凯度-解读2022年中国消费者价值观和生活态度变化-2023.2-37页.pdf

凯度凯度China MONITOR2022年终报告年终报告2023年2月价值归真价值归真 孕育新机孕育新机解读解读2022中国消费者中国消费者价值观和生活态度变化价值观和生活态度变化MONITOR3,075样本数量360个城市个城市城市覆盖一线城市一线城市4个二线城市二线城市(含含15个新一线）个新一线）45个三线城市三线城市104个四线城市及以下四线城市及以下235个China MONITOR 2022 Q4 调研设计概览调研设计概览数据来源数据来源本报告中所有消费者定量分析数据均来自于凯度咨询中国China MONITOR 2022年第四季度消费者调研，调研时间为2022年12月9日至2022年12月23日。关于这份报告关于这份报告数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据2MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据变化与挑战是变化与挑战是2022年的主题，年的主题，在这一年之中，中国消费者的价值观在这一年之中，中国消费者的价值观和消费行为发生了哪些变化和消费行为发生了哪些变化?中国消费市场在2022年承受着超出预期的压力与挑战。但随着宏观不确定性的结束，消费复苏可期。转机之下，消费者价值理念及生活方式究竟发生了哪些变化？中国市场又将孕育哪些新的机会？凯度邀您一起回溯2022，展望2023。3MONITOR回首回首2022，“健康”仍是中国消费者最看重的议题，也同样坚持对“家人”，“健康”仍是中国消费者最看重的议题，也同样坚持对“家人”的守护，“诚信”、“隐的守护，“诚信”、“隐私”和“真实”成为人们新的期待，“环保”意识持续增强，对“知识”的求知欲也持续提升，活在私”和“真实”成为人们新的期待，“环保”意识持续增强，对“知识”的求知欲也持续提升，活在当下的“专注度”似乎成为对抗不确定的必要精神当下的“专注度”似乎成为对抗不确定的必要精神55%62%63%63%65%68%68%69%70%70%71%73%73%74%75%75%76%76%逃离现实：放空自己，摆脱日常烦恼无私:率先解决他人的需求传统:沿袭风俗和文化信仰身份地位:在社会中享有较高的声誉影响力:对他人的行为或意见产生影响财富:拥有大量金钱、物质财富或资源个性化:自由独特，脱颖而出节约:具有勤俭朴素、小心谨慎的消费观和节约观控制力：对我的生活和周边的环境具有掌控感灵活性：能够随心所欲去各种地方，改变我的人生轨迹多元化:希望与具有不同背景的人接触新奇:想要尝试和体验新事物美丽:希望我和我生活的空间都是美丽的、有吸引力的、有风格的雄心:努力实现成功或生活中重要的事情归属感:感觉自己属于一个团体或一个城市的一部分享乐:寻求生活中的快乐和乐趣正义:让他人对自己的行为负责创造力:充分表达我的想象力123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据76%77%77%78%78%79%79%80%80%80%80%80%81%81%83%83%84%85%敏捷:能够快速适应生活中的变化主张:说出我认为正确的事情共情力：能够理解他人的情感和思想并产生共鸣均衡:寻求生活中的平衡以及和谐自立:依靠自己和自己的资源谦逊：待人处事时保持谦虚学习:常常探索并学习新事物公平：任何人都有争取平等的权力和机会专注度:专注于当前，活在当下国家认同:对祖国保持忠贞不渝知识:深入了解或努力学习特定领域的专业知识敬业:具有较强的职业道德保护环境:感恩并保护大自然真实:忠于自我，力求真实隐私:保护自己的个人生活、数据和信息不受侵犯家人:保护家人，家庭至上诚实:值得信赖健康：希望自己能够保持身体和心理的全面健康4MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据目录目录12023趋势前瞻趋势前瞻082消费者价值观趋势洞察消费者价值观趋势洞察203消费者生活态度趋势洞察消费者生活态度趋势洞察454八大人群画像八大人群画像605附录附录935MONITOR凯度凯度China MONITOR 2022年终报告年终报告2023趋势前瞻2022年间，多轮疫情反复和经济波动给中国消费市场叠加了多重不确定性。