山东省水果区域品牌建设分析...以烟台苹果和大泽山葡萄为例_朱桐.pdf

124中国果树，2023（3）：124-128，134本文于 2022-12-18 收到。*国家社会科学基金项目（20XJY013）。朱桐电话：18909596651，E-mail：。产业广角 DOI：10.16626/ki.issn1000-8047.2023.03.026山东省水果区域品牌建设分析*以烟台苹果和大泽山葡萄为例朱桐1，吴高璇2，张庆和3（1 潍坊科技学院，山东 261000）（2 山东建筑大学）（3 山东农业大学）摘要随着我国果业经济的快速发展，优势水果产业集聚态势日益凸显，在全国形成了众多产业集聚区和一大批水果区域品牌，已成为国内水果主产省份的支柱产业，有效促进了区域农业经济发展和农民增收。但是，作为水果生产大国，我国水果区域品牌建设仍是短板，亟需深入探索品牌建设命题。故以山东省水果区域品牌发展相对成熟的烟台苹果和发展中的区域品牌大泽山葡萄为例，通过详细分析 2 个区域品牌建设过程和优势，总结启示并提出相应建议，以期为我国果业区域品牌建设提供参考。关键词果业；区域品牌；烟台苹果；大泽山葡萄；山东中图分类号：S66文献标志码：B文章编号：1000-8047(2023)03-0124-06近年来，产业集群化和农产品品牌化越来越表现出其巨大的资源优势和产业动力，正逐渐成为全球经济重要的发展趋势。世界各国通过特色农业集群发展优势，积极构建农业区域品牌，使其成为区域竞争力的重要载体。经济全球化发展趋势下，世界范围内农业竞争日益激烈，进口农产品的高标准、大品牌，直接冲击我国农产品市场。当前，农产品品牌建设关乎我国三农发展，农产品品牌化已成为未来农业发展的大趋势1-3。2017 年中央一号文件首次提出要推进区域农产品公用品牌建设，农业农村部更是将 2017 年确定为“农业品牌推进年”，农产品区域公用品牌建设被提升至前所未有的高度，各地政府积极启动农产品区域公用品牌建设工作。我国幅员辽阔，拥有丰富的果业优势资源。近几年，随着果业经济的快速发展，优势水果产业集聚态势日益凸显，在全国形成了众多产业集聚区和一大批水果区域品牌，已成为国内水果主产省份的支柱产业，有效促进了区域农业经济发展和农民增收4-6。但是，我国作为水果生产大国，水果产业集群发展和区域品牌建设仍是短板，亟需深入探索品牌建设命题，为果业转型提供理论依据和实践指导。山东省是我国水果大省，截至 2021 年，山东省果园面积为 61.06 万 hm2，占当年全国果园总面积的 4.77%，水果产量为 3 032.59 万 t，占当年全国水果总产量的10.12%。山东省水果产量连续多年位列全国第一。同时，山东省水果栽植历史悠久，也是我国重要的优势水果主产区，具有发展水果产业优势集群品牌建设的先天资源优势。近年来，山东省果业产业集群蓬勃发展，区域品牌建设在全国也具有典型性和代表性。故以山东省水果区域品牌发展相对成熟的烟台苹果和发展中的区域品牌大泽山葡萄为例，通过详细分析 2 个区域品牌建设过程和优势，总结启示并提出相应建议，以期为我国果业区域品牌建设提供参考。1区域品牌概念目前，关于“区域品牌”的类似概念存在很多，国内外尚没有统一的专业术语，国外多使用区域品牌（regional brand）、地区品牌（place branding）、地理品牌（geo-branding）等，国内主要包括区域品牌、区域公用品牌、区域公共品牌等。从国内外相关文献来看，区域品牌即指以一定地理范围命名的公共品牌的统称7-11。总结当前我国农产品区域品牌研究可以发现，对于区域品牌的理解和描述共有 3种典型的代表观点（表 1）。现存的 3 种观点与区域品牌的形成路径有关，例如有的区域品牌直接使125朱桐，吴高璇，张庆和：山东省水果区域品牌建设分析以烟台苹果和大泽山葡萄为例用地理标志，是地域形成的地理名片，甚至认为区域品牌是地理标志的另一种表达形式，以上区域品牌均为地理标志类区域品牌；有的区域品牌起源于产业集群，主要通过龙头企业、农户和协会共同构建，即产业集群类区域品牌；还有的区域品牌建设源于某一类特色农产品，通过政府、协会、龙头企业和农户共同建设完成，即发源于产品品牌的区域品牌。