认知错位与信任回归：“漂绿”传播的受众认知研究_杜永欣.pdf

传媒论坛2023年第2期（总第122期）一、“漂绿”传播的产生与治理随着我国生态文明建设的不断推进，公众的环保意识与环境素养日益提升，越来越意识到自身行为对生态环境保护的重要性，从而倾向于选择更加绿色的产品以减少对环境的伤害。绿色环保诉求能有效促进公众的购买决策，人们愿意为绿色产品支付更高的价格。1而与此同时，为了迎合绿色消费潮流，宣扬绿色环保特性的产品在消费领域日益盛行，但事实上并不是所有企业都能切实履行其环保承诺，一些企业往往只是为了迎合绿色消费需求，而以“口头环保”的方式构建自身的绿色形象，意在借此获取竞争优势。随着绿色消费领域环保诉求的极度扩大、泛化乃至功利化，“漂绿”传播现象大肆兴起，2这种“名不符实”的绿色传播行为扰乱了绿色消费领域的市场竞争秩序，不利于贯彻绿色可持续发展理念。当前，我国倡导绿色生产与生活方式的全面转型，进入了引领绿色高质量发展新阶段，而“漂绿”传播的盛行冲击了公众的环保参与意愿，导致绿色消费选择的降低，3进而使得绿色消费领域面临严峻的公众信任危机。4鉴于此，经文献梳理发现，既有研究从政策、法律以及媒体等多元视角，提出了“漂绿”治理策略及应对机制，旨在建立绿色传播规范，以助力公众绿色生活方式的形成。公众不仅是我国实现绿色可持续发展目标的重要参与者，也是“漂绿”传播治理中不可或缺的力量，在当前绿色信息复杂多样、“漂绿”治理机制尚未完备等多重因素的影响下，我国的“漂绿”传播现象仍层出不穷，5“漂绿”传播问题亟待纳入受众视角予以探讨，以丰富既有研究的理论框架。因此，本文基于受众认知视角研究“漂绿”传播问题，对解决绿色消费领域的信任危机，重构绿色信任机制，进而推进贯彻我国生态文明建设与绿色可持续发展战略，具有重要的理论与现实意义。二、受众认知视角的“漂绿”传播研究设计深度访谈是获取定性材料的有效方法，主要以半结构化的方式，基于特定问题和框架了解受访者的认知观点，并从受访者的观点表达中获取真实看法，探究其中的深层含义。本研究采用深度访谈的方法展开受众的“漂绿”传播认知调查，首先，通过豆瓣讨论组共招募了10名绿色环保主义者作为受访对象，如表1所示；其次，主要围绕“漂绿”感知、绿色信任以及绿色期待等方面的问题进行交流访谈，如表2所示，平均访谈时间约45分钟；最后，通过对受访者的观点进行提炼，概括出受众的“漂绿”传播认知框架模型（如图1所示），由此对“漂绿”传播问题进行更为深入与全面的理解。作者简介：杜永欣，北京大学新闻与传播学院博士研究生，研究方向：国家传播、环境话语。认知错位与信任回归：“漂绿”传播的受众认知研究杜永欣摘要：当前我国生态文明建设持续推进，不断向引领绿色高质量发展的目标迈进。伴随着绿色消费潮流的兴起，“漂绿”传播的盛行引发了绿色消费领域的信任危机，妨碍了我国绿色发展的全面转型。基于受众认知视角的研究发现了“漂绿”传播造成的受众负面认知转向，并揭示出绿色信任对受众绿色购买意愿的促成作用。“漂绿”传播的受众认知框架，为解决“漂绿”传播问题提供了“漂绿”识别与绿色信任重构的双重路径。未来需要增强受众的“漂绿”辨识能力，并以绿色信任机制重构受众的绿色认知，形成规范的绿色传播体系，助力我国实现绿色可持续发展目标。关键词：“漂绿”传播；受众认知；“漂绿”感知；绿色信任；绿色购买意愿中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：2096-5079（2023）2-0040-04传媒观察40传媒论坛传媒论坛2023年第2期（总第122期）访谈主题访谈内容基本信息姓名；性别；年龄；学历；专业；工作职位；“漂绿”感知您知道“漂绿”吗？你如何看待“漂绿”传播行为？获知“漂绿”后您还会购买该类产品吗？为什么？绿色信任某绿色产品被认为“漂绿”后，若想重获你的信任，你认为应该采取哪些措施？绿色期待您认为真正的绿色产品是什么样的？应该具备哪些特质？