随着疫情后时代的开启，经济温和复苏的态势无疑给品牌重新注入了信心。面对转变，凯度邀您一起展望2023市场机会，从容应对新时期变化，把握确定性机会。6MONITOR值得关注的十大消费者价值观趋势值得关注的十大消费者价值观趋势消费持续理性，走向“长期主消费持续理性，走向“长期主义”义”长期财务规划意识提升，专业长期财务规划意识提升，专业投顾业务开始启航投顾业务开始启航银发经济持续升温，银发一族银发经济持续升温，银发一族消费力旺盛消费力旺盛环保意识持续提升，个人与品环保意识持续提升，个人与品牌共同践行可持续消费理念牌共同践行可持续消费理念数字公益高速发展，助力公益数字公益高速发展，助力公益成为社会文明新风尚成为社会文明新风尚全生命周期健康关注突显，消全生命周期健康关注突显，消费者争做自己健康第一责任人费者争做自己健康第一责任人人们向往自然逃离倦怠，户外人们向往自然逃离倦怠，户外热持续并沉淀成一种文化热持续并沉淀成一种文化情感和陪伴需求持续上升，陪情感和陪伴需求持续上升，陪伴经济持续升温伴经济持续升温元宇宙概念持续升温，虚拟偶元宇宙概念持续升温，虚拟偶像、数字孪生业态加速像、数字孪生业态加速体验型消费重新焕活，线下业体验型消费重新焕活，线下业态加速复苏态加速复苏712345678910数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MONITOR消费持续理性，走向“长期主义”消费持续理性，走向“长期主义”随着不确定性成为常态，中国消费者的消费信心趋于保守。消费者更加严格地审视自身需求，重新评估预算并制定消费的优先级，消费结构正在重塑。中国消费者的消费理念持续理性，消费行为更为谨慎，通过追求产品及服务的确定性价值以满足自己的需求。在消费者期待品牌能帮助他们节省预算的同时，他们还希望保持原有生活品质。因此在进行购买决策时，消费者会基于对自身需求的精准认知，全面深入地研究产品，在多种品牌和渠道之间多方比较，寻找最适合自己的选项。凯 度 观 点凯 度 观 点 随着消费端长期主义的回随着消费端长期主义的回归，品牌之间的竞争进入归，品牌之间的竞争进入“拼内功”的时代，品牌“拼内功”的时代，品牌需减少对流量的依赖，转需减少对流量的依赖，转向真正以满足消费者需求向真正以满足消费者需求为导向。这意味着品牌应为导向。这意味着品牌应提高研发、供应链等“硬提高研发、供应链等“硬实力”，真正提升产品和实力”，真正提升产品和服务质量。服务质量。另一方面，由于消费者在另一方面，由于消费者在进行购买决策时习惯多渠进行购买决策时习惯多渠道比较，品牌的全渠道营道比较，品牌的全渠道营销和服务显得更为重要。销和服务显得更为重要。品牌需融合线上线下渠道，品牌需融合线上线下渠道，去打动理性的消费者。去打动理性的消费者。根据国家统计局数据，2022年，受疫情多点散发影响，消费市场运行承压，2022年全年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降下降0.2%根据埃森哲，8相比2017年，不认同“月光族”的受访者比例大幅上升相比2017年，“购买的大多数商品会经常使用”的受访者比例大幅上升92%62%8%38%20212017我认为当一个“月光族”是不好的我认为当一个“月光族”没什么不妥76%53%24%47%20212017购买的大多数商品都会经常使用有很多商品再买来一段时间后很少使用数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MONITOR消费者价值观趋势洞察2022注定是不平凡的一年，时政、经济及社会文化的改变对中国消费者有哪些影响？哪些价值观始终如一？哪些发生了变化？又是哪些指引着新的趋势？