零售消费(2021)中国人均中国人均OTC零售消费与发零售消费与发达国家仍有较大差距，未来达国家仍有较大差距，未来提升潜力巨大提升潜力巨大364.0180.3106.664.445.8美国美国中国中国日本日本德国德国英国英国2021年年全球前五大全球前五大OTC零售市场规模零售市场规模（零售额，（零售额，亿亿美元）美元）109.512.885.077.568.2美国美国中国中国日本日本德国德国英国英国*本报告聚焦OTC院外零售市场，所含范围包括OTC药品以及部分家用医疗器械信息来源：欧睿国际Passport数据库及案头研究2021年全球前五大年全球前五大OTC零售市场，人均零售市场，人均OTC零售消费零售消费（零售额，美元）（零售额，美元）中国中国OTC市场概览市场概览 Euromonitor International4全民健康意识深化，用药行为成熟，促进全民健康意识深化，用药行为成熟，促进OTC需求升级需求升级青年老年同养生青年老年同养生健康定义拓更宽健康定义拓更宽小病小痛不忍着小病小痛不忍着药品安全更关注药品安全更关注高强度的工作压力下，青年人，青年人普遍处于亚健康状态；普遍处于亚健康状态；老龄化趋势不可避免，老年群体的健老年群体的健康问题不可忽视康问题不可忽视消费者主动选择OTC产品治疗身体不适的比例不断提升消费者对健康的认知深化：从避免器质性疾病延伸至全从避免器质性疾病延伸至全方位身心健全方位身心健全22.8%16-29岁消费者受到睡眠问题的影响到2030年，中国老龄化将导致疾病负担至少增加40%1 40%消费者对疾病的认知和重视程度提升，面临病痛积极用面临病痛积极用药干预，药干预，自我药疗比例提升10.7%15.1%20192021消费者对于药品质量和安全消费者对于药品质量和安全的关注度越来越高的关注度越来越高，随着监督反馈机制的成熟，消费者反馈热情提升信息来源：欧睿国际Passport数据库及案头研究；1.源自WHO数据；2.源自中国卫生部和药监局调查报告数据2021年消费者健康诉求的调研中，“避免生病”仅位列第十No.1 心理健康No.2 免疫屏障健康No.3 优质睡眠No.10 避免生病2017 2018 2019 2020 20212021年全国药品不良反应/事件报告196.2万份，较5年前增长37.3%2196.2万份万份142.9万份万份中国中国OTC市场概览市场概览 Euromonitor International5赛道逐步细分，产品日渐多元，推动赛道逐步细分，产品日渐多元，推动OTC供给繁荣供给繁荣 产品紧贴细分需求产品紧贴细分需求根据中国OTC零售市场的销售表现与预期发展趋势，针对新兴需求（如生发防脱、补益安神等）（如生发防脱、补益安神等）的产品销售呈现高增速，受到消费者追捧信息来源：欧睿国际依据Passport数据库，案头研究及专家访谈整理2021 市场规模2021-2024F 年均增长率感冒咳嗽感冒咳嗽肠胃养护肠胃养护祛红祛痒祛红祛痒疼痛管理疼痛管理补益安神补益安神生发防脱生发防脱高增长：年增速10%大体量:规模100亿人民币中国中国OTC零售市场细分赛道表现零售市场细分赛道表现关注细分赛道，关注细分赛道，OTC产品所涉领域逐步拓宽产品所涉领域逐步拓宽国内转化与海外引入并行，国内转化与海外引入并行，OTC产品多元发展产品多元发展 处方药转非处方药持续进行处方药转非处方药持续进行OTC药品所受价格压力较小，销售渠道更为广泛，部分处方药转非处方药为企业创造了新的机会。同时，更多医药企业愿意增加对于OTC市场的投入，为OTC市场提供更多元产品供给，带动OTC市场发展的繁荣 更多海外药企试水中国市场更多海外药企试水中国市场除了深耕中国市场多年的品牌外，海外中小品牌商也开始试水中国市场，如舒德尔玛、芭克等，并凭借自身产品优势快速抢占市场份额中国中国OTC市场概览市场概览6聚焦线上布局，聚焦线上布局，OTC零售渠道加速转型零售渠道加速转型 电商渠道的日益完善和疫情下购药不便的催化，加速了线上购药的渗透 2018-2021线上渠道复合增速达线上渠道复合增速达23.5%，远超线下药房，远超线下药房2018年年91.1%线下药房8.7%线上2021年年85.1%线下药房14.8%线上线上发展获双重保障线上发展获双重保障电商与医药加速结合电商与医药加速结合2020年国家出台政策促进“互联网+医疗”等新服务模式发展，线上线上OTC零售管理制度愈加明晰零售管理制度愈加明晰政策“优”，提供发展保障政策“优”，提供发展保障时效“快”，配送开足马力时效“快”，配送开足马力依赖日益完善的B2C物流体系物流体系和补足“最后一公里”的O2O模式模式，线上购药实现便携性与时效性境内境内B2C迅猛发展，趋于成熟迅猛发展，趋于成熟电商电商+医药：医药：阿里、京东等电商平台迈入OTC领域，利用其在电电商领域的技术和运营优势商领域的技术和运营优势开拓OTC市场医药医药+电商：电商：“数字化”趋势下，传统医药制造、医药流通业传统医药制造、医药流通业纷纷拓展互联网渠道纷纷拓展互联网渠道跨境电商成为有益补充跨境电商成为有益补充2018年以来，跨境医药电商为中国OTC市场注入更丰富的产注入更丰富的产品品，满足国民日益升级的用药需求OTC院外零售渠道布局院外零售渠道布局信息来源：欧睿国际依据Passport数据库，案头研究及专家访谈整理 Euromonitor International中国中国OTC市场概览市场概览 