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媒体
时代
传统
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广告
经营策略
郑晓辉
2022.12经营之道融媒体时代传统广电广告经营策略郑晓辉【摘要】本文探索广电媒体在媒体融合的大趋势下,如何实现传统广播广告经营创收?融媒体时代的主流广电媒体应积极探索矩阵传播发展之路,将传统媒体的优势扩展到新媒体端,以创新节目为出发点,提高广告内容质量。广告经营只有紧跟传统媒体跨界转型步伐,从建立融媒体工作室、线上线下联动扩大品牌效应、加强跨界拓展经营渠道、创新广告经营机制等方面坚持守正创新,才能获得时代红利。【关键词】融媒时代传统媒体广告媒体受众广告额广告经营机制在媒体融合时代背景下,网络时代信息传播渠道多样化,作为传统媒体的广电媒体面临受众锐减、外部市场缩减、新媒体抢占市场份额等多重挑战,广告经营竞争激烈。媒体融合,作为时代的新名词,也是媒体转型的方向。对于媒体广告运营来说,既带来了挑战,更提供了机遇。因此研究融媒体时代的传统广电广告经营策略具有十分重要的意义。一、融媒体时代传统媒体广告收入持续分化1.传统媒体受众数量锐减近五年,各省市广电广告收入持续下滑,新媒体网络渠道广告收入逐年增长。传统媒体受众数量锐减,影响力、传播力不如从前。据不完全调查,受众获取信息习惯和消费习惯发生转变,逐渐习惯通过新媒体端获取资讯及购物。作为传统媒体的广电广告受到直接影响。因此,解决广告经营的问题需先研究如何重新获取受众的关注度。受众收听、观看习惯的改变是影响广告收入的一个重要因素。此外,节目的质量也是广告商投放广告的重要原因之一。不能以收听收视率下降作为降低节目质量的借口,越是收听收视率下滑,越需想方设法创新节目样式,树立节目品牌,以稳定现有广告客户。另外,在这样的形势下,各地广播电视台也在积极探索通过新媒体拓展业务领域,以及通过迎合受众习惯来获得更多关注。2.市场因素影响广告投放量近些年,传统支柱行业受总体市场环境的影响,广告投放数量呈下降趋势。据了解,广告投放量缩减最明显的行业是保健品和药品行业、建筑工程行业、零售和服务行业。其原因为:受新 中华人民共和国广告法 以及 关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知 的政策影响,医药广告监管更加严格,处罚力度也加大,广告商面临触犯红线高额赔偿的风险。另外由于外部经济形势不容乐观,并受到物流、听众购买力、收入水平等因素影响,中小微企业生存艰难,广告投入缩减。以往同时在电视、广播媒体投放广告的企业,2022年会选择其中之一或是在投放总量上缩减。3.新媒体以其优势迅速抢占市场份额较之传统媒体,新媒体突破了传统媒体种种束缚和界限,以更加开放、灵活的传播方式被当今受众所喜闻乐见。它传播速度快,传播内容浅显易懂,传播风格生动有趣,既有广播传播的时效性,又有电视传播的画面感,同时更具有其自身优势,即获取信息方便快捷的特点。这就融合了各种媒体的特点,做到了融合传播。此种传播方式也给传统媒体广告运营带来了一定的影响。主流媒体广告持续向新媒体端转移是数字经济时代的必然结果。“十四五”数字经济发展规划 指出:“数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有,正推动生产方式、生活方式和治理方式深刻变革,成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。”“要大力拓展多元化经营,改变单一依靠广告创收的现状,推动版权与广告整合经营,全面释放总台品牌资源的价值优势。”中央广播电视总台台长慎海雄曾这样指出。多元化经营是方式也是方法,是重要的改变,也是必须做出的调整。节目版权是广电媒体最重要的核心资产,是确保市场竞争优势、赢得市场先机的重要工具。鉴于版权管理涉及专业领域众多,应该加强各类专业人才的培养,加强新技术的开发和应用,站在全1472022.12经营之道球化的高度,把媒体版权保护和开发结合起来,真正体现节目版权的价值。