融媒时代剧集作品短视频化的发展策略分析_王宇航.pdf

99新媒体研究MEDIA FORUM 传媒论坛 中国互联网络信息中心（CNNIC）于 2022 年6 月发布的第 50 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2022 年 6 月，我国网民规模达10.51 亿，较 2021 年 12 月增长 1 919 万，其中我国手机网民规模达 10.47 亿，我国网络视频（含短视频）用户规模达 9.95 亿，短视频用户规模达 9.62亿，占网民整体的 91.5%1。中国网络视听节目服务协会发布的最新一版中国网络视听发展研究报告显示，截至 2021 年 3 月，短视频应用的人均单日使用时长为 125 分钟，较长视频高出 27 分钟，且差距呈增长态势；53.5%的短视频用户表示每天都会收看短视频节目，这一比例较长视频（36.3%）高出 17.2 个百分点2。在媒介深度融合时代的社会语境中，传统电视行业受到了前所未有的巨大冲击，大量电视用户转向于通过手机观看视频，短视频应用用户持续规模化增长，由此迎来电视剧剧集作品短视频化的迅猛发展。一方面，受众可掌握的整体性观影时间大大缩短，对于电视剧集的观看方式也由传统电视时代的连续收看转向短视频时代的碎片化收看。另一方面，传统剧集行业在强化内容、提升用户黏性、增加互动性等方面积极探索，利用短视频“短而精”的特质为自己剧作的宣传推广开辟新路径，同时也为“短视频化”的新型传播形态定义了新的发展策略。1 剧集短视频化的概念分析与表征形态剧集短视频化作为新时代的一种新型传播现象，其具体概念尚未得到明确的界定，从逐词分析的角度看，剧集作品主要指一种适应荧屏、专为在电视或网络视频平台上播映的戏剧样态。短视频则是在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容。由此，剧集作品短视频化则可以概括成为一种融合了剧集作品故事化优质内容和短视频传播优势所形成的一种适应大视频时代的移动传播新形态，是对剧集作品和短视频作品的一次优势互补、资源共享和生态重构过程。从诸多剧集短视频化现象下所形成的形态来看，剧集作品短视频化的表现主要在于以下两点：其一，在电视剧热播期间，由该剧集出品方在抖音、快手等短视频平台上开设相应官方账号，根据正片播放进度适时投放各类幕后花絮、预告片和精彩片段，由此吸引短视频平台用户产生观看完整剧情的欲望，并通过独特的大数据算法推送至更多用户，实现用户群体的扩散和壮大；其二，对于经典电视剧以及拥有良好口碑的老剧进行二次创作，通过剪辑、配音、解说等方式进行剧集内容的传播，激发观众产生怀旧情绪，实现剧集作品的“二次走红”。这种模式通常由一些忠实观众和非官方的视频制作融媒时代剧集作品短视频化的发展策略分析王宇航 摘 要 随着媒体融合趋势不断深化推进，电视剧集作品短视频化现象兴起，其过程呈现出新兴媒体形态概念建立重构、市场运营模式调整升级、发展逻辑多维度拓展以及未来传播发展策略不断趋向规范化、精品化等典型特质。由此，以概念、模式、逻辑以及策略四个方面为出发点，探究媒介融合时代驱动剧集作品走向短视频化传播的动力及此种传播模式未来的发展方向，提出了走“精品化”发展之路，实现剧集作品在新时代的高质量、可持续性发展。关键词 媒介融合；剧集短视频化；精品化中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）01-0099-06作者简介：王宇航，湘潭大学文学与新闻学院，本科在读，研究方向为新闻传播。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.01.0192023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH100新媒体研究团队进行剪辑和发布，作品符合用户的观看需求和观看习惯，在一定程度上有助于提升剧集作品的知名度，是剧集作品短视频化的一种显著表征。