Euromonitor International7日益升级的用药需求，催生全新市场机遇日益升级的用药需求，催生全新市场机遇升级的用药需求涌现：升级的用药需求涌现：消费者在用药领域方面，产生了防脱生发、防蓝光等细分需求；在产品设计方面，提出了便携性、人性化的使用体验；在药品效用方面，强调了安全性和高功效的诉求新兴及细分领域仍存在一定市场空白：新兴及细分领域仍存在一定市场空白：当前国内OTC仍聚焦消化、解热等领域，其他方面的覆盖有所欠缺海外药企具备强劲研发实力和资金实力：海外药企具备强劲研发实力和资金实力：在专研科技和产品设计方面具备领先优势信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理消费者需求消费者需求细分消费场景细分消费场景创新剂型设计创新剂型设计优化使用体验优化使用体验 针对不同的使用人群及场景提供专属设计，推出满足细分需求的OTC产品 发力研发技术的创新，从产品剂型着手实现更显著的功效 针对消费者实际用药痛点进行贴心改良，从细节出发提升使用体验海外产品优势海外产品优势中国中国OTC市场概览市场概览 Euromonitor International8高质量发展要求下，医药产业开辟新的增量赛道成为必由之路高质量发展要求下，医药产业开辟新的增量赛道成为必由之路信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理基于基于OTC逐渐延伸的消费品属性，开拓数字化销售场景。逐渐延伸的消费品属性，开拓数字化销售场景。数字化战略布局数字化战略布局电商增长潜力高电商增长潜力高产品属性新要求产品属性新要求药企与医药流通企业迎合医疗体系医疗体系向“数字化”转型向“数字化”转型的趋势的趋势，加强互联网平台建设内外因共同驱动，激发医药企业布局更多元更高效的销售渠道内外因共同驱动，激发医药企业布局更多元更高效的销售渠道 跨境医药电商跨境医药电商企业需企业需打造核心竞争力：强产品力、强渠道力打造核心竞争力：强产品力、强渠道力国内OTC药品创新多为现有产品线延伸（新包装、新剂型），市场供给趋向同质市场供给趋向同质化，亟需优质产品提升产品化，亟需优质产品提升产品力力全球化进程影响全球化进程影响同质化竞争加剧同质化竞争加剧为满足国内消费者的用药需求，加快与国际接轨，国家已开展多项改革试点工作，引入海外先进医药产品，作引入海外先进医药产品，作为现有市场的良性补足为现有市场的良性补足OTC药品逐渐消费品化，促使药企促使药企拓展更紧密贴近消拓展更紧密贴近消费者日常生活场景费者日常生活场景的推广渠道的推广渠道医药电商平台作为驱动OTC零售增长的最快马车，未未来也将在医药零售来也将在医药零售中扮演更重要的角中扮演更重要的角色色外部竞争压力外部竞争压力内部转型诉求内部转型诉求 Euromonitor International9多品类覆盖：多品类覆盖：跨境医药电商品类已全面覆盖非处方药（含外用及口服药）及家用医疗器械处方药重点探索：处方药重点探索：未来跨境医药电商的触角将会继续延伸，处方药将成为重点探索的领域之一跨境医药电商：全新增长点跨境医药电商：全新增长点 Euromonitor International1055亿元亿元跨境医药电商市场规模跨境医药电商市场规模*(2021)跨境医药电商自跨境医药电商自2018年前后起步，吸引了海外各年前后起步，吸引了海外各领域药企入驻，为中国医药市场造就新增长点领域药企入驻，为中国医药市场造就新增长点 相比海淘、代购等，跨境医药电商相比海淘、代购等，跨境医药电商B2C仍处于发仍处于发展初期；随着跨境渠道供应链降本增效，市场渗展初期；随着跨境渠道供应链降本增效，市场渗透率将急速攀升透率将急速攀升信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理*跨境医药电商所含范围包括OTC药品以及部分家用医疗器械，市场规模按GMV计。跨境医药电商为跨境医药电商为OTC市场提供巨大发展机遇，自推市场提供巨大发展机遇，自推广以来增速迅猛，远超其他零售渠道广以来增速迅猛，远超其他零售渠道120%复合增长率复合增长率(2018-2021)审批流程审批流程简简品类供给品类供给多多引入成本引入成本省省产品功效产品功效优优对消费者对消费者对海外药企对海外药企驱动因子驱动因子跨境医药电商发展概览跨境医药电商发展概览 Euromonitor International11国家不断出台支持政策，倡导跨境医药电商产业阳光化国家不断出台支持政策，倡导跨境医药电商产业阳光化信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理现行鼓励政策现行鼓励政策正面清单确立，部分正面清单确立，部分药械包含其中药械包含其中通关物流政策优化，直通关物流政策优化，直邮链路新增药品税目邮链路新增药品税目跨境电商零售进口政跨境电商零售进口政策扩大适用范围策扩大适用范围北京天竺跨境医药保北京天竺跨境医药保税试点税试点第一单落户阿第一单落户阿里巴巴里巴巴河南郑州开展跨境零河南郑州开展跨境零售进口药品试点，售进口药品试点，加加入入1313个货品“小清单”个货品“小清单”国务院允许具备条件的自贸国务院允许具备条件的自贸区开展跨境电商零售进口部区开展跨境电商零售进口部分药品及医疗器械业务分药品及医疗器械业