上汽荣威新能源汽车网络营销方案的研究_俞海红.pdf

168 AUTO TIMEAUTO AFTERMARKET|汽车后市场上汽荣威新能源汽车网络营销方案的研究俞海红浙江经贸职业技术学院 浙江省杭州市 310018摘 要：汽车网络营销是未来发展的趋势，文章以上汽荣威新能源汽车为研究对象，调研了杭州荣欣 4S 店网络营销的现状，探讨了网络营销发展中存在的问题，提出了一些网络营销实施办法。荣欣 4S 店要把网络营销工作做实，利用好汽车之家等第三方平台，宣传荣威品牌文化价值，在网站上充分展示产品和服务，与客户进行及时深入的互动，设计客户邀约话术，提升网络客户邀约进店率。同时，对荣威汽车消费者进行问卷调查，用市场调研的方法，研究上汽荣威新能源汽车所对应的目标消费者的喜好、需求及类型等，为网络营销方案提供准确的客户数据分析。关键词：荣威新能源汽车网络营销发展方案1前言随着汽车产量和销售数量的增多，由此带来的能源消耗和环境污染问题越来越严重，为此，环保节能的新能源汽车开始在市场上崭露头角1。政府预计到 2025 年，新能源汽车新车销量占比达到 25%左右，这与目前电动汽车占中国汽车市场总量的 4.7%相比还有很大空间，上汽荣威新能源车将迎来销售机会。长期以来，汽车销售主要是靠 4S 店展厅和其他线下活动，2020 年新冠肺炎疫情的爆发倒逼行业开辟新型转化渠道，传统的汽车营销模式已经不能满足当前人们的需求，必须不断地开拓汽车营销市场2。疫情的持续影响，使得 4S 店将更多精力投放到网络营销方式上，线上跟客户产生丰富而有效的互动，积极培育客户，从而达到宣传汽车产品、提高客户忠诚度的目的。因此，重视网络营销，才能帮助汽车企业获取更好的销售业绩，跟上时代发展的步伐。2上汽荣威汽车网络营销现状2.1杭州荣欣 4S 店简介杭州荣欣汽车有限公司成立于 2018 年 4月，坐落于钱塘新区杭州智格汽车创新产业园，是浙江康桥汽车工贸集团股份有限公司控股的股份制公司，主营车型为上汽荣威燃油车及新能源汽车。公司按照上汽荣威全国统一的最新最高的标准规划，是集整车销售、服务、配件、信息为一体的现代化企业，拥有一支由上汽荣威统一培训并取得专业证书、技术过硬的服务队伍和一整套先进的客户管理系统。杭州荣欣 4S 店在杭城七家荣威 4S店中，无论在规模和销售业绩方面排名均靠前，每年保三争二。2.2荣欣 4S 店网络营销现状受新冠肺炎疫情及荣欣 4S 店周边地铁施工影响，客户不愿意来实地看车，荣欣 4S 店的到店客户数急剧下降，原本坐在店里等客户上门的销售方式，现时已行不通了。荣欣4S 店开始尝试网络营销，跟汽车之家、易车网第三方平台合作，利用平台获取客户线索，再邀约到店实现成交。同时，跟懂车帝平台合作开展直播，在线为客户展示汽车配置及促销方案，吸引了一些客户，为荣欣 4S 店的销量提升开辟了新途径。就去年 9 月份的销量而言，展厅销售量下降了 20%，而网络销售量上升了 30%，越来越多客户选择通过网络渠道选车，对产品知识了解清楚，决定购买时才到现场购车。2.3网络营销存在的问题目前，杭州荣欣 4S 店的网络营销借助汽车之家、易车网、微信、微博等第三方平台已发展起来，企业非常重视网络营销，有专门的电销专员，负责网站维护、网络客户的Research on SAIC Roewe New Energy Vehicle Network Marketing SchemeYu HaihongAbstract：Automobile network marketing is the trend of future development.Taking SAIC Roewe new energy automobile as the research object,this paper investigates the current situation of network marketing in Hangzhou Rongxin 4S Auto Shop,discusses the problems existing in the development of network marketing,and puts forward some implementation methods of network marketing.Rongxin 4S Auto Shop should do a solid job in network marketing,make good use of third-party platforms such as auto home website,publicize the cultural value of Roewe,fully display products and services on the website,conduct timely and in-depth interaction with customers,design customer invitation scripts,and improve online customers invitation rate.At the same time,we conducted a questionnaire survey on Roewe consumers,and used the method of market research to study the preferences,needs and types of Roewe new energy vehicles consumers,so as to provide accurate customer data analysis for the network marketing scheme.Key words：Roewe;New energy vehicles;Network marketing;development;programAUTO TIME 169 AUTO AFTERMARKET|汽车后市场挖掘和跟进。