表2深度访谈提纲三、“漂绿”感知：受众负面认知转向的关键动因（一）虚假与误导：受众的“漂绿”内涵认知宣扬绿色形象而无实际环保行动，是已有研究中较多采用的“漂绿”内涵，从受众认知范畴来看，“漂绿”被视为一种用环保理念包装自己的营销策略，由此企业能为自己争取更大的商业利益（B-2）;他们打着所谓的绿色旗号，但其实并没有做出很多有利于环境改变的事情，主要是为了提升品牌形象和消费者购买（A-3）；但实际环保宣传跟具体行动是违背的（A-1）；是一种追求品牌宣传效益的假环保、假绿色（A-2）。这种虚假性的绿色信息传播行为呈现出明显的功利性特征，品牌形象声誉和商业利益是其“漂绿”的真实目的。与此类故意提供虚假绿色信息不同的是，“漂绿”传播也可能并不完全是欺骗性的，只是没有达到宣传中的效果（A-2），积极宣传绿色环保方面的正面信息，容易误导那些对环境信息不够了解的群体，从而获得与实际情况不相符的绿色环保声誉。“漂绿”传播行为也被视为一种“避重就轻”的危机沟通策略，正如Laufer提出的“漂绿”具有公共声誉修复和公共形象塑造功能，6通过临时性的环保声明能够缓解负面舆论对品牌形象的影响，但其在实际行动中可能出于成本等因素无法做到（B-1），这种绿色信息的公开披露意在掩饰较为不利的负面信息，制造具有误导性的绿色公共形象。总而言之，虚假性和误导性是受众进行“漂绿”内涵界定的主要维度，宣扬积极正面的绿色环保主张，却并未付出应有的实际行动，或者实际行动未达到所宣称的预期效果，都会被归为“漂绿”传播行列，其中误导性的“漂绿”行为因其模糊程度高而更加难以辨别。（二）形象声誉与经济利益：受众认知中的“漂绿”归因关于“漂绿”传播的争论主要围绕实际行动与绿色环保承诺之间的矛盾展开，受众对“漂绿”传播行为的动机归因，表明了“漂绿”问题的发生机制和驱动因素。Lyon提出的“漂绿”经济模型解释和预测了企业如何选择性地进行环境信息的披露，从而追求经济利益最大化的过程。7“漂绿”主要是为了迎合倡导环保的市场趋势，提升品牌宣传效果和消费者品牌信任，最终都是为了经济利益（A-2）；市面上打着环保旗号的产品有很多只是噱头，给不出一些专业认证，但会用这个谎去骗钱（A-3）；出现“漂绿”现象归根结底是出现了利润空间（A-8）。在受访者看来，对经济效益的追求是“漂绿”传播产生的关键动因，那些在环保活动中过多植入品牌宣传也被认为是不纯粹的，有些活动只是沦为品牌宣传的工具，并没有为环保做出真正的贡献，最终是为了获得更好的利益（A-2）。迎合市场发展趋势和绿色消费需求，构成了“漂绿”的直接外部动因。企业宣传环保理念目前很普遍，这与女性独立意识崛起的时代背景下，许多产品格外注重平权理念一样，虽然可能真的没有这种理念，但却可以博人眼球或者带来更多业务绩效（A-5），有利于获得投资者的青睐；在倡导绿色发展的市场环境中，有些企业不得不改变，因为如果不变就无法在市场上生存，绿色环保的噱头有利于企业进行市场竞争（A-6）；随着社会消费群体（如学生、白领等）的环保意识逐渐增强，很多人有环保意识但又不知道能做点什么，部分企业就是在针对这部分消费者，因为通过敏锐的市场洞察，他们意识到越来越多的消费者更愿意为环保买单（A-6），通过绿色环保的噱头彰显自身的社会责任价值，这种“漂绿”传播行为的主要目的在于更好地吸序号编号姓名性别年龄学历专业职业1A-1曹*女24博士市场营销学生2A-2黎*女22本科广告学待业3A-3美*女21本科工程管理内容运营4A-4汤*女25本科地理外贸公司驻外5A-5谢*女27大专未提供全职妈妈6B-1杨*男20本科市场营销学生7B-2包*男19本科意大利语学生8A-6静*女30硕士传媒与媒体市场运营9A-7卢*女30本科工商管理广告文案10A-8陈*女21本科日语和意大利语学生表1被访人员统计表传媒观察41传媒论坛2023年第2期（总第122期）引公众。因此，过度迎合市场发展趋势和受众需求的外在因素，以及内在层面环保社会责任的缺失，是“漂绿”传播产生的双重动因。