社区支持农业中的信任机制探赜_毛彩菊.pdf

决 策 与 信 息（总554期）社区支持农业（Community Supported Agriculture，简称CSA）是指以社区居民为需求对象，通过在社区居民与农产品生产者之间建立风险共担、收益共享的关系而形成的新型农业经营模式1。这一模式最早起源于 20 世纪 70 年代的日本。因为对普通市场销售的农产品不信任，一些日本主妇直接与当地农民合作，让农民直接将农产品从“农场”运送到“社区”，这种消费者与生产者直接接洽的模式后来传播开来，就逐渐发展成了现代的社区支持农业2。我国的社区支持农业是本世纪初才发展起来的。尽管起步较晚，但从发展趋势来看，社区支持农业正在我国逐步壮大，越来越多消费者成为项目会员3。社区支持农业模式重新配置了生产者和消费者之间的关系，强调生产者与消费者之间需要形成紧密的信任关系4。由此我们可以看出，信任是社区支持农业产生的基社区支持农业中的信任机制探赜毛彩菊 王丽稳（湖北大学 公共管理学院，湖北 武汉 430077）收稿日期 2022-09-19基金项目 本文系湖北大学青年基金项目和2017年度湖北省教育厅人文社会科学研究青年社科项目“组织生态学视角下我国城市社区社会组织培育发展研究”（编号：17Q019）阶段性成果。作者简介 毛彩菊（1981-），女，湖南澧县人，管理学博士，湖北大学公共管理学院讲师；王丽稳（2000-），女，安徽阜阳人，湖北大学公共管理学院硕士研究生。摘要 信任是社区支持农业产生的基础，信任也是社区支持农业持续发展的不竭动力。以人际信任和制度信任这两种经典信任类型与信任发展三阶段理论为基础，通过典型案例分析信任在社区支持农业中的具体运作机制。研究结果表明：社区支持农业的信任机制存在建立、存续以及衰退三个不同阶段，且每个阶段的信任主导机制不一样。在信任建立阶段，人际信任是社区支持农业的启动机制，其主要通过人际信任来触发CSA信任的建立，而影响因素通常是生产者个人魅力、人品、专业素养等；在信任存续阶段，人际信任与制度信任强化了维系机制，同时这一阶段其影响因素是生产者要与消费者多建立联系，邀请消费者参与农场活动，建立一定的信息公开制度、积极互动参与以及提供优质农产品质量保证；在信任衰退阶段，制度信任提供了修正机制，此时应该采取必要的措施增加消费者信任，如政府应该适时地介入，行业对此进行监管，维护好消费者的权益，通过共同协商的方式解决问题，重建信任。关键词 社区支持农业；人际信任；制度信任；新型农业经营模式；家庭农场培育；共享菜园中图分类号 F323文献标识码 A文章编号 1002-8129（2023）02-0082-07（总554期）2023（2）决策与信息 Decision&Information822023年第2期础，信任也是社区支持农业持续发展的不竭动力。那么，社区支持农业中的消费者信任究竟是一种怎样的信任？它们在社区支持农业的不同发展阶段又有什么表现？要回答这些问题，我们首先要对信任及其来源进行分析。一、理论基础：信任类型及其发展阶段（一）信任及其类型何为信任？从心理学的角度来看，信任是一个人基于其生活经历和人性认识而形成的对他人是否值得依赖的总体预期，是一种心理状态和倾向。有的人倾向于信任他人，有的人则倾向于不信任他人。从人际交往的角度来说，信任是在人际交往过程中，基于理性计算和情感关联而产生的一种人际交往态度。信任意味着信任主体对信任客体有能力和意愿合理处理问题的期待和信心。从社会学的角度来说，信任被认为是一种建立在理性规则之上的现象，是社会制度的产物，人们之所以愿意彼此信任，是因为相信如果不讲诚信就会受到制度的惩戒5。德国社会学家卢曼(Niklas Luhmann)将信任分为人际信任和制度信任两种类型。人际信任主要是人们基于彼此之间的血缘、亲缘关系或后天的社会交往所形成的6，它往往发生于家庭成员和邻里熟人之间，并具有亲疏远近的特征。一般认为，关系越是亲密，信任程度越强，反之，则越弱。