赛事赞助契合、产品体验对冬...产的影响——基于行为学实验_安宁.pdf

第 卷第期 体 育 教 育 学 刊 年月 收稿日期：基金项目：四川省高校人文科学重点研究基地云端竞赛系统研发（），吉林体育学院研究生科研创新基金资助项目（）。第一作者简介：安宁（），硕士研究生，研究方向：体育产业管理。通讯作者简介：王俊（），硕士研究生，研究方向：竞赛管理。赛事赞助契合、产品体验对冬奥品牌资产的影响 基于行为学实验安宁，张勇，王俊（吉林体育学院 研究生处，吉林 长春 ）摘要：赛事赞助是企业对品牌进行宣传的有效手段。通过行为学实验，探究赛事赞助契合、赞助产品体验与冬奥品牌资产之间的关系及影响路径。研究发现，冬奥赛事赞助契合、赞助产品体验对冬奥品牌资产存在正向交互作用，且具有显著正向影响；品牌情感在产品体验和赛事赞助对品牌资产关系中均起部分中介作用；体育参与在赛事赞助契合对品牌资产关系中起调节作用，且无论在高低参与的条件下，赞助契合都对品牌资产有显著的正向影响。在此基础上，提出赞助决策中应首要考虑产品与赛事的适配度，确定消费群体等措施，给予赞助企业管理者合理化建议。关键词：体育参与；品牌情感；品牌资产；体育消费中图分类号：文献标识码：文章编号：（）安宁，张勇，王俊赛事赞助契合、产品体验对冬奥品牌资产的影响 基于行为学实验体育教育学刊，（）：奥运会是世界最高级别的大型赛事，借助新媒体的力量能获得高收视、高关注度，赛事曝光率不断增加，对于企业而言通过奥运营销可提升冬奥会的品牌资产。当赞助商与消费者对产品的期望相一致时，能够增加观众对赞助产品的接受度，有利于促进观众的购买意向并提升品牌资产。例如，在赞助 年索契冬奥会时，宝马企业设计了一部以“索契冠军之路”为主题的冰上驾驶宣传片，全年销售 万辆，同比增长，带动品牌资产大幅提升。此外，观众在活动现场对赞助产品的直接体验也会影响其赞助效果。年平昌冬奥会，可口可乐公司将其产品摆放在观众席中，使观众在观看比赛的同时体验产品的价值。这种营销方式使可口可乐全年净现金流达 亿美元，比上年增长，品牌资产市场份额大幅提升。因此，在赞助过程中赞助契合和产品体验的方法可以提升品牌资产收益。我国对赛事赞助研究多以赞助的路径、现状、特征等角度为主。国外学者着眼于观众的视角，从观众的心理情绪和体育参与等方面对赛事赞助效果进行了更深入的分析。据此，本研究通过实验方法分析赛事契合度和产品体验对品牌资产的关系，从品牌情感和体育参与路径探讨赞助企业品牌资产的影响。旨在为企业选择活动赞助商提供理论依据，为企业维护品牌忠诚消费者、培养受众感知价值提供建议，使活动赞助商提升品牌知名度和树立品牌形象，获得更多的市场份额并提高盈利能力。理论基础与研究假设 品牌资产品牌资产从成本的视角来看是品牌未来收益的折现；以市场竞争视角来看，是品牌为产品所带来的附加值；从消费者的视角是体现品牌与消费者关系的程度。有学者提出品牌资产五星模型，该模型将品牌资产分为五个维度：品牌意识、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他专属品牌资产。品牌忠诚度指消费者在众多品牌中选取一个品牌并可以保持长期的联系。从消费者心理感知出发刺激其对产品的依赖，从而促使品牌资产提升。品牌联想度指消费者与品牌联系的信息结点，包含品牌对消费者的特殊意义，品牌联想度能够使品牌资产得到提升。DOI:10.16419/ki.42-1684/g8.2023.01.005第期安宁，张勇，王俊：赛事赞助契合、产品体验对冬奥品牌资产的影响 基于行为学实验第 卷品牌认知度是指消费者对某一品牌质量的整体印象，是品牌差异化、高价位和品牌延伸的基础。有研究发现，品牌认知可以促使品牌资产的提升。综上所述，品牌资产可以通过对奥运会所推广和营销的产品的感知，体现在观众的购买意愿和购买行为中。赞助产品体验产品体验是指消费者在使用产品过程中建立的一种主观感受，侧重于人对产品所有权的客观感知、情感、意义和价值表现。产品体验也可有效促进消费者行为，使企业获取更大利润。