室内颜色对商业空间氛围与消...买行为的影响：以星巴克为例_唐亮.pdf

59Fashion Color应用摘 要：在当今竞争激烈的商业环境中，零售店内形成的氛围已经成为了除了店铺品牌及其产品外的一个至关重要的因素。消费者在线下店铺的消费行为，停留时间都受到其心理情绪变化的影响。而这些变化都会受到店铺内环境及氛围设计的影响。在众多的店铺氛围设计变量中，本研究选择室内色彩作为研究对象，针对中国消费者与消费环境，收集了深圳三家星巴克的室内颜色素材，结合 HSB 色彩模型分析结果和消费者的问卷与访谈结果，实证室内色彩对室内氛围和消费者购买行为的影响。关键词：室内设计；氛围设计；色彩设计；色彩分析Abstract:In todays highly competitive business environment,the atmosphere formed in retail stores has become a crucial factor in the store brand and its products.Consumers consumption behavior and stay time in offline stores are affected by their psychological and emotional changes.These changes will be affected by the environment and atmosphere design in the store.Among the many store atmosphere design variables,this study chooses indoor color as the research object to understand the influence of indoor color on the indoor atmosphere.This study uses three starbucks stores with different color characteristics as samples for comparative analysis.The results show that indoor color significantly influences the indoor atmosphere.Keywords:interior design;atmosphere design;color design;space design;color analysis唐亮Leo Tang深圳智加问道科技有限公司 广东 深圳 518000ZCO Design Innovation Group Shenzhen,Shenzhen Guangdong 518000Interior Color Analysis and Its Impact on Its Interior Atmosphere室内颜色对商业空间氛围与消费者购买行为的影响：以星巴克为例引言：伴随经济的飞速发展以及居民生活水平的提高，消费者的选择极大丰富。商家之间的竞争也不再是单一的产品与价格上的竞争，更是其带给消费者消费体验的竞争。1999 年 1 月，北京美大星巴克有限公司在北京开设第一家星巴克咖啡店。人们通常认为，咖啡厅并非单纯喝咖啡之处，它更像是一种文化场所、相聚场所。出售咖啡绝非星巴克等咖啡厅经营的唯一目标，咖啡厅旨在销售“体验”和“文化”。因此，一个商业场所的环境氛围带给消费者的体验就变得非常重要。因为这种消费者感知到的环境氛围可以改变影响其情绪及其所做出的购买行为。在众多影响商业场所氛围的变量中，室内色彩无疑是十分重要的一个。相关实验数据表明：人们在最初看物体时，色彩占获得信息量的 80%；2 秒后，色彩占 60%，形体占40%；5 秒后，色彩、形体各占 50%1。一、相关文献研究回顾1.室内氛围相关文献回顾自从美国营销学家、“现代营销学之父”菲利普 科特勒于 1973 年发表 作为营销工具的氛围的论文之后，商业场所的有形环境、氛围等作为一种重要的服务营销手段日益得到重视。菲利普 科特勒认为在某些情况下，一个商业环境的氛围甚至比产品更重要。在某些情况下，一个商业环境的氛围就是其主要产品2。关于场景氛围（Scenario Atmospherics）研究在国外已有丰富的成果，从 2000 年开始，国内陆续发表了关于服务场景氛围的相关研究成果，如：谢礼珊、李翠湄3对酒店场景氛围进行了研究，总体来看，国内关于服务场景的研究还不充分，尚无以国内主流消费场景：咖啡店为背景的关于颜色对场景氛围影响的实证研究。本研究以深圳星巴克咖啡厅为例，针对颜色对场景氛围与消费者行为关系进行实证研究，在回顾文献的基础上建立模型和假设，利用自行开发的问卷收集数据进行分析处理。科特勒（1973-1974）定义的氛围是有意识地设计空间以在购买者中创造特定效果。他进一步对其进行了定义，指出这是一种努力设计购买环境，以在消费者中产生一定的情感影响，从而提高购买可能性4。2.颜色相关文献研究颜色是眼、脑和我们的生活经验对光的颜色类别描述的视觉感知特征。这种对颜色的感知来自可见光谱中的电磁辐射对人眼视锥细胞的刺激。颜色的种类和颜色的物理规格是通过反射光的波长与物体相联系的（wikipedia,2021）5。除了物理上的属性，颜色对人心理感受及行为的影响也已经多次被论证。一般来说，色相偏暖的颜色相比于色相偏冷的颜色会给人更加积极的心理感受。例如，已发现红色或暖色与血压升高、呼吸频率、眨眼频率有关6，物体延伸的方向对人感知物体大小、长度、重量和触觉有影响7。HSB 是软件 Photoshop 的一种色彩模式，在此模式中，H 表示色相，S 表示纯度，B 表示明度。HSB 模式对应的媒介是人眼，模式模拟光的行为，是色光在显示屏上的表现模式。