但网络营销处于初步尝试阶段，还存在着一些问题：（1）网络品牌文化建设较薄弱3；（2）线上活动与线下邀约转化率低；（3）难以匹配有需求的精准客户。企业如果能对这些薄弱问题加以强化，将对上汽荣威汽车的网络营销发展起到重要的促进作用。3上汽荣威汽车网络营销方案荣威汽车企业要大力探索各种具体的营销业务，充分利用网络资源，不断向网络营销靠拢，让网络平台成为推广服务理念、建立客户信任、增加客户粘性的阵地。3.1充分利用网络营销平台汽车之家、易车网、懂车帝，这是荣欣4S 店网络客户的主要来源，此外，销售部门还利用微信朋友圈和视频号、微博、抖音等平台，发布产品推广文案和短视频。自去年 6月份以来，销售部定期在懂车帝平台上开展直播引流，拓展潜在客户。（1）网络品牌文化的传播。汽车之家杭州荣欣首页、页面需要精心维护，打造智能展厅，这是带给客户的直观印象。电销专员要维护好网站，宣传荣欣 4S 店的地址、联系方式、车型、服务经营范围、服务理念等，厂家有软文可以直接转发，但电销专员要结合自家 4S 店的特色，宣传自身品牌文化价值，增强客户对品牌的认可度、忠诚度4。汽车客户真正做出购买决策的原因，一是平台可以便捷快速地获取丰富的店头及产品信息，二是在平台上互动流畅，能帮助客户解决各种疑难问题。（2）充分挖掘汽车之家、易车网、懂车帝等第三方平台功能。比如汽车之家，平台模块能实现很多功能，跟客户私聊等，利用好这些功能，将更好获得用户反馈信息，提升网络营销服务质量。当然，汽车之家平台考核也比较严格，比如客户线索要及时跟进，未及时跟进的客户，网站提醒消息发送后 5分钟内一定要联系客户，否则就要扣分。如果网站考核分数高，推送出去的促销信息就可以排前面置顶，客户主动联系电话就会多一些。另外，电销专员要掌握好平台整点推送的规律，及时在推送前发布一些促销活动信息，这样促销信息就会排前面。3.2网络营销客户的跟进荣欣 4S 店的电销专员，他们不接待客户不做销售工作，专门处理三大平台上的客户线索，第一时间打电话给客户，邀请客户到店，并将这些新线索分配给销售人员继续跟进。平台推送的客户线索，有效率为 60%-70%，即绝大部分客户是真实购车的客户，有一小部分客户只是随便点开页面看看，并没有打算购车。而真实购车的客户中能邀约到店的只有 10%，这受到两个方面因素的影响，一是同品牌 4S 店比较多，线索分配到每个 4S店就变少了，二是 4S 店的服务和邀约话术要到位，增加客户到店率。因此，电销专员要解决的是怎样邀约更多客户到店，这要靠话术以及加强关注消费者的信息，掌握好电话邀约频率，避免信息的遗漏5。另外，4S 也要为电销客户提供好的政策支持和服务等，吸引客户到店。3.2.1客户及时回访的重要性平台推送的线索，电销专员要在半小时内回访，保证及时跟进，因为客户会接到多个 4S 店的电话，第一个打过去，客户接通率会高些，愿意多说些。客户接到同样品牌三家店的电话，后面就不想说了。电销专员要注意话术，不要害怕被客户拒绝，通过好的话术，让客户买帐，从而赢得客户，获得销售机会。积极邀约，客户才有到店的可能性，才能推动销售业绩上涨。3.2.2客户邀约回访（1）日常回访主要针对首次跟进/活动搜集到的线索进行邀约电销专员通过给客户打电话，了解潜在客户的购车时间、购车预算、意向车型、是否看车试驾、竞品比较状态，确定客户意向级别，对不同级别的客户进行沟通和引导，见表 1。通话结束后，要做好新线索登记，比如线索来源平台、通话时长、电话否则有效、客户微信是否添加、客户的相关情况以及下次回访的时间等。主要针对再次/多次跟进客户的邀约回访根据客户跟踪的频率，比如三天一回访，再次跟进客户，了解客户最近状态、客户意向级别更新、调整后续跟进方式，维系客户情感；跟客户介绍店内活动或车辆最新动态，邀请客户进店；更新客户的购车时间、购车预算等；记录客户反馈，为下次跟进留下伏笔；引导客户来店。战败客户，记录线索来源平台，战败原因等。客户意向级别沟通和引导内容H级试驾邀请A级了解客户需求、试驾邀请、促销活动吸引B级产品购买标准设定与对比、试驾邀请、店头活动邀请C级结合客户需求介绍产品优势、试驾邀请表 1客户意向级别的判定和邀约回访（2）活动邀约团购的核心是氛围，只有客户到场才能感受，因此打电话的目的在于最大程度提高邀约进店率。根据荣威营销系统级别划分，梳理出不同级别的客户，近三个月内可能成交的客户，作为活动邀约的重点客户，保客即已经谈下来要购车的客户也可邀约来店参加活动，营造现场氛围，战败客户也要跟踪并梳理，确认客户是否伪战败。活动邀约的几个要点：吸引客户注意力销售人员的邀约电话，如果只是一般的邀请，被客户拒绝的可能性很大，必须成功吸引客户的注意力。比如说我们店是荣威全国十佳 4S 店，有这个资质被厂家总部选中做活动，活动力度肯定比平时和其他店更大，优惠更多，不然价格没有优惠，客户过来不订车，厂家也会没有面子，销售人员跟客户目的是一致的，是为客户争取最大利益，做成这笔生意。挖掘客户的需求有些客户联系了一段时间说不买车了，这个时候要询问下客户不购车的原因。例如客户说家里生三胎，买车后生活压力大，一方面跟客户说，可以买个性价比高点的车，做个两年免息分期，而且现在国家对三胎家庭有政策补贴，买车更优惠；另一方面，正因为家里孩子多，才有用车的需求，平时出门或过年过节回家走亲戚也方便，买一辆车可以用很多年，好处很多。坚定客户购车信心受到芯片短缺、材料涨价和新能源车补贴退坡这三大因素的影响，荣威车型价格不170 AUTO TIMEAUTO AFTERMARKET|汽车后市场光要回升而且还没车，打算买车的客户犹豫不决，迟迟不下单，可选车型将越来越少。营销人员要帮助客户早点下定决心，这次是上汽集团总部来做活动，车源会优先匹配，我们有现车，这周有活动，考虑买车的话早一点下手，后续缺芯片可能会没货，价格的话可以来店里谈，如果车型没有看好，可以来店看车。确认客户是否到店