灵感「补给站」-小红书2023年零食行业用户洞察报告-小红书-43页.pdf

好好项目背景项目背景基于小红书零食行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况问卷情况此次零食重点场景：休闲场景、休闲/饱腹兼具、饱腹场景。投放条件：年龄大于等于12岁、最近28天登陆天数超过14天、最近14天和零食类笔记产生互动。筛选条件：筛去问卷中选择对零食内容不感兴趣的用户；筛去12岁以下用户。回收情况：共计回收有效数据2206份。分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类。产出团队产出团队小红书商业市场部&小红书用研团队&小红书数据中台样本用户情况样本用户情况回收2673份数据，筛去467份无效数据，共计回收有效数据2206份。*数据清洗逻辑：12岁以下用户、前后答案逻辑相悖用户。问卷样本结构与零食大盘结构较一致。-问卷样本量问卷样本量问卷用户占比问卷用户占比 零食行业用户占比零食行业用户占比总计总计22062206100%100%性别性别男男1567.10%8.30%女女205092.30%91.60%城市线城市线一线城市一线城市429 19.40%17.80%新一线城市新一线城市575 26.10%23.90%二线城市二线城市442 20.00%19.60%三四五线城市三四五线城市665 30.10%32.40%年龄年龄9090前前42419.20%20.20%9090后后48221.80%19.10%9595后后59927.20%26.30%0000后后70131.80%34.30%可支配收入可支配收入5k5k以下以下1249 56.60%-平台平台心智心智内容内容优势优势种草种草效率效率平台平台心智心智小红书用户喜欢在平台获取与零食相关的信息，具有第一内容选择平台心智第一内容选择平台心智。近近7 7成成以上用户会在小红书了解零食内容。内容内容优势优势内容优质、可发现新品内容优质、可发现新品是小红书吸引用户的重要优势：8成用户认可小红书内容，同时有6成用户认为能在小红书发现新的/有特色的零食。用户在小红书的分享意愿高用户在小红书的分享意愿高，且UGC内容的种草影响力最大：小红书站内有着大量愿意积极分享零食内容的用户，72.1%的用户会在小红书分享零食相关内容；55.8%和37.3%用户分别认为普通用户和博主的种草影响力最大。内容内容影响率影响率 品牌影响力：在零食品牌经营的各个环节，有超6成用户认可小红书内容对于品牌的正面影响。购买转化阶段影响最深，小红书让71%的用户更加想要购买零食产品/品牌。种草效率：零食种草效率高，43.6%用户在小红书看到零食产品不超过看到零食产品不超过3 3次就会产生兴趣次就会产生兴趣。购买意愿影响力：67.7%用户认为小红书内容对零食购买意愿有较大影响；种草转化：55.8%用户认为近一年购买的商品半数以上是在小红书种草的，其中越年轻的用户种草转化效率越高越年轻的用户种草转化效率越高，近6成95后、00后近一年购买的零食半数以上是在小红书种草的。平台行业价值平台行业价值零食人群特征零食人群特征用户用户种草需求强种草需求强且时间跨度大且时间跨度大年轻化年轻化GenZGenZ年轻群体年轻群体是关注零食内容和购买零食的主要群体主要群体。用户用户种草需求强种草需求强且时间跨度大且时间跨度大决策周期短决策周期短46.3%46.3%用户用户在被种草产生购买想法后会立刻购买，立刻购买，29.9%29.9%用户用户在种草后3 3天以内会购买产品。天以内会购买产品。用户用户种草需求强种草需求强且时间跨度大且时间跨度大追求情绪价值追求情绪价值相较口腹之欲，更加追求心情愉悦、提升幸福感，更加追求心情愉悦、提升幸福感，在所有享用零食的场景下，提升幸福感/愉悦度均是用户选择零食的第一考虑因素。口味口感、成分口味口感、成分/配料表、口碑评价配料表、口碑评价是主要影响购买决策的因素，年轻用户更加关注口味口感，较成熟的90前用户则更关注零食的成分/配料表。