当消费者通过直接的感官接触体验品牌产品时，消费者会对产品的属性和功能有更直观的评价，在心理上形成对产品的情感认同，促进观众的购买意向从而提升品牌资产。综上所述，营销商通过提供赞助产品体验使消费者对产品的属性、功能、价值等有更深的了解，从而吸引更多的消费者，进而产生最终的购买行为，因此提出假设。：赞助产品体验对冬奥品牌资产具有显著的正向影响。冬奥赛事赞助契合赛事赞助契合是指消费者感受到的赞助商与赞助对象之间的适配性，又被称为赞助匹配度、关联性、相似性、一致性。冬奥赛事赞助契合赞助冬奥会直接为企业和赛事组织获取利益，并通过品牌信任和品牌认知产生明显的间接效应。经过多位学者的研究梳理发现，契合匹配分为品牌匹配、产品匹配、市场匹配三种。（）通过实验证明了高度契合的赛事赞助会增强消费者的购买意愿而增加品牌资产附加值；亦有研究发现赞助品牌契合度越高，对品牌资产的影响越显著。在赛场周边直接展示产品，消费者能够直接使用或消费的产品或服务更有利于促进产品的销售。因此，赛事赞助品牌与赛事的契合程度影响十分重要。综上所述，契合度较高的赞助品牌能够有效连接赞助人与被赞助对象之间的关系，有利于促使观众对品牌产生喜爱与好奇的情感而愿意购买，从而提升品牌资产。此外，向观众提供赞助产品体验服务可能会因为产品契合度较高而对产品体验良好，也可能会通过良好的产品体验对产品产生较高的满意度，增加了产品的契合度，有利于促进品牌资产的提升。于是，提出假设和假设。：冬奥赛事赞助契合与品牌资产具有显著的正向影响。：冬奥赛事赞助契合与赞助产品体验对冬奥品牌资产有正向交互作用。品牌情感及其中介作用品牌情感可定义为消费者购买某一品牌后对品牌的态度。一项品牌情感对品牌资产影响的调查显示，游客的情感方式对品牌资产的影响大于认知方式。而在社交媒体中，消费者的品牌情感依恋会驱动消费者做出重要的品牌判断，这将大大提高社交媒体的可信度和满意度，促进社交媒体品牌资产的提升。（）和 （）的研究发现，产品体验能够使消费者对其品牌产生情感认同，而这种情感认同可以直接影响其品牌资产的提升 。在赛事中，品牌赞助商的加入也会通过其品牌情感来促进赞助品牌资产的提升。综上所述，品牌情感的本质是消费者对品牌的态度从认知情感到行为的升华。因此，本研究假设品牌情感为中介变量，尽管产品体验与赛事赞助与品牌资产存在显著关系，但需进一步研究如何影响品牌资产。于是提出假设和假设。：品牌情感在赞助产品体验与冬奥品牌资产之间起中介作用。：品牌情感在冬奥赛事赞助契合与冬奥品牌资产之间起中介作用。体育参与及其调节效应体育参与是一种个体或群体的社会活动，具有促进身心健康、丰富文化生活、增强社会交往的作用，有利于促进人们丰富社会生活和提高生活质量。我国对于体育参与的研究仅限于其路径、价值度 和影响因素 的研究，而对于体育参与和消费关系的研究较少。在一项青少年体育参与和不同的体育消费类型的研究中，体育参与显著影响消费的内容和类型，且体育消费类别因人而异。另一项关于体育参与购买意向关系的研究中，购买意向影响对品牌或服务的积极态度，通过体育参与产生积极的体育消费意愿。据此，本研究推断在赛事赞助契合对提升品牌资产可能会受到体育参与调节作用的影响。因此提出假设。：体育参与对赛事赞助契合对品牌资产的影响起到调节作用。综合以上对变量的论证以及假设关系提出，构建出本研究的概念模型（如图）。图赛事赞助契合和产品体验对品牌资产影响的路径模型第期体育教育学刊第 卷研究设计 预测试为比较冬奥赞助品牌中高契合品牌与低契合品牌对冬奥品牌资产的影响，本研究邀请位国内高校体育管理专业的专家作为本实验的预测试调查对象。位预测试调查对象通过李克特量表（）对冬季奥运会的 个赞助商进行契合度打分。该量表有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”五种回答，分别记为、，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总。将赞助企业分为高契合组与低契合组品牌，选取出契合度最高的品牌安踏与契合度最低的品牌首钢集团。