（三）认知失调与绿色怀疑：“漂绿”引发的负面认知认知失调理论解释了个体的态度与行为失衡所造成的不适感及其自我调整的过程，8受众获知“漂绿”传播行为后，自身以往的绿色价值认知被颠覆。这种失衡的心理局面则会引发相应的态度和行为调整：其一，受众的“漂绿”识别直接导致了负面的品牌或产品形象认知，这会影响其购买选择。“漂绿”传播肯定会影响品牌形象，降低购买欲望（B-1）；这已经不仅仅是一种营销手段，而是一种欺骗的行为（B-2）;获知品牌“漂绿”后就基本没有再购买过(A-3)。其二，“漂绿”传播造成的欺骗感引发了受众负面的态度转变。我觉得自己应该表态，所以会下意识告诉身边的人这种不道德的行为，同时也会从自己的消费行为开始行动（A-3）；前不久刚看过消费陷阱的纪录片，很多企业放弃环境友好去挣取“黑心钱”，知道后会让人觉得很震惊，也很失望（A-5）。这反映出不诚实的“漂绿”行为导致受众既有绿色环保认知的失衡，由此产生不满情绪和负面口碑。然而，“漂绿”传播的误导性也使受众产生了怀疑和警惕心理，更倾向于以理性的眼光审视“漂绿”传播现象。受访者认为“漂绿”的品牌很会“作秀”，营销的表面功夫做得很好，迎合了消费需求，塑造了很环保的品牌形象（A-7）；很多品牌通过假环保活动吸引消费者参与，比如以环保名义送出优惠券，吸引消费群体的再次购买，但人们可能并不会在意活动背后的真实目的是什么（A-7）。总之，不诚实的环保承诺使受众产生了被欺骗感，由于公众以环保为目的的绿色购买选择并没有产生预期中的绿色价值，这与其自身的环境信念产生矛盾，由此受众产生了对“漂绿”传播行为的抗拒心理和抵制行为。四、绿色信任：受众绿色购买意愿的促成机制（一）信任关系：绿色购买决策的重要基础真实的环境绩效和有效的绿色传播沟通，有利于构建绿色形象，由此获得受众的口碑与认可，而“漂绿”传播行为冲击了公众信任基础。有研究表明，夸大甚至捏造积极的环境影响，使得受众对各种绿色环保主张越来越感到困惑不解，因而愈发难以辨别其中的真实性，由此更容易产生怀疑和不信任心理，9例如：某品牌声称产品材料如何环保，但实际没有达到那个标准，只有后续有人发帖公布测评结果，消费者才会知道真实情况，而在购买商品的时候一般都很难辨别（A-4）；现在市面上很多产品包装上面都会介绍用的什么再生材料或环保材料，虽然没有去查过这个数据，但感觉大部分都是假的（A-4）。这种模糊性和不确定性降低了受众对绿色产品的信任水平，无法形成准确的认知判断，进而妨碍了其绿色购买决策。因此，当受众对绿色环保主张呈现出良好的信任时，才能积极促成购买意愿的形成。（二）信任修复：绿色危机沟通的关键环节信任机制对于绿色产业的发展具有重要意义，这在绿色危机沟通中尤为凸显。当“漂绿”传播行为暴露于公众视野，受众的绿色价值信念遭到冲击，其对于绿色产品的信任关系也随之解构，“漂绿”传播盛行的背景下，如何重构绿色信任是消除“漂绿”传播负面影响的重要环节。受众认知视角的信任重构主要来自于三个方面：第一是进行公开道歉。因为（漂绿）这件事做错了，所以肯定要道歉（A-1）,企业可以在微博发布致歉公告（B-1），通过及时的致歉声明缓解由负面舆论所激发的社会不满情绪。第二是真正的环保承诺。对外公开外道歉要态度诚恳，承诺进行整改也不能只是说说而已，而是要具体说明怎么改，相关的检查单位如何进行监督，对这些要有明确的要求（B-1）。由于信息不对称是“漂绿”传播得以奏效的重要原因，绿色信息的透明公开有利于受众充分了解环保承诺的实现过程，详细的信息披露降低了“漂绿”传播的可能性，有助于赢得受众信任。第三是付诸实际的环保行动。应该真正做一些有利于环保的实事，而不是只做一些夸张的、虚假的宣传（A-8）;只要可以持续在环保方面做出不仅限于表面的、切实的改变，能够让消费者看到真正的成果，人们肯定会接受并且愿意为它进行消费的（A-3）;如果品牌真的用很多钱去做慈善，通过实际行动真正做一些环保的事情，消费者肯定会对此有所改观（B-2）。因此，虽然不诚实的“漂绿”传播行为使受众产生了负面印象，但积极的环保行动和实际的环保成果，有助于转变受众既有的负