制度信任则不是建立在人际关系基础上的，它以人们交往中所受到的契约、法规等制度的约束作为信任基础。为降低信任的风险，人们通过形成契约、建立制度来确保个人利益不被侵害。制度信任是现代社会信任的一种重要模式。在人际交往中，人们相信制度的强制性可以约束彼此的行为，使交往双方按契约、法律等制度要求行事，而对于违反制度要求的行为，则会受到相应规定的惩罚7。（二）信任的发展阶段信任的建立不是一蹴而就的，而是随着信任双方交往的不断增加而逐步建立起来的。在一段长期的信任关系中，信任会经历建立、持续和衰退的发展过程，美国卡内基梅隆大学公共政策与管理学院教授罗素(Rousseau)将信任的建立与发展过程归纳为信任建立、信任稳定、信任衰退三个阶段8。信任建立阶段是信任发展过程的起点。信任的最初建立是施信方根据受信方的相关信息推断而做出。信任初步建立后，施信方会与受信方合作互动，并通过这些互动掌握的信息来判断是否继续信任受信方。如果受信方给施信方带来了良好的体验，这种信任关系就能够持续并进入到信任稳定阶段。反之，如果受信方出现违背双方合作关系的行为，他们之间的这种信任关系就会受到破坏并进入信任的衰退期。一旦信任关系进入衰退阶段，施信方与受信方都要采用积极措施来对此进行修护，不然信任就会终结。二、分析框架：CSA 不同发展阶段的信任机制分析本文根据罗素信任三阶段论将社区支持农业中的信任发展过程分为三个阶段，即信任建立、信任存续和信任衰退阶段，并结合卢曼对信任两种类型的阐述，分析信任在 CSA 的不同发展阶段的具体类型及运作机制。（一）建立阶段的信任分析信任的建立阶段，施信方一般是基于对受信方未来行为的预测来决定是否给予信任。如果施信方有信心能够准确预测对方的合约行为，就能够产生信任。施信方对受信方的判断主要是基于其能力和善意，前者考察受信方是否具备履行承诺的能力，后者则考察受信方是否愿意履行其承诺9，CSA中消费者对生产者的初始信任主要是基于彼此之间的人际关系或生产者的良好声誉。1.生产者与消费者之间的人际关系。人际关系信任主要是基于血缘、地缘关系而展开的信任。毛彩菊 等：社区支持农业中的信任机制探赜83决 策 与 信 息（总554期）在高频率的重复互动之下，以交往双方的情感和熟悉为基础而产生。CSA农场的第一批客户几乎都与农场主存在熟人关系，他们之间或者是朋友、亲戚，或者是同事、邻居。当前，熟人关系仍是构建社区支持农业初期信任关系的有效途径。2.生产者的良好声誉。声誉可以看成是一种“公共评价”，声誉机制能有效解决买卖双方信任不对称的问题。声誉的获得或者基于受信方的学识、人品，或者基于受信方一贯的优良行事作风。在早期 CSA 农场中，农场生产者大多是接受过相关专业训练的。消费者会基于对其专业性的肯定而相信社区支持农业模式，也有很多消费者因为生产者本人的人品而信赖其产品。生产者的口碑越好，越有利于消费者信心的建立。但是，信任是动态变化的，倘若有负面评价出现，消费者对农场生产者的信任就会削减直至消失。因此，CSA的正向口碑对于消费者的信任维系有着很大帮助。（二）存续阶段的信任分析在信任存续阶段，消费者已通过初步合作了解社区支持农业农场内的情况以及产品，所以这一阶段信任的维系以消费者和生产者之间的互动沟通为基础。生产者维系信任最常见的方式包括生产信息公开、促进互动参与、产品质量保证等。1.生产信息公开。信息公开有助于增强供需双方之间的信任，降低彼此信息不对称所带来的不确定性与风险。社区支持农业农场公开信息越多，消费者对产品和农场越了解，其安全感就越强，也就越容易对农场产生持续信任。因此，生产者要主动做到生产信息公开、生产过程透明化。比如，可以在微博、微信等平台建立账号或公众号，公开农场信息和农作物生产情况。调查显示：有消费者之所以选择某一农场，就是因为该农场在互联网平台上的信息最丰富10。2.促进互动参与。频繁的交往与参与是建立消费者信任的主要途径之一，消费者参与农场的各类活动可以增强其对社区支持农业的信任度。