用户用户种草需求强种草需求强且时间跨度大且时间跨度大购买决策因素购买决策因素近近6 6成用户有品牌偏好，成用户有品牌偏好，一线、90前用户对国内新锐品牌和海外小众品牌关注度最高，三四五线、00后用户最关注国内知名成熟品牌和海外知名大众品牌。首页推送首页推送、搜索两大场域均在用户种草零食时扮演重要角色、搜索两大场域均在用户种草零食时扮演重要角色，更偏好在小红书搜索“零食推荐”等泛关键词。行业内容种草特征行业内容种草特征普通用户（普通用户（78.2%78.2%）和博主（）和博主（71.3%71.3%）的内容）的内容最受用户欢迎。9成以上用户在小红书种草过零食，面包面包/蛋糕蛋糕/甜点是最易被种草的品类。甜点是最易被种草的品类。重点零食场景重点零食场景 用户最常吃零食的场景是看剧时（最常吃零食的场景是看剧时（65.2%65.2%），），其次也有较多用户在周末（39.6%）、下班后（34.4%）和办公室茶歇时（30.2%）吃零食。用户为满足幸福感和饱腹感，有以下几种零食需求场景：为满足幸福感和饱腹感，有以下几种零食需求场景：休闲为主的场景（看剧时、聚会、周末）：休闲为主的场景（看剧时、聚会、周末）：以情绪需求满足为主，用户最喜欢吃解馋但不饱腹的膨化食品和卤味。休闲休闲/饱腹兼具场景（下班后、宵夜）：饱腹兼具场景（下班后、宵夜）：情绪需求满足为主，同时兼具部分饱腹需求，用户会选择吃解馋的膨化食品、卤味，或者有一定饱腹感的糕点。饱腹为主的场景（出游、办公室茶歇、早餐）：饱腹为主的场景（出游、办公室茶歇、早餐）：情绪需求降低，但是饱腹需求提升，糕点和饼干选择在增加。*注释：下班后指的是工作日下班后场景小红书零食小红书零食行业行业平台心智与内容优势平台心智与内容优势小红书零食行业小红书零食行业的种草特征的种草特征小红书零食小红书零食行业行业的用户食用场景的用户食用场景小红书零食小红书零食行业行业的用户购买特征的用户购买特征小红书零食行业的小红书零食行业的平台心智与内容优势平台心智与内容优势0101内容优质种草效率高丨购买转化强小红书是用户获取零食内容的重要渠道，小红书是用户获取零食内容的重要渠道，占据用户主要心智占据用户主要心智45.0%用户将小红书作为了解零食内容的第一选择，占比高于电商、线下渠道等。超过超过7 7成的用户选择小红书，作为日常了解零食内容的主要渠道成的用户选择小红书，作为日常了解零食内容的主要渠道数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=194645.0%15.7%11.3%10.3%6.2%4.9%2.1%1.3%1.1%0.5%0.4%0.3%小红书*宝线下渠道熟人推荐*多多*音外卖平台*站*东*博*信*手哪个渠道哪个渠道/平台是您了解零食相关内容的第一选择？（单选）平台是您了解零食相关内容的第一选择？（单选）70.1%55.3%40.8%39.2%32.3%31.9%24.6%11.6%9.6%9.0%4.6%4.6%2.7%小红书*宝熟人推荐线下渠道*音*多多外卖平台*站*博*东*手*信其他您通常会在哪些渠道了解零食相关内容？（多选）您通常会在哪些渠道了解零食相关内容？（多选）能发现新的能发现新的/有特色的零食是小红书吸引用户的制胜法宝有特色的零食是小红书吸引用户的制胜法宝推荐相关性高/是我感兴趣的、内容形式易懂、平台氛围好是小红书吸引用户的重要原因。商品多/品牌多则是电商平台吸引用户的重要原因。小红书整体内容优质小红书整体内容优质（内容质量（内容质量/丰富度丰富度/格调审美）格调审美）数据来源：小红书用研团队，2022.12各平台内容优势各平台内容优势Q:您喜欢在以下平台看零食相关内容的原因是？