2023-01-内页.indd 592023-01-内页.indd 592023-02-09 15:23:072023-02-09 15:23:0760Fashion Color应用HSB 模式中 S 和 B 呈现的数值越高，纯度和明度值越高，色彩越强烈，产生的效果也越醒目。色相是各类色彩的相貌。在 0 360的色相环上，0 90以及 330 360的为暖色系，90 150的为中性色系（暖色-冷色），150 270的为冷色系，270 330的为中性色系（冷色-暖色）；纯度值在 0%39%的为低彩度色，40%69%的为中彩度色，60%100%的为高彩度色；明度与纯度相似，划分为低、中、高 3 个区域8。二、研究设计1.研究模型本研究旨在探讨室内颜色对商业场景氛围和顾客购买行为的影响。为此，在文献研究基础上设立了“消费者对室内颜色进行感知并产生情绪变化，从而影响其购买行为”的研究假设。为了验证假设，建立研究模型（图 1）。图1 室内色彩变量与室内氛围设计、消费者购买行为关系研究框架2.阶段一：颜色资料收集作者对深圳的三间星巴克的室内环境包括地面、家具、吧台、装饰品等物件在色相（hue）、色度（saturation）和明度（brightness）三个系数进行颜色属性的采集。本阶段采用了观察法，对三家店铺进行拍照采集。为了避免采集时受到其他变量的影响，本研究选择在同一天的一个小时内完成了对三家店铺的拍摄，且选择的三家店铺相距不超过一公里。本研究分别将三家店铺的照片放置于平面设计软件photoshop 中，利用软件中的色彩拾取器工具对地板、天花板、椅子、桌子、吧台、装饰物、展架进行色彩要素 HSB 值的提取。本研究选择位于上述物品的中间色调上的像素，从而避免物体亮面与暗面色彩差异较大造成的误差（图 2）。我们可以验证在 RGB 分析中的结论，在用色的明亮程度上星巴克 BCA。星巴克 B 的七个物品亮度值均在 60-100 这个区间。星巴克 A 的七个物品亮度值均在 30-60 这个区间。星巴克 C 亮度适中。在色彩 Saturation 这个维度中，三个样本店铺基本呈现 ACB 的规律。星巴克 A 中的物品Saturation 基本在 40-70 这个区间，而星巴克 B 在 15-40 这个区间。因为，三个样本店铺均呈现暖色，在HUE这个维度上，并未发现明显的规律。三家店铺的 HUE 值基本在 20-40 这个区间内。根据 HSB 分析结果我们可以将三个样本店铺做如下定义，星巴克店铺 A 为低亮度高饱和度店铺，星巴克店铺 B 为高亮度低饱和度店铺，星巴克店铺 C 为适中对照店铺。图2 三家样本星巴克店铺情况3.阶段二：消费者氛围认知与情绪尺度测量该阶段，采用了深度访谈和线上问卷两种方式相结合的方式去收集用户对深圳三家星巴克室内颜色风格有较大差异的星巴克店铺氛围的评价。在线上问卷调研中，在给受访者展示了星巴克的近景、中景、远景照片后。如表 1 显示本研究共收集 90 人对这三家星巴克氛围的感受。氛围感知数据由常见的四个积极的变量及四个消极变量组成（轻松-严肃、沉闷-欢快、舒适-不舒适、安静-嘈杂）。消费者氛围认知与情绪尺度测量使用李克特 5 分量表在测试所有变量。其中，5（非常同意）表示受访者非常同意该星巴克店铺具有某种氛围。相反，1（非常不同意）则代表受访者非常不同意该星巴克店铺具有某种氛围。本研究对所有变量分值进行平均得出受访者对氛围感知变量的得分。比较色彩要素与店铺氛围感之间的关系，从而得出结论。深度访谈中，本研究向受访者展示与线上问卷中同样的照片并收集受访者对三家店铺氛围的评估与线上数据相互比较。4.阶段三：消费者购买行为与品牌认知测试在测试消费者对相应店铺的购买行为及品牌认知前，问卷设置了关于消费者平时在咖啡店行为习惯的问题，如购买后在哪里饮用咖啡、消费金额等。问卷中，我们向消费者展示了三家不同店铺的图片及文字描述，并询问收集了参与者对相应店铺的消费意愿及到店饮用的意愿。最后，在品牌认知部分，我们设置了问题让消费者回答是否觉得三家店铺在颜色上是否与星巴克品牌具有一致性或具有差异性。消费者购买行为与品牌认知测试采用 15 的五级里克特量表进行测量(1=非常不同意，3=普通，5=非常同意)。比较消费者对店铺氛围感知与购买行为之间的关系，从而得2023-01-内页.indd 602023-01-内页.indd 602023-02-09 15:23:072023-02-09 15:23:0761Fashion Color应用出结论。本研究以深圳星巴克咖啡厅为研究背景进行研究。资料收集时间为 2021 年 10 月 10 日2021 年 11 月 10 日，采用方便取样法，对曾在深圳星巴克咖啡厅消费过的顾客进行问卷调查。共发出问卷 104 份，剔除不合格问卷 14 份，有效问卷为 90 份。三、结果分析与讨论根据三家样本的色彩类型定位，本研究试图从消费者对其氛围感受评价中找到一定规律。将参与者填写的李克特量表相加平均后，我们得出消费者对对应店铺 8 种氛围评价的得分。结果显示三个不同颜色风格的星巴克店铺对消费者对氛围评价的影响。在积极的氛围上，与样本 A 和 C 相比，高度较高的星巴克 B 的色彩明显给消费者营造了更加“放松”、“舒适”和“愉快”的感觉。在消极的氛围方面，亮度较低的星巴克 A 和 C 给人更加“严肃”和“沉闷”的感觉。其中颜色亮度最低，饱和度最高的样本 A 给人的感觉最为严肃。将所有积极氛围的得分加和后与消极氛围相减可得出最终三个店铺的氛围得分。结果如表 1 所示，结果说明消费者对三家店铺的氛围感受，情绪变化与对三家店铺的色彩评价呈正相关。表1 星巴克样品门店氛围评价评分和颜色倾向评分 本次调研的 90 个样本用户中，35 岁以下的占 75%。63.3%的受访者表示会选择留在咖啡店喝咖啡而不是带走。同时，超过 50%的参与者表示要在店内停留超过 30 分钟。而咖啡店内的氛围环境是除了咖啡品质外受访者最看重的咖啡店特点。在品牌认知方面，三家店铺的得分分别是 3.67/3.83/3.52。因此，最受受访