数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据9凯度凯度China MONITOR 2022年终报告年终报告MONITOR经 济 财 务 观经 济 财 务 观ECONOMIC1.1中国宏观经济预期在大调整中温和中国宏观经济预期在大调整中温和复苏，消费者财务信心开始反弹复苏，消费者财务信心开始反弹1.2经历波动后，消费者理财观念经历波动后，消费者理财观念XXXXXXXX，更加注重更加注重XXXXXXXX1.3消费趋于审慎，消费者的消费趋于审慎，消费者的XXXXXXXX和和XXXXXXXX有所下降有所下降E消费者价值观趋势洞察10数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MONITOR消费者价值观趋势洞察经济财务观经济财务观 1.1中国宏观经济预期在中国宏观经济预期在大调整中温和复苏，大调整中温和复苏，消费者财务信心开始消费者财务信心开始反弹反弹20222022年在超预期的疫情、俄乌冲突和高温干旱冲击下，面对需求收缩、供给冲击和预期转弱三年在超预期的疫情、俄乌冲突和高温干旱冲击下，面对需求收缩、供给冲击和预期转弱三重压力，中国经济实现了弱企稳。虽然中国消费者整体对国家经济形势的乐观程度有限，但面重压力，中国经济实现了弱企稳。虽然中国消费者整体对国家经济形势的乐观程度有限，但面临较高生活压力的都市中产和已婚有孩家庭对整体经济形势和个人财务情况却有着更为乐观的临较高生活压力的都市中产和已婚有孩家庭对整体经济形势和个人财务情况却有着更为乐观的评价和预期评价和预期NOW中国经济预期在大调整中温和复苏，但消费力的全面恢复仍需要时间。稳定的收入和稳健的社会家庭结构带来的避险性是个人财务信心的来源。整体而言，消费复苏势头转好的确定性较强NEXT数 据 解 读数 据 解 读从宏观看，2022年中国经济在消费持续疲弱的底色下，叠加了周期性的房地产下行以及超预期冲击等问题影响，又在党中央的坚强领导下，实现了中国经济的弱企稳。统计显示，2022年全年国内生产总值1210207亿元，按不变价格计算，同比增长3.0%。纵观全年经济运行的变化，2022年中国经济面临需求收缩、供给不足、预期转弱的“三重压力”和疫情冲击等超预期因素，在政策对冲和经济内生韧性的基础上，形成了弱企稳态势。专家预测，面对弱企稳的态势，2023年将是国内外结构性因素加速进入变化的临界点，处在关键转换期，对中国而言，机遇和挑战并存。中国经济将由高速增长阶段转向高质量发展阶段。E60%80%70%76%74%73%66%58%69%60%69%67%68%69%63%72%65%72%68%72%74%2020 Q22020 Q42021 Q12021 Q22021 Q42022 Q22022 Q4我认为目前中国的经济形势是乐观的我认为目前我的个人财务状况是乐观的我感觉我的个人财政状况在我的掌控之中66%64%75%73%62%65%73%69%61%74%78%64%65%72%74%65%77%80%70%69%76%Q4 total单身已婚有孩都市中产都市蓝领小镇青年小镇中老年11数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MONITOR环 境 保 护 观环 境 保 护 观ENVIRONMENT2.1中国消费者的环保意识中国消费者的环保意识XXXXXXXX，XXXXXXXX引领环保实践引领环保实践2.2消费者对于企业的环保责任消费者对于企业的环保责任XXXXXXXX2.3年轻消费者看重年轻消费者看重XXXXXXXX，为，为XXXXXXXX支付支付溢价的意愿较低溢价的意愿较低E消费者价值观趋势洞察12数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MONITOR3.1文化自信持续坚定，文化自信持续坚定，XXXXXXXX3.2XXXXXXXX成就中国消费者的身份认同成就中国消费者的身份认同3.3XXXXXXXX助力中国消费者公益心和公益助力中国消费者公益心和公益行动力的持续提升行动力的持续提升社 会 文 化 观社 会 文 化 观SOCIETYS消费者价值观趋势洞察13数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MON