因此，生产者可以通过邀请消费者实地考察农场的方式来了解农产品，还可以通过互联网平台及时与消费者互动。现在，还出现了一种促进消费者参与的形式“共享菜园”。“共享菜园”模式鼓励会员认领农场土地并亲自播种培育，这样就可以通过劳动体验参与农产品生产的全过程，并以此建立对共享农场稳固的信任。相较于纯消费模式，这种合作生产模式能在相当长时间内维持消费者与农场生产者之间的信任。3.产品质量保证。合格、安全、有质量保障的农产品是农场赢得消费者信赖的关键。生产者通过供应高质量的食品向消费者传递了有关他们“供给能力”的信息。当消费者感知到生产者有能力供应高质量的食品以满足自己的需要时，他们更容易建立起对生产者的信任。（三）衰退阶段的信任分析信任衰退分为自然衰退和因双方矛盾导致的衰退两种。自然衰退是随时间的推进，生产者与消费者失去互动交流而造成的信任消解。而如果生产者弄虚作假欺骗消费者，就会导致双方发生矛盾，并最终造成彼此之间信任衰退或信任破裂。此时就必须引入制度信任来重建消费者的安全感。这些制度措施主要有：产品质量认证、消费者权益保护和共同协商。1.产品质量认证。产品质量认证是消费者非常看重的。我们可以通过建立CSA有机农产品的可追溯系统来对此进行规范。这种可追溯系统可以将 CSA 农产品生产、加工和销售的全过程完整记录，消费者通过扫二维码的形式就可识别真伪，这样不仅可以保护消费者权益，而且可间接要求CSA按照标准生产、加工和销售11。2.消费者权益保护。消费者权益保护可以从以下几个方面进行：一是建立专门的网络平台登乡村振兴842023年第2期记备案各个农场的信息生产情况，尽可能减少生产者与消费者之间的信息不平等；二是多渠道加大对食物安全知识的普及，保障消费者的知情权；三是建立健全食品安全失信惩戒制度，并增强制度的权威性和执行力7。3.共同协商。在出现信任危机时，消费者与生产者双方共同协商也是一个很好的解决办法。社区支持农业的生产者在消费者遇到困惑时，要“及时、主动、耐心”地答疑解惑。比如，迅速弄清楚消费者的需求，主动与消费者进行沟通，对消费者不清楚的地方耐心讲解等，以使消费者对其继续保持信任。三、案例分析：CSA 信任机制的运作过程及其逻辑为了进一步检验信任机制在社区支持农业中的实际运作过程，本文选取了一个成功的 CSA 案例和一个失败的 CSA 案例，以此对比分析消费者在不同阶段对信任的感知变化过程，并探讨导致这种变化的影响因素。（一）案例介绍本文选取F农业发展有限公司（以下简称F农场）和G现代农业有限公司（以下简称G农场）作为案例进行分析。它们成立时间相近，前者目前仍在良性运转，可视为成功的案例，而后者已于2014年停业破产，视为失败的案例。表1介绍了两者的基本情况。（二）农场信任建立阶段1.专业的团队背景。F 农场的创始人石嫣博士以及她的团队具有很强的专业性。石嫣博士是中国 CSA 模式的领头人之一，在社会生态农业领域内有较大的国际影响力。由于石嫣博士本人以及团队的知名度与声望，消费者从一开始对农场的信任度就很高。消费者认为专业的人就该干专业的事，F农场可以生产出优质放心的农产品。G农场的发起人则是由一些非有机农业领域的精英组成，公司管理层上下几乎都没有涉农背景，他们不太懂农业，也不太懂农民。这种专业性的缺失使得消费者不能完全信任其产品。2.熟人间的会员推荐。F 农场的初期会员都来自于农场工作人员的亲戚朋友，因为这种熟人关系，会员对农场的信任比较容易建立。此外，F农场还注重通过熟人之间的推荐来发展会员，通过老会员作为媒介，扩大会员规模，这种嵌入式会员结构也为消费者信任奠定了良好的基础12。G农场则是采用业务员广泛推销的方式发展会员，由于会员很难接触到农场的其他成员，他们对农场的信任就比较有限。由此可见，在CSA信任建立阶段，起作用的主要是人际信任机制。团队的专业性、良好的品质与口碑、会员间的人际关系构成了社区支持农业模式信任建立的触发机制。（三）农场信任存续阶段1.增强互动参与。要维系消费者对农场的持续信任，农场需要与消