传媒论坛2023年第2期（总第122期）一、“漂绿”传播的产生与治理随着我国生态文明建设的不断推进，公众的环保意识与环境素养日益提升，越来越意识到自身行为对生态环境保护的重要性，从而倾向于选择更加绿色的产品以减少对环境的伤害。绿色环保诉求能有效促进公众的购买决策，人们愿意为绿色产品支付更高的价格。［1］而与此同时，为了迎合绿色消费潮流，宣扬绿色环保特性的产品在消费领域日益盛行，但事实上并不是所有企业都能切实履行其环保承诺，一些企业往往只是为了迎合绿色消费需求，而以“口头环保”的方式构建自身的绿色形象，意在借此获取竞争优势。随着绿色消费领域环保诉求的极度扩大、泛化乃至功利化，“漂绿”传播现象大肆兴起，［2］这种“名不符实”的绿色传播行为扰乱了绿色消费领域的市场竞争秩序，不利于贯彻绿色可持续发展理念。当前，我国倡导绿色生产与生活方式的全面转型，进入了引领绿色高质量发展新阶段，而“漂绿”传播的盛行冲击了公众的环保参与意愿，导致绿色消费选择的降低，［3］进而使得绿色消费领域面临严峻的公众信任危机。［4］鉴于此，经文献梳理发现，既有研究从政策、法律以及媒体等多元视角，提出了“漂绿”治理策略及应对机制，旨在建立绿色传播规范，以助力公众绿色生活方式的形成。公众不仅是我国实现绿色可持续发展目标的重要参与者，也是“漂绿”传播治理中不可或缺的力量，在当前绿色信息复杂多样、“漂绿”治理机制尚未完备等多重因素的影响下，我国的“漂绿”传播现象仍层出不穷，［5］“漂绿”传播问题亟待纳入受众视角予以探讨，以丰富既有研究的理论框架。因此，本文基于受众认知视角研究“漂绿”传播问题，对解决绿色消费领域的信任危机，重构绿色信任机制，进而推进贯彻我国生态文明建设与绿色可持续发展战略，具有重要的理论与现实意义。二、受众认知视角的“漂绿”传播研究设计深度访谈是获取定性材料的有效方法，主要以半结构化的方式，基于特定问题和框架了解受访者的认知观点，并从受访者的观点表达中获取真实看法，探究其中的深层含义。本研究采用深度访谈的方法展开受众的“漂绿”传播认知调查，首先，通过豆瓣讨论组共招募了10名绿色环保主义者作为受访对象，如表1所示；其次，主要围绕“漂绿”感知、绿色信任以及绿色期待等方面的问题进行交流访谈，如表2所示，平均访谈时间约45分钟；最后，通过对受访者的观点进行提炼，概括出受众的“漂绿”传播认知框架模型（如图1所示），由此对...