与此同时，剧集作品在短视频化发展的过程中，部分创作者未经原创影视剧授权便进行搬运、剪辑、传播等“视频切条”的现象在短视频创作界极其严重，会对版权所有者造成一定程度上的利益侵害，因此，在剧集作品短视频化的趋势面前，所有创作者和用户均应格外注意此类问题，谨防侵权行为的发生。本文所讨论的剧集作品短视频化的现象，均基于合理合法的角度探讨分析。2 剧集短视频化的发展模式推演剧集作品的发展模式在传播学范畴中有很多依据可循，例如依照类似麦克卢汉的媒介进化论，布尔迪厄的“场域理论”等著名传播学理论框架，剧集作品短视频化的发展模式可以找到很多合理依据和理论支撑。据此，以下便从媒介进化论以及场域理论的角度对剧集作品短视频化的发展进行模式推演。2.1 从媒介进化论看演变过程：玩具镜子艺术剧集短视频化是剧集作品基于原有的故事结构和情节框架发展衍生出的一种更为简短、精炼的作品短视频化形态，从而在较短的时间内呈现剧情，吸引受众。从保罗 莱文森的媒介进化论视域观察，技术演进下的媒介“首先是被设计成玩具、接着被用作现实的替代品，最后超越现实并创造新的现实。这三个阶段的演进，其辩证逻辑可以表述为玩具镜子艺术，或是前现实现实后现实。”3就媒介进化而言，其“在人的选择下不断进化，在这一过程中媒介技术的发展对作品叙事内容、形式提出全新要求”4。短视频的产生本身适应时代潮流的发展，并随着互联网媒介技术的演变而不断更新，因此剧集作品的短视频化发展也是在顺应媒介技术发展和大众心理嬗变基础上的一种必然趋势所在。2014 年，随着 4G 网络的诞生和普及，短视频平台作为“玩具”形态正式走入演进过程；2016 年，字节跳动孵化的短视频社交软件“抖音”上线，其最初的作品通常以用户拍摄音乐短视频、配音表演为主。这一阶段的短视频媒介处于媒介进化论的“玩具”阶段，用户把这一时期的短视频平台当作自身寻求娱乐的一种玩具而非实用工具，并未与电视剧集行业产生交集。2019 年，工信部正式发放 5G 商用牌照，我国正式进入 5G 商用元年。以抖音为代表的短视频平台进入媒介进化的“镜子”形态，致力于成为真实世界的镜像反映。同年，中央电视台与抖音短视频举行新闻作品会，正式宣布抖音将成为 2019 年中央广播电视总台春节联欢晚会的独家社交媒体传播平台，并宣布抖音将同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作；新华社、人民日报、央视新闻等主流媒体也纷纷在抖音创建自己的官方账号，以短视频形态传递主流思想。与此同时，电视剧剧集作品也在这一阶段进军短视频阵地，开创“短视频+电视剧”这一新型传播方式，将短视频平台作为自身呈现剧集作品、反映真实故事、贴合受众需求的全新途径。这一阶段，媒介技术已经发展到成为现实的记录器。2022 年，媒介融合趋势不断深入，剧集作品在短视频平台上的发展趋于稳定化、模式化。保罗 莱文森提出：“许多技术过于适合第二阶段镜子的任务，根本没有能力完成第三个阶段艺术飞跃的任务”，这也对现阶段剧集作品短视频化的发展提出了新要求，其短视频化不能仅仅局限于对剧集内容的一比一呈现，更要注重理顺其中的内容逻辑，打造出“反映剧情也超越剧情”的精品化内容。在媒介进化驱使下，不断从反映现实世界的“镜子”阶段实现艺术性转化，尽快迈向“艺术”阶段。2.2 从场域理论看发展视角：PGC、UGC 和 PUGC剧集短视频化的发展，得益于媒介融合过程中生产主体的范围不断扩大，在短视频平台上人人都是创作者的视角下，生产主体这一说法似乎适用于每一个短视频平台用户。根据皮埃尔布尔迪厄的场域理论，“场域即为相对独立的遵循自身独特逻辑和规律运转的客观关系网络。”5剧集作品所依托的短视频平台就可以被看作一个场域。其中存在着“行动者”“惯习”和“资本”三个重要概念。从剧集作品短视频化的现象下考察，其中的“行动者”便是指在不同短视频平台下从事短视频生产、创作的人员；“惯习”是此类创作人员在进行创作和生产过程中一贯遵循的理念和态度；“资本”则是“行动者”在场域中进行活动所追求的目的和最终结果。在媒介融合的不同阶段，“场域”内“行动者”和“惯习”有着极大差异，因此对于媒介融合形态下剧集作品短视频化的场域仍要根据实际情况进行分析。