高端时尚配饰行业人群洞察白皮书-百秋尚美x天猫.pdf

高端时尚配饰行业人群洞察白皮书人群洞察白皮书上 海 百 秋 尚 美 科 技 服 务 集 团天 猫 生 态 实 验 室|天 猫 品 牌 力 研 究 所|天 猫 配 饰 行 业联 合 出 品01BACKGROUND背景时尚配饰行业消费者需求呈动态化和多元化发展，需要更深的刻画消费者，配饰行业缺少一套基于行业特性的策略人群标签。03SUGGESTION运营及案例基于六大策略人群的特征，结合百秋行业运营经验总结的人群运营方法及应用案例。02PROFILE六大策略人群基于配饰行业特征定义消费意愿和装饰需求两大维度，划分出六大策略人群，并对六大策略人群分别进行刻画。01BACKGROUND背景背景在消费者新老世代交替、产品技术和时尚趋势迅速更新的情况下，时尚配饰市场越来越细分；同时消费者的自我意识不断更新，时尚配饰奢侈品需求呈动态化和多元化发展，需要更深的刻画消费者更深的刻画消费者的多元化需求的多元化需求。然而，由于现有的行业策略人群和标签对中高端时尚配饰无法描述决策心智，相同的行业策略人群画像在消费意愿、购买频次、行业品牌选择上缺少区分度，并缺乏在消费者搭配需求的刻画。因此，上海百秋携手天猫生态实验室、天猫品牌力研究所，天猫配饰行业，针对消费者不同的需求层级，基于搭配和品质搭配和品质上的由简入奢，划分时尚配饰六大策略人群，在提高整体转化效率的同时，也助于不同风格与定位的时尚配饰品牌找到未来更精准的持续增长的机会人群。02PROFILE六大策略人群配饰行业消费者需求分层方法：基于消费意愿和搭配需求消费意愿基 于 消 费 者 在 高 端 时 尚 配 饰 行 业 购 买 的 不 同 类 目 的 商 品 特点 及 价 格 水 平 进 行 衡 量，考 量 消 费 者 在 行 业 不 同 类 目 中 综合 表 现 出 的 消 费 意 愿 强 弱充足预算才满足的特殊需求消费者消费者需求选择需求选择低搭配优先满足功能上的需求基础品类包袋、帽子等多数消费者优先选择的类目高搭配自我表达/价值认同的需求进阶品类腕表、珠宝等逐步补齐全身搭配的类目低预算即可满足的基础需求装饰需求基 于 消 费 者 在 时 尚 配 饰 行 业 的 购 物 偏 好 进 行 衡 量，考 虑 品类 覆 盖、风 格 场 景、品 牌 偏 好 等 维 度，用 于 描 述 消 费 者 对装 饰 需 求 的 强 弱百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派筛选高端时尚配饰行业成交人群作为样本高端时尚配饰|行业六大人群矩阵划分*气泡大小：人群体量高端时尚配饰行业人群矩阵123456高品质追求高装饰需求低品质追求高装饰需求低品质追求低装饰需求高品质追求低装饰需求样本选择筛选配饰行业特征标签特征分析对样本中的每个消费者进行消费意愿和装饰需求打分人群打分根据配饰行业需求特征创建消费意愿和装饰需求维度维度设置基于样本消费者的消费意愿和装饰需求分数进行分段汇总，人群校验分组聚合生成高端时尚配饰行业六大策略人群分组结果装饰需求消费意愿*消费意愿：基于消费者在高端时尚配饰行业购买的不同类目的商品特点及价格水平进行衡量，考量消费者在行业不同类目中综合表现出的消费意愿强弱装饰需求：基于消费者在时尚配饰行业的购物偏好进行衡量，考虑品类覆盖、风格场景、品牌偏好等维度，用于描述消费者对装饰需求的强弱高端时尚配饰|行业六大人群总览百变潮奢族我爱稀有款进阶饰品多高端配饰收割机“这块表真的很适合参加宴会，实在太美了”尝新潜力派平价配饰主力军对时尚“低欲望”搭配需求待培育“刚下单了人生中第一条正儿八经的项链”时尚搭配家钟情设计感追赶流行搭配穿金戴银配饰超多“最近刚入了今年PANTONE色的旅行箱”品质精致党送礼心智显著配饰品质党风格简约精致“奢侈品是给自己买的，品质才是最关键的”进阶初学者进阶搭配尝试中搭配心智觉醒时尚潜力股“帽子除了防晒遮阳，也可以做造型单品”实用通勤族包包要买能通勤的搭配“小白”饰品功能为王“打算买个能装电脑的托特包，出差用”高端时尚配饰|行业六大人群画像百变潮奢族女性占比18-30岁