小红书小红书*音音*站站*博博*宝宝/*/*猫猫*多多多多N13646292251871077621%70.1%32.3%11.6%9.6%55.3%31.9%能让我发现新的能让我发现新的/有特色的零食有特色的零食60.1%54.4%32.4%29.4%33.2%31.7%内容质量高，干货多内容质量高，干货多52.8%28.9%44.0%28.3%27.4%20.0%内容全面、丰富内容全面、丰富51.3%38.3%38.2%29.9%51.3%38.5%内容审美好、有格调，画面精美内容审美好、有格调，画面精美48.4%23.2%30.7%21.4%15.4%9.0%推荐相关性高，是我感兴趣的推荐相关性高，是我感兴趣的43.5%31.5%28.4%26.7%26.9%25.6%内容呈现形式易读、易懂内容呈现形式易读、易懂40.9%34.7%28.9%36.4%24.0%21.3%平台整体氛围好，互动多平台整体氛围好，互动多30.4%14.5%24.4%13.9%6.1%6.3%有我喜欢的博主有我喜欢的博主/发布者发布者27.1%31.3%53.8%41.7%8.5%6.1%时效性好，有最新资讯时效性好，有最新资讯26.6%21.1%13.8%28.9%12.1%7.7%平台零食商品平台零食商品/品牌多品牌多16.1%20.3%4.4%6.4%48.8%48.8%43.2%43.2%小红书以小红书以真实内容、新品推荐、新趋势真实内容、新品推荐、新趋势脱颖而出脱颖而出小红书用户更关注零食测评、真实食用关注零食测评、真实食用感受评价、新品推荐感受评价、新品推荐/介绍、新趋势介绍、新趋势/热热门零食推荐。门零食推荐。在电商平台，用户则更关注购物相关信息，比如优惠/活动信息、真实食用感受评价。用户偏爱用户偏爱真实、潮流的零食内容真实、潮流的零食内容数据来源：小红书用研团队，2022.12各平台内容偏好各平台内容偏好Q:您通常在以下平台关注以下哪些零食相关内容？小红书小红书*音音*站站*博博*宝宝/*/*猫猫*多多多多N13646292251871077621%70.1%32.3%11.6%9.6%55.3%31.9%零食测评对比零食测评对比67.7%54.5%65.3%45.5%24.7%20.6%真实食用感受和评价真实食用感受和评价55.6%48.5%42.2%33.7%45.6%45.6%31.7%新品推荐新品推荐/介绍介绍51.2%41.5%32.9%41.2%36.4%27.4%新趋势新趋势/热门零食推荐热门零食推荐49.3%44.8%35.1%40.6%35.7%26.7%零食排名榜单零食排名榜单40.7%32.9%32.0%32.6%37.8%33.8%零食零食DIY/DIY/创新吃法创新吃法33.1%27.2%31.1%17.1%11.4%7.6%成分成分/配料的科普与分析配料的科普与分析32.2%27.7%31.1%17.1%24.2%15.5%场景化零食推荐场景化零食推荐23.5%16.5%16.9%15.5%12.8%14.8%优惠优惠/活动信息活动信息22.9%29.9%4.9%26.2%47.0%47.0%51.7%51.7%特色活动特色活动12.2%12.9%10.2%13.9%10.6%5.2%样品派发样品派发9.3%7.6%1.3%5.3%16.2%5.8%62.0%52.1%51.5%26.0%22.4%自己写笔记分享在别人的笔记下评论分享为相关产品的笔记点赞参与相关的话题在小红书的产品点评里评论70.9%的用户会在线上平台分享零食内容，其中72.1%的用户选择在小红书分享。用户分享的主要形式为原创笔记用户分享的主要形式为原创笔记，普通，普通用户和博主是最受欢迎、种草影响力最大的用户和博主是最受欢迎、种草影响力最大的发布者。发布者。小红书是用户首选的线上零食分享平台，小红书是用户首选的线上零食分享平台，UGCUGC内容种草影响力最大内容种草影响力最大数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=2028（左），N=1036小红书存在大量小红书存在大量乐于分享乐于分享、有旺盛的表达欲有旺盛的表达欲的高价值零食用户的高价值零食用户72%49%21%17%17%7%6%3%4%小红书*信朋友圈*音*博电商平台*站*手*乎其他线上渠道分享70.9%不在线上渠道分