第３９卷第１期Ｖｏｌ．３９Ｎｏ．１体育教育学刊ＪｏｕｒｎａｌｏｆＰｈｙｓｉｃａｌＥｄｕｃａｔｉｏｎ２０２３年２月Ｆｅｂ．２０２３收稿日期：２０２２－１２－２２基金项目：四川省高校人文科学重点研究基地－云端竞赛系统研发（ＹＪＹ２０１９０１３），吉林体育学院研究生科研创新基金资助项目（ＹＣ２０２１０４４）。第一作者简介：安宁（１９９８－），硕士研究生，研究方向：体育产业管理。通讯作者简介：王俊（１９９４－），硕士研究生，研究方向：竞赛管理。赛事赞助契合、产品体验对冬奥品牌资产的影响———基于行为学实验安宁，张勇，王俊（吉林体育学院研究生处，吉林长春１３００２２）摘要：赛事赞助是企业对品牌进行宣传的有效手段。通过行为学实验，探究赛事赞助契合、赞助产品体验与冬奥品牌资产之间的关系及影响路径。研究发现，冬奥赛事赞助契合、赞助产品体验对冬奥品牌资产存在正向交互作用，且具有显著正向影响；品牌情感在产品体验和赛事赞助对品牌资产关系中均起部分中介作用；体育参与在赛事赞助契合对品牌资产关系中起调节作用，且无论在高低参与的条件下，赞助契合都对品牌资产有显著的正向影响。在此基础上，提出赞助决策中应首要考虑产品与赛事的适配度，确定消费群体等措施，给予赞助企业管理者合理化建议。关键词：体育参与；品牌情感；品牌资产；体育消费中图分类号：Ｇ８０－０５文献标识码：Ａ文章编号：２０９７－１０２８（２０２３）０１－００２８－０９安宁，张勇，王俊．赛事赞助契合、产品体验对冬奥品牌资产的影响———基于行为学实验［Ｊ］．体育教育学刊，２０２３，３９（１）：２８－３６．奥运会是世界最高级别的大型赛事，借助新媒体的力量能获得高收视、高关注度，赛事曝光率不断增加，对于企业而言通过奥运营销可提升冬奥会的品牌资产。当赞助商与消费者对产品的期望相一致时，能够增加观众对赞助产品的接受度，有利于促进观众的购买意向并提升品牌资产。例如，在赞助２０１４年索契冬奥会时，宝马企业设计了一部以“索契冠军之路”为主题的冰上驾驶宣传片，全年销售２１２万辆，同比增长７．９％，带动品牌资产大幅提升［１］。此外，观众在活动现场对赞助产品的直接体验也会影响其赞助效果。２０１８年平昌冬奥会，可口可乐公司将其产品摆放在观众席中，使观众在观看比赛的同时体验产品的价值。这种营销方式使可口可乐全年净现金流达８４亿美元，比上年增长３８％，品牌资产市场份额...