因此,作为主流媒体,在保持自身优势的同时,需要用创新的思维和模式,开展广告经营工作,取得社会效益与经济效益的双丰收。二、挑战和机遇:主流媒体广告经营面临激烈竞争大数据对于广电媒体的影响,已经渗透到了包括受众偏好、渠道选择、影响力评估等各个层面,广电媒体的传播格局发生了深刻变化。利用大数据实现自身影响力和传播价值的二次扩展、多次延伸,是大势所趋。这对于传统媒体而言,是思维的拓展。在机遇与挑战并存的时代,必须知己知彼才能百战不殆。1.研究新媒体平台广告增长的原因微博,是受众获取信息渠道的重要方式之一。通过手机端,通过图片、文字、短视频、微博可以让受众及时获取信息、开展互动。它改变了信息传播的方式,实现了信息的即时分享。尤其是微博热搜,更是许多受众接收信息的第一渠道。短视频,即短片,是一种互联网传播方式,一般是指在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。网红经济的出现,也使视频行业逐渐崛起一批优质的内容制作者。截至2020年12月,中国短视频用户规模为8.73亿,较2020年3月增长1亿,占网民整体的88.3%。直播带货,是主播在直播的同时带货,是通过网络社交、网络直播等网络服务开展的网络交易活动。草根、网红、明星、商家都纷纷加入抖音、微信等平台进行直播带货。2022年“双11”前夕,抖音直播带货周榜(10月31日11月6日)排在第一位的是一对广州夫妇,他们在代购化妆品垂直分类中,直播2天,累计19.8小时,每小时带货3754万元,累计7.43亿元。以上新媒体电商平台获得丰厚利润的原因主要有三:具有丰富的网络流量;与生产方直接链接,推出各种优惠活动;视听结合,给受众以直观真实的购物体验。2.矩阵传播,扬长避短,优势互补传统媒体要想在新媒体时代实现广告营销收入的增长,必须全盘布局,扬长避短,以全媒体传播矩阵模式出现,通过不同渠道连接差异受众。在矩阵运营中,不仅要注意各渠道媒介的差异,也要关注受众的差异需求,实现内容与受众的高效匹配。目前,互联网平台已经全面智能化。通过智能的平台计算方法,精准把握受众需求偏好,做好内容供给与服务。传统媒体也要根据受众的身份背景、知识结构、年龄、爱好,勾勒出受众的数字化形象,再通过与后台系统公司的合作,依靠大数据技术对受众的点击互动行为进行实时抓取与捕捉。正如新东方英语培训机构转型做的“东方甄选”电商平台、明星贾乃亮等带货直播,他们都找到、挖掘并彰显自身独特之处,在新媒体平台上大放异彩。3.链接、合作、融合,探索矩阵传播发展之路作为传统主流媒体代表的广电媒体,一方面,要充分挖掘内容资源,提升内容推送的精准度、适用性和效率。另一方面,也要充分了解受众的注意力、接收信息习惯的规律及特点,开发自有平台,并积极入驻第三方平台,拓展复合传播渠道,形成全媒体矩阵传播的运营模式。各广电频道频率也积极探索矩阵传播的模式。中央广播电视总台的“云听”在2020年3月5日正式上线亮相。这是总台推出的新媒体平台,把广播听众转变为声音用户,让广播频率升级创新。“云听”集纳了总台央广、国广的优质音频资源,还利用5G智能新媒体平台,对央视视频内容进行音频化再生产,总台独家版权资源也得以深入开发和利用。辽宁广播电视集团(台)在做好辽宁新闻宣传的同时,也积极拓展、延伸新媒体传播方式。各频率频道,加大对“北斗融媒”客户端内容的建设和推广,使其兼具视听、融媒、服务三大功能。“北斗融媒”实时跟进新闻热点,与辽台各频率频道内容同步,直播同步。升级原东北新闻网,在“辽宁时政”“北斗时评”“视线”等专栏,着重宣传辽宁时政热点,同时展示辽宁各市县新闻及各地风采。2022年8月,建立自己的北斗MCN公司,台内签约主持人、记者等相关人员在新媒体号发布信息,由集团MCN公司统一规范管理。三、主流媒体与时俱进,融合发展各省市广播电视媒体坚持移动优先策略,实现融合化、高清化、特色化发展。只有加强媒体融合,才能在媒体市场抢占更多的份额。早在2016年,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出:“广告宣传也要讲导向。”