再使用 版软件（）对高契合组与低契合组进行描述性统计分析（见表）。表品牌高低契合分组组别平均值标准偏差方差高契合组 低契合组 安踏 首钢集团 量表设计本研究的问卷分为两部分，一部分为调查对象的基本信息（性别、年龄、职业、收入等人口信息）；另一部分是基于安踏和首钢集团两个品牌的赛事赞助契合度、品牌情感、品牌资产、产品体验以及体育参与五个维度的量表。在品牌情感中增加了人的心理因素的题项，并参考成熟量表形成本研究的量表（见表）。量表均采用李克特分量表，从“非常不同意”（分）到“非常同意”（分）。表关键变量量表量表维度题项参考来源品牌资产品牌忠诚度、品牌联想度、品牌认知度、品牌知名度 ，；李翠玲，品牌情感品牌依恋、品牌挚爱、品牌情绪 ，；王琦娜，赛事赞助契合品牌契合、产品契合、市场契合 ，；罗伯特，；，产品体验感官体验、实用体验、关联体验陈皓云，；崔筱婷，体育参与参与频率、参与时长、参与质量 ，；，实验设计 实验对象选取据统计，滑冰是冬奥会最受欢迎、观众参与度最高的项目。本研究以滑冰运动为例，根据地区便利性原则在长春市冰上训练基地抽取了 名现场观看赛事频率较高且购买体育产品投入较高的冰上运动爱好者作为研究对象。依据本实验需要并与相关专家沟通后，根据现场观看比赛频率和购买体育产品将冰上运动爱好者分为四个类别：高频率现场观赛人员（每年现场观看比赛三次以上）、低频率现场观赛人员（每年现场观看比赛低于三次）、高产品消费投入人员（每季度购买体育产品超过总收入）和低产品消费投入人员（季度购买体育产品低于总收入）。对 名受试者进行问卷调查，例如：“您关注冰上运动多久了”“您多久会在现场观看比赛”“您每季度在体育产品上的消费大约是多少”“您最喜欢哪个冰上运动项目的体育明星”“您会去现场观看北京冬奥会吗”等问题。通过整理问卷，有 名受试者平时基本不关注赛事，几乎不去现场看比赛，购买体育用品的投入较低，说明这 名受试者不能被列为冰上赛事的忠诚爱好者，对于速滑队或冰上体育明星和一些品牌也没有特殊的情感，且对赞助产品体验也不是很敏感，其数据对本实验没有明显影响，因此排除了 名受试者。本研究以 名高频率高投入、高频率低投入、低频率高投入冰上爱好者作为本研究实验对象。实验环节本实验的主要目的是探究品牌赞助前后以及冰上爱好者赞助赛事前后对品牌资产的影响和差异。依据实验操作的便利性，本次实验选取了 名实验对象并在长春冰上训练基地完成实验。实验前与长春冰上训练基地管理人员沟通并确定好场馆以及实验时间，在基地管理人员的协助下完成了实验。为保证本实验的有效性以及实验过程不受外界干扰，将受试者分为 组（）和 组（）。前测实验为向、两组受试者发放问卷，受试者根据平时对该品牌的印象、对速滑赛事的了解以及平时对该项目的参与度来填写问卷。前测结束要求两组受试者进入馆内观看速滑比赛。比赛场地内均模拟冬奥的场景进行布置，馆内挂有冬奥的会徽，大屏幕滚动播放各赞助商宣传广告，在场地四周的防护板上均设有青岛啤酒、金龙鱼、中国银行、伊利、中国联通等冬季奥运会的赞助商以及官方合作伙伴的品牌宣传广告，场地内第期安宁，张勇，王俊：赛事赞助契合、产品体验对冬奥品牌资产的影响 基于行为学实验第 卷有冬奥吉祥物和人们互动。场内运动员身穿赛事赞助品牌安踏的运动服装参加比赛并领奖。通过赛事的宣传，使受试者们充分感受赛场氛围和各品牌给冰迷们带来的情感。为使 组受试者能亲身在现场进行产品体验，向 组受试者发放由赞助商安踏品牌提供的赞助服装。观赛结束后，立即对、两组受试者进行后测问卷以确保受试者感受的时效性。收集整理问卷，通过计算问卷得分分析赞助品牌契合度和品牌情感对品牌资产的影响。本实验完成后采用 版软件（）通过独立样本检验方法进行数据分析（如表所示）。由表可知，前、后测相比，品牌资产、赞助契合、产品体验均具有显著性差异（），表明赛事中品牌资产、赞助契合、产品体验对品牌资产有明显的影响。表实验前后差异表莱文方差等同性检验显著性平均值等同性检验 （双尾）平均值差值标准误差差值品牌资产假定等方差 不假定方差 赞助契合假定等方差 不假