占比40岁以上占比一二线城市占比年均购买件数年均客单价75%30%20%60%2221K85%35%20%55%3012K65%40%15%60%78K75%45%15%55%103K70%45%15%50%72K70%50%15%40%41K时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派Between18-30Over40高端时尚配饰|行业六大人群消费需求及偏好特征基础特征站内触达营销节点推荐商家推荐商品需求特点风格/场景店内私域推荐日销期种草+转化奢品与时尚品牌包带 腕表 珠宝稀有/特殊款式新品/限量社交/吸睛购买力强OL/出街成熟/高线城市/综合消费力强公私域推荐/直播日常种草，大促转化时尚潮牌包袋 服配 饰品追新/设计感网红款/奇特款多元场景需求配饰行业复购频繁甜美/出街女性占比高购物频次高店内私域推荐情人节/七夕奢品瑞表 包袋高端款/礼盒款品质/仪式感/送礼购买力强但需挖掘需求商务/送礼男性相对高/高线城市购物单价高百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派日常种草，大促转化时尚品牌+经典轻奢服配 包袋 饰品基础款/潮流款锦上添花/自我奖励消费升级觉醒经典/约会特征相对平均直播日销期种草+转化大众品牌服配 包袋基础/功能强基础使用需求出发弱搭配 重实用经典/通勤年轻初入职场搜索/直播5.20大众品牌包袋基础入门款折扣款佛系 零星的需求从无到有 品类新客休闲/职场最年轻下沉公私域推荐百变潮奢族高端配饰收割机进阶饰品多我爱稀有款集中在一二线城市的百变潮奢族通过高端时尚配饰彰显身份及社会地位。她们喜欢各种稀有材质和带有强装饰性的饰品，对品牌敏感度高，国际大牌手到擒来，高阶的时尚气质与极强的购买力帮助她们在社交场合大量吸睛。人数占比：4%GMV占比：26%GMV YOY增速：3040%六大策略人群侧写百变潮奢族百变潮奢族人数占比：4%GMV占比：26%1-2线城市，30-44岁，女性为主资深中产，社交达人有丰富的个人空间和生活场景喜欢各种稀有材质和带有强装饰性的饰品，对新品敏感度高奢品与时尚品牌稀有/特殊款式新品/限量集中在日销月份下单，不凑大促。先选品牌再选商品，对店内私域推荐接受度高。基础特征消费偏好运动健康爱美悦己日常生活科技先锋社交聚会兴趣偏好百变潮奢族|偏好稀有单品，尽显贵气属性*数值基于天猫女包材质，经过计算处理得出偏好程度（TGI），100为平均水平，数值越高，该材质在对应人群中的偏好度越高蜥蜴皮、鲟鱼皮等珍稀皮质包袋最受到百变潮奢族的喜爱，这类单品能够让她们在社交中迅速脱颖而出64 514 328 309 351 343 162 199 35447215813712114919244 103 118 117 103 74 135 35 45 46 58 47 65 2 42 4 16 84 13 蜥蜴皮鲟鱼皮蛇皮马皮鸵鸟皮珍珠鱼皮貂毛鳄鱼皮百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派744 673 521 508 496 470 372 1301百变潮奢族|强装饰性配饰，彰显身份地位*数值基于六大人群品类渗透率，经过计算处理得出偏好程度（TGI），100为平均水平，数值越高，该品类在对应人群中的偏好度越高对于有强装饰性质的胸针、腕表以及袖扣、珠宝首饰等带有身份象征的高端配饰偏好度极高184 176 110 106 87 74 百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派高端时尚配饰人群对胸针的偏好程度313 287 218 213 瑞士腕表日韩腕表国产腕表欧美腕表渗透率TGI百变潮奢族对不同腕表类目的偏好程度百变潮奢族|博爱各类品牌，尤爱国际奢品青睐轻奢和潮牌的同时也能无压力负担国际大牌，对品牌的包容度极高，从经典到新潮，从精致到土酷都能很好驾驭珠宝包手表百变潮奢族最喜爱的Top品牌30%27%22%17%轻奢品牌设计潮牌国际奢侈平价品牌（圆 圈 