相比于以往的官方视频平台播出剧集作品的方式而言，采取短视频化的发展模式则代表着从专业生产内容（PGC）向用户生产内容（UGC）和专业用户生产内容（PUGC）转变，在这两种情况下，“行动者”的身份便在各自场域中发生了变化，随之影响的则是“行动者”的“惯习”和对于“资本”的追逐。在由官方视频平台为主要“行动者”的场域101新媒体研究MEDIA FORUM 传媒论坛 中，短视频化的“惯习”，即发展模式逐渐向 PUGC靠拢，这是用户生产内容（UGC）和专业生产内容（PGC）的优势整合，吸取了 UGC 的内容广度，也融合了 PGC 的专业度，其追求的“资本”也从官方视频平台的增加浏览量、播放量拓展到用户黏性问题和对平台本身的持续关注，对其他平台剧集的辐射影响。在由短视频平台用户为主要“行动者”的场域中，选择由用户自发进行对当下剧集作品的二次创作和剪辑的“惯习”，将主动权赋予用户，平台用户可以根据自己的喜好和审美对剧情进行选取、剪辑和重组，体现出了逐渐从专业生产模式（PGC）向用户生产模式（UGC）的转变，这种模式下所建构的语境注意到了用户群体的庞大和潜在的巨大生产力，“草根化”的叙事模式和更接地气的创作者本身都可以成为此场域的优点，其追求的“资本”在于上传的作品可以被更多的人观看分享，提升对当下热播剧集的关注度和热门讨论度，或是对于经典老剧的“二次翻红”、流量变现。在这种场域中，每一个用户都是其中的关键节点，可以帮助剧集在观众心中树立良好形象，在吸引更多流量的同时取得良好的传播效果。3 剧集短视频化的发展逻辑进程互联网逻辑下，剧集作品短视频化的发展需要依靠多方合力，从传播者角度上，文本逻辑是发展传播的起点，从接收者角度来说，没有用户就无法构成短视频化的发展模式，而从传播过程方面来说，技术在整个传播的发生、发展、成形中都起到至关重要的作用。以下便从文本逻辑、用户逻辑以及技术逻辑三个方面试析剧集作品短视频化的发展逻辑进程。3.1 文本逻辑：对连续文本的文化再构剧集短视频化得以发展，其归因之一在于短视频文本自身“短而精”的特质符合现代用户的生活方式和观看需求。麦克卢汉认为，一种媒介的内容始终是另一种媒介。剧集短视频传播是其文化属性与媒体技术和时代共振的传媒新业态，经过多类型创作者的主观解读，最终呈现出来的短视频文本，实际上是对常规剧集连续化文本的一种文化再构6。基于短视频文本的两种显著形态，将剧集短视频化的文本再构分为同质和异质两种类型。在剧集作品短视频化的最初发展中，短视频文本一般以剧集作品的故事走向为主，对其价值观和情节不作改动。此类短视频化采取同质化的文化再构形态，选取连续文本中视觉效果好、情节冲突感强，容易引起观众共鸣的某一情节进行文本再构，以其所提取特定情节的叙事单一性和视觉冲击性在短时间内吸引受众，达到文化再构的目的和抓取受众注意力的文本目标。例如 2022 年 11 月在 CCTV-8热播的电视剧谢谢你，医生便选择创建自己的抖音官方账号，剧集开播半月便收获了近 12 万粉丝和 328 万多点赞，其账号下所发布的作品例如“急诊室不惧究责承认漏诊，医者有仁术，更贵有仁心”“器官捐献者家属临时反悔，肖砚白术生死时速争取生机”等作品，精准提取了剧中的紧张时刻和冲突情节，用震撼人心的台词和情景抓人眼球、吸引观众兴趣。此外，剧集作品短视频化传播是其文化属性和媒体技术的新型业态，规避过往仅仅由官方创作团体进行客观宣发的单一模式，目前的短视频化发展则基于多类型创作者的主观解读和讲述，不再局限于对单一片段的分割、提取和串联，采取更为灵活的方式，通过添加字幕、解说、混剪、配乐等多重元素对连续文本进行异质化再构。在这种模式下，短视频文本中吸取了用户的主动性思想和文化价值观念，其他受众可以从这种有别于官方文本的新颖角度对剧集作品产生更为多样化的认知，增加该剧集作品的多渠道曝光和提升知名度。例如在抖音平台上的一些影视混剪账号，采取将完整影视作品重新编排剪辑成 3 6 个作品的方式，对整部作品进行精简和重新组合，从而吸引用户产生观看整部影片的观影行