主流媒体与自媒体的区别,就是导向上始终严格把关,在守正基础上进行创新。广告经营创新的基础是把好导向关。主流媒体的广告不应一味迎合市场,迎合受众,应该以高质量发展为前提,以优质的节目、品牌为依托,创新传播形式,满足不同受众的广告观看需求。虽然各媒体都顶着经营压力,但主流媒体的广告运营仍然要守住底线,在不忘职责使命、初心不改的前1482022.12经营之道提下,积极尝试创新发展。传统广电媒体广告经营可尝试以下改革措施:1.以品牌节目为依托打造融媒体工作室融媒体工作室这种新型管理和运作模式在各传统媒体中已进行了初探和尝试。融媒体工作室运用灵活的传播方式和运营模式,突破传统传播的界限,以传统传播为基础,大胆尝试新媒体渠道,通过多渠道进行立体传播,扩大宣传效果。传统广播、电视可以依托品牌节目,尝试与新媒体平台展开合作,扩大传播效果,实现增收,其创收则由工作室和频道频率共享。例如安徽音乐广播频率有一档广播节目 嘻哈搜货,频率依托该节目成立了工作室,并建立了互联网电商平台,在此平台上,广播主播摇身变为“带货达人”,线上线下直播,带货收入由工作室和频率按合约分成。这一成功案例告诉我们,品牌节目是传统媒体的核心竞争力,是传统媒体转型的基础传播。随着传播方式的改变,粉丝转变为购买产品的客户,他们购买主播带货的商品也是基于节目品牌的影响力和主播的公信力。2.线上线下联动扩大品牌效应开展经营转型工作,大力开发线下产业,包括文化产业、非媒产业。科学进行顶层设计,以相关政策为支持,出台相关奖励机制。既要有短期产业,也要有长期产业,做到可持续发展,放眼频道频率的垂直领域,从合作要效益,从社会要效益,盘活传统媒体资源,促进新媒体产业发展。发挥并放大现在的节目资源优势,打造一档或几档收听收视率高的日常节目,让节目独树一帜,在新媒体和传统媒体上都具备较高的传播价值。树立品牌观念,拓展经营思路,线上线下联动,扩大品牌效应。围绕品牌,策划线上线下活动,吸引流量,积累更多客户。融合时代下,广电媒体可以凭借终端多元化、用户分层化等方法加强线上线下联动,进而发挥品牌效应,拓展广告经营,从而达到创收增收的目的。3.积极跨界合作,拓展经营渠道传统广电媒体广告既有商业广告,也有公益广告,实现经济效益、社会效益的双赢。传统广电媒体可考虑与企业、公司、社会机构、组织等进行合作并开展广告营销活动。例如,电视购物频道在“双11”期间进行直播,可以与医疗机构、工会等合作,策划组织大型公益活动。2022年辽宁经济广播联合沈阳市总工会,以“传承红色血脉 争当振兴先锋”为主题,打造访谈类广播节目 印记,组织策划10场大型系列活动。通过合作拓展经营渠道,助力频率创收。4.新旧媒融合发展,创新广告经营机制在融媒体时代,广告不拘泥于传统电视、广播,广告形式也更加多元化。新型的矩阵式传播,可以融合多种广告传播形式,并能够触及不同受众接收信息及购买产品的渠道。之所以叫矩阵式传播,是因为该模式可以做到传统媒体与新媒体传播的同步,比如在传统广播、电视渠道正常播出的同时,在公众号、视频号上进行同步直播。一个内容,多个渠道,从点到面,分散传播,实现多媒体互动,增强广告传播效果。辽宁广播电视集团(台)各频率频道都积极创办各自微信公众号、抖音号、视频号,积极拓展媒体资源,为流量的积累打下坚实基础。四、结语总之,通过整合传统媒体与新媒体的传播优势,全盘布局,差异互补,形成全媒体传播矩阵,不仅在概念上拓宽了媒介的传播领域,并且拓展和延伸了传统媒体的传播链条。可以肯定的是,如今的广播电视广告业正在加快转型,广告管理更加规范,广告导向要求更加严格,广告收入结构不断变化,头部广电媒体平台价值逐渐上升,广告收入增长可期。以创新节目为出发点,以内容生产为根本,将传统媒体的优势延伸到新媒体端,积极将广电受众转变为广电用户。在此基础上,广告经营人员紧紧跟随传统媒体跨界转型步伐,建立融媒体工作室、线上线下联动扩大品牌效应、通过跨界合作拓展经营渠道、创新广告经营机制等都是在守正基础上的创新。只有跟上时代的步伐,才能获得更多的时代红利。(作者单位:辽宁广播电视台)【参考文献】1洪丽.新媒体时代报纸广告的经营策略分析J.营销界,2019(19):28+30;2张胜喜.媒介融合下报业