也有很多学者对地理标志和区域品牌进行了严格区分，具体见表 2。表 1农产品区域品牌概念的 3 种观点比较代表观点描述地理标志观 区域品牌在进行品牌建设时使用地理标志，代表地域形象的地理名片产业集群观 区域品牌建设立足于产业集群，通过龙头企业、农户和协会共同建设品牌观区域品牌建设立足于特色农产品，通过政府、协会、龙头企业、农户共同合作建设表 2农产品地理标志和农产品区域品牌的区别区别地理标志区域品牌形式知识产权市场认可主体地方政府部门行业协会产业发展规模不要求有要求产品类型初级农产品初级农产品、深加工农产品市场附加值低、市场溢价能力弱 附加值高、品牌溢价能力强2山东省果业区域品牌发展现状2016 年以来，山东省农业农村厅公布了第一批到第七批山东省知名农产品区域公用品牌名单，名单统计农产品区域公用品牌共计 80 个，其中水果类29 个（表 3），占总数的 36%，主要分布于烟台市（5 个）、泰安市（4 个）和枣庄市（3 个）；青岛、淄博、日照、滨州、潍坊、德州和菏泽市均有 2 个，临沂、聊城、威海市均只有 1 个。在 29 个水果区域公用品牌中，有 15 个属于地理标志农产品，占总数的一半以上，可见地理标志农产品是很多水果区域品牌形成的重要基础。截至 2021 年底，全国地理标志农产品中果品类共计 943 个，其中山东省果品类地理标志农产品为 113 个，占全国总数的 11.98%，位居全国第 1 位，其次是四川、山西、新疆、浙江4 个省份，果品类地理标志农产品数分别为 69、58、54、53 个，排名前 5 位的省份地理标志农产品数占全国总数的 1/3。果品类地理标志农产品在山东省16 个地级市的分布以青岛、威海、临沂、济南市数量较多，分别为 22、17、13、11 个，聊城、菏泽、淄博、东营、日照、烟台市地理标志农产品数量都在 3 个以内。可见，基于地理标志农产品，山东省水果区域品牌发展潜力巨大，地级市中以青岛、威海、临沂和济南的发展潜力最大，目前能够将地理标志农产品发展成为区域品牌的最多的是烟台市，而济南市目前尚无品牌，需要挖掘潜力，加强果品类的区域品牌建设。此外，山东省 113 个地理标志农产品中，肥城桃、昌乐西瓜、烟台苹果均入选 中国农业品牌目录 2019 农产品区域公用品牌。表 3山东省水果区域品牌名单及水果地理标志名单地级市 水果区域品牌是否属于地理标志地级市 水果区域品牌是否属于地理标志烟台烟台苹果是博山猕猴桃否烟台大樱桃否日照五莲国光苹果是莱阳梨否日照蓝莓否海阳甜柿否滨州无棣金丝小枣否栖霞苹果否沾化冬枣是泰安肥城桃是潍坊昌乐西瓜是泰山板栗是青州银瓜否大羊薄皮核桃否德州乐陵金丝小枣是宁阳大枣是威海无花果否枣庄峄城石榴是菏泽菏泽黄梨否山亭火樱桃是夏津椹果是山亭长红枣否临沂蒙阴蜜桃是青岛大泽山葡萄是聊城冠县鸭梨是黄岛蓝莓否威海威海苹果否淄博沂源苹果是3案例分析“烟台苹果莱阳梨，还有潍坊的萝卜皮”，从这首广为流传的山东特产顺口溜就可以看出烟台苹果和莱阳梨的质量口碑和知名度。烟台苹果、莱阳梨、大泽山葡萄栽植历史悠久，目前 3 个品牌均列入山东省知名农产品区域公用品牌名单，其中烟台苹果和大泽山葡萄均属于地理标志农产品。笔者选择这 2 个品牌进行案例分析，一方面是因为这 2 个品牌是山东省农产品区域品牌建设的优秀代表，另一方面在区域品牌形成机制、建设过程、品牌效益等方面二者均存在一定差异，可以作为对比案例进行区域品牌建设模式分析。3.1烟台苹果区域品牌建设分析3.1.1独特的地理环境和良好的人文资源优势烟台苹果主产区主要分布于烟台市辖区的长岛、龙口、蓬莱和栖霞，地处北纬 37的黄金纬度，地理气候优越，又能维持空气的湿润度，昼夜温差126朱桐，吴高璇，张庆和：山东省水果区域品牌建设分析以烟台苹果和大泽山葡萄为例大，平均年降水量 662 mm，水资源丰富，四季分明，其独特的地理自然环境具有唯一性，为苹果生产和品质形成提供了难以复制的优越气候条件，是农业部划定的渤海湾苹果优势产区中的重要产区12-15。