内 为 T G I）百变潮奢族的品牌偏好1591452673215914526732百变潮奢族|搭配经典配饰，高端场合吸睛在宴会、商务等多种带有社交属性的场合中进行搭配，更加偏好OL经典风格的高端时尚配饰*风格及适用场景是基于时尚配饰行业消费者偏好的各类目TOP品牌，按照品牌属性进行标签化处理，汇总出消费者的风格场景偏好百变潮奢族偏好的高端时尚配饰风格及适用场景包类目手表类目珠宝类目配饰风格适用场景时尚搭配家追赶流行搭配穿金戴银配饰超多钟情设计感时尚搭配家们追潮流、懂时尚，重视通过配饰搭出个人风格，认为时尚能够表达自我，是朋友圈的流行风向标。有设计感的新品以及网红单品都是她们准备收入囊中的对象，涉猎多种配饰以适应她们丰富的自我展示需求。人数占比：6%GMV占比：21%GMV YOY增速：3040%运动健康爱美悦己日常生活科技先锋社交聚会六大策略人群侧写时尚搭配家时尚搭配家人数占比：6%GMV占比：21%2-3线城市，30-39岁，女性为主时尚先锋，特立独行朋友圈的流行风向标喜欢有设计感的新品以及网红单品时尚潮牌追新/设计感 网红款/奇特款集中在大促下单，平日偏种草。爱逛，直播短视频重度用户。基础特征消费偏好兴趣偏好时尚搭配家|追求新鲜时髦，洞悉时尚动态超过80%的时尚搭配家都属于时尚嗅觉敏锐的先锋者或早期引领者，她们对于时尚配饰的新品牌、新动向、新趋势总能第一时间及时捕获*时尚度分层基于天猫服饰时尚先锋人群标签时尚搭配家人群时尚度分层占比303 253 133 百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派手链项链发饰高端时尚配饰人群对于新品的偏好程度（TGI）早期引领者25%先锋者55%279 274 175 百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派手链项链发饰时尚搭配家|偏爱精巧设计，紧跟时下潮流偏爱各种各样有设计感的配饰单品，也会追逐时下流行的网红单品，对于时尚拥有极强的把控力*“设计感”及“网红”单品定义来自天猫商品标签，经过计算处理得出偏好程度（TGI）529 427 173 百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派手链项链发饰高端时尚配饰人群对于设计感单品的偏好程度高端时尚配饰人群对于网红单品的偏好程度时尚搭配家|青睐设计潮牌，搭配表达自我注重个人风格的表达，设计潮牌和平价品牌中有巧思的设计感单品更能体现她们对于时尚的理解珠宝包手表时尚搭配家最喜爱的Top品牌67%23%10%0%平价品牌设计潮牌轻奢品牌国际奢侈126（圆 圈 内 为 T G I）时尚搭配家的品牌偏好127530时尚搭配家|懂时尚，广涉猎，小众配饰也能搭出风格凭借过人的搭配知识与时尚品味，对各类饰品的搭配方法如数家珍，即使是丝巾、腰链等小众品类，拥有超多配饰的时尚搭配家们也能搭配出彩*高渗透率：该类目渗透率大于20%基础/进阶/高阶类目:基于消费者在不同类目的渗透描述其需求类型,详细见附表134 170 131 197 213 198 193 264 131 214 136 194 312 228 213 277 325 帽子女士包袋发饰耳饰项链围巾丝巾披肩黄金首饰手链鞋包皮带配件太阳眼镜手套腰带皮带腰链戒指指环K金首饰双肩背包光学眼镜欧美腕表渗透率TGI时尚搭配家叶子类目渗透率及TGI（仅含高渗透率品类）基础类目进阶类目高阶类目时尚搭配家|搭配风格多样，热衷时尚出街从古灵精怪到经典复古，时尚搭配家热爱的搭配风格数不胜数，她们热爱利用各种单品装饰自己，实现出街溜达、休闲约会等多种展示自我场合的需要*风格及适用场景是基于时尚配饰行业消费者偏好的各类目TOP品牌，按照品牌属性进行标签化处理，汇总出消费者的风格场景偏好时尚搭配家偏好品牌的风格及适用场景包类目手表类目珠宝类目搭配风格适用场景品质精致党配饰品质党送礼心智显著风格简约精致对于各类配饰，品质精致党向来重质不重量。她们喜欢通过几件质感单品彰显品位，满足各种搭配的要求，认为简单、舒服、有质感才是品质