烟台苹果历史悠久，人文资源深厚。烟台苹果种植历史最早可以追溯至明朝万历年间，是我国苹果种植的重要发祥地16。据 1951 年烟台市福山县资料记载：“抗战前，福山县苹果有 176 万余株，年产 368万 kg”。中华人民共和国成立后，烟台苹果面积和知名度均进一步提升，但是后来面积和产量又一次大幅度减少。党的十一届三中全会以后开始实行家庭联产承包责任制和改革开放政策，为烟台苹果带来新的发展机遇，开始了大规模种植。3.1.2集群发展优势20 世纪 2030 年代，烟台市当地农民就开始将西洋苹果树与本地苹果树嫁接，苹果种植已初具规模。改革开放以来，烟台苹果产业化和产业集群发展水平得到快速提升。借着十一届三中全会的春风，烟台市各县开始大面积栽植苹果树，在全国范围达到前所未有的规模，栽植了一大批家喻户晓的苹果品种，如青香蕉、红香蕉、国光、金冠等。20世纪 80 年代，随着烟台红富士迅速占领国内外市场，开启了烟台苹果长达 30 年的持续辉煌，在此期间，烟台苹果产业集群得到迅速发展。至 2011 年，烟台市苹果种植规模达 11.49 万 hm2，年产量为397.60 万 t，全市果品生产经营企业 1 500 个，建成28 个苹果生产加工专业乡镇和 675 个苹果专业村，126 家国家级、省级龙头企业17。近年来，随着市场经济的发展和国内苹果市场的竞争压力，烟台苹果也面临新一轮的改革和转型升级。截至 2020 年，烟台苹果种植面积达 13.35 万 hm2，年产量达 588.97万 t，其中，在国内鲜果市场年销售量为 330 万 t，占全国的 16.5%；鲜果出口量为 60 万 t，约占全国苹果出口总量的 50%。目前，烟台苹果产值占全市种植业产值的近一半，占第一产业的 20%以上，全市有 170 多万农业人口从事苹果产业。随着一系列苹果产业高质量发展行动规划和政策的出台，苹果产业价值链也得到很好的延伸，涌现出一大批优秀的产业化龙头企业，如北方安德利果汁股份有限公司、泉源食品有限公司等。目前，烟台果品贮藏与加工能力均达到 400 万 t。2020 年，烟台苹果产业集群入选农业农村部、财政部批准建设的优势特色产业集群名单。3.1.3科技领先20 世纪 5060 年代，烟台苹果栽培技术就已经国内领先，从烟台沿陇海铁路一路向西，陕西、甘肃、新疆等地均从烟台引进苗木和技术，这个时期就奠定了烟台苹果在全国的重要地位。至 20 世纪90 年代初，烟台苹果全域展开“砍枝换头”的苹果革命，并成功以换栽的红富士迅速占领国内外市场。烟台市非常重视苹果新品种的培育，先后引进和选育苹果品种 60 多个，推出并推广苹果生产技术操作规程。依托科研单位率先试验果树技术，以示范引领生产，促使烟台苹果生产技术全国领先。尤其近几年烟台市在苹果标准化生产技术、培植创新体系、区域品牌建设等方面加大科技投入，经过长期改良和管理，积攒了众多科技人才、配套科技设施及推广平台等。目前建有 3 个农业农村部认定的研究中心（山东烟台苹果育种中心、农业农村部果品及苗木质量监督检验测试中心、山东无病毒苗木繁殖基地脱毒检测中心），还有一个省级果业科技示范园区山东省农业高新技术示范园区。3.1.4建设主体分析烟台市政府非常重视科技投入和人才培养。19962002 年，烟台市每年投入 500 万元用于苹果新品种研发，先后研发和引进 60 多个优良品种。2007 年政府出台烟台苹果产业发展规划，每年投入 1 000 万元用于烟台苹果标准化基地建设，各县（市、区）也出台了相关的苹果转型升级政策。烟台市市政府非常重视品牌保护，除了注册商标外，还借助烟台市农业信息中心平台，建立烟台苹果质量查询追溯大数据体系，按照高标准的管理机制，让烟台苹果畅销国内外。龙头企业既是产业集群发展的主体，也是有效连接政府、农户、