百度营销+传统成人教育——疫情后放量指南.pdf

传统成人教育-疫情后放量指南本地服务业务部-教育行业组11/111/8 11/15 11/22 11/29 12/6 12/13 12/20 12/27移动上方流量流量预估11/111/8 11/15 11/22 11/29 12/6 12/13 12/20 12/27移动上方流量流量预估11/111/611/1111/1611/2111/2612/112/612/1112/1612/2112/2612/31移动上方流量流量预估疫情后流量恢复情况传统成人教育流量趋势学历教育流量趋势考研节点出国留学流量趋势语言培训流量趋势职业培训流量趋势留学申请“英国博士申请”11/111/8 11/15 11/22 11/29 12/6 12/13 12/20 12/27移动上方流量流量预估四六级考试11/111/8 11/15 11/22 11/29 12/6 12/13 12/20 12/27移动上方流量流量预估教资证、建造师考试查分等整体流量趋势：12月传统成人教育流量呈从高到低波动趋势，12月初疫情管制放宽后，流量快速恢复，预计到中旬均在较高水平，月底临近元旦放假，需求有所下滑，但仍高出11月均值核心业务趋势：1.学历教育：12月整体流量处于较高水平，12月下旬考研考试节点2.职业培训：12月分布如教资、建造师等不同考试查分节点3.语言培训：四六级考试集中在中上旬4.出国留学：参考去年情况，预计中下旬有相关留学申请，流量有明显增长分业务投放指标数据情况广告填充：目前学历教育、语言培训对比基准期恢复率不足90%，仍有较大填充空间，用户需求待满足CTR指标：学历教育CTR表现较好，对比基准期+1%，其他业务CTR仍是核心问题，其中职业培训CTR-11%ACP指标：职业培训ACP表现较好，高于基准期+2%，其他业务分别较基准期水平-4%、-8%、-2%CPM指标：对比基准期，移动上方广告竞争力水平下滑，需加速优化动作，提升广告竞争力出国留学学历教育语言培训职业培训基期近一周近一周vs.基准期 广告填充回升比例近一周vs.基准期 CTR环比近一周vs.基准期 ACP环比近一周vs.基准期 CPM环比出国留学学历教育语言培训职业培训基期近一周出国留学学历教育语言培训职业培训基期近一周出国留学学历教育语言培训职业培训基期近一周数据来源：百度商业数据平台，移动上方数据，近一周取12.1-12.7日，基准期取11月均值104%89%79%91%-9%-4%-11%-4%-8%-2%-13%-6%-7%-9%投放地区数据数据来源：百度商业数据平台，移动上方数据，近一周取12.1-12.7日，基准期取11月均值流量解读：输出分地域的流量变化和广告填充情况以及行业均值，根据广告主投放的地区及时调整优化；对于全国投放的广告主，建议关注分地区的流量变化及填充情况，针对性的适当调整投放机会：流量上重点关注标红的地区，可重点关注流量top的地区以及涨幅较大的地区；广告填充重点关注标绿的地区，流量涨幅大但广告填充未涨或涨幅不及流量涨幅的地区，获量机会更大传统业务省份11月日均12月1日12月2日12月3日12月4日12月5日12月6日12月7日7日环比6日 7日环比11月河南-2%20%广东-1%0%山东0%24%江苏-2%5%河北0%20%浙江-1%-1%四川-2%8%湖北-2%16%湖南-1%16%安徽-2%14%陕西2%15%福建-2%1%山西2%27%辽宁-3%22%江西-3%16%重庆-2%14%云南-1%28%新疆-1%-1%北京-4%16%甘肃1%28%内蒙古0%23%黑龙江-1%17%上海-1%1%广西1%11%贵州-1%17%吉林-1%35%天津-3%18%宁夏1%33%青海0%5%海南0%5%西藏-3%1%流量情况传统业务省份11月日均12月1日12月2日12月3日12月4日12月5日12月6日12月7日7日环比6日 7日环比11月河南8%-17%广东10%-13%山东9%-19%江苏9%-13%河北7%-15%浙江13%-11%四川8%-14%湖北8%-18%湖南9%-16%安徽12%-15%陕西8%-15%福建11%-14%山西7%-17%辽宁10%-13%江西11%-18%重庆5%-17%云南8%-16%新疆3%-12%北京3%-20%甘肃5%-21%内蒙古5%-17%黑龙江7%-11%上海5%-12%广西10%-17%贵州9%-12%吉林11%-17%天津7%-15%宁夏6%-22%青海6%-14%海南10%-11%西藏2%-9%广告填充情况拓宽定向增加流量覆盖+丰富创意吸引注意+合理出价获取线索重点拓宽定向快速获量覆盖更多高价值人群定向差异化买词拓量，精细调优+拓展覆盖，达成量级最大化人群投放：人群定向/排除多创意组件组合投放突破文字限制吸引用户创意投放多元素材，多样式组件叠加展现，扩大展现提升点击率基础创意高级创意高阶创意中文域名文案素材+转化组件找对的“人”，说对的“话”PC端移动端精细调优关键词否词：释放不必要否词时间调整：延长投放时间地域调整：扩大地域投放范围预算充足：提高预算避免撞线拓展覆盖自动定向：获取更多受众地域开关：搜索意图地域词拓展匹配模式：精确&短语&智能拓宽定向+吸睛创意+合理出价合理出价设置转化目标根据需求设置转化目标和出价根据投放需求设置转化目标，计算ROI设置真实目标转化出价出价调整 对深度转化成本不满意：适当调低深转出价深度转化成本满意出价逐步调至真实深度成本 深度转化成本满意，需提量：目标转化出价：逐步提高分类常见转化目标电销类咨询按钮点击有效咨询留线索有意向客户购买类购买按钮点击订单提交成功服务购买成功加微信类微信按钮复制微信调起按钮点击微信加粉成功优化落地页，提升前后相关性，满足不同阶段用户需求注：oCPX模式下，落地页的转化率直接影响到广告的排名与效果，对效果优化非常重要，需要持续性的优化前后一致性提高加载速度创意点击落地页内容+及时答复 前后一致性：创意信息与落地页信息一致，重点突出，反复引导 吸引力强：图文丰富，文案简洁明了，关键内容首屏呈现 转化组件突出：转化组件按钮丰富、位置显著 时效性：落地页素材及时更新，保持新鲜感 速度：提升落地页访问速度和响应时长 咨询答复速度：需快速答复用户问题，及时满足用户需求，获取用户信息，降低跳出率增强吸引力缩短转化路径落地页优化指导落地页内容示例分地域+职位表备考材料报考流程报考流程及时答复质量不高无效线索优化深层线索线索调优自动扩量：调优自动定向&调优匹配模式&增加关键词人群排除：排除已转化人群或定向人群&限定投放定向过于宽泛，线索质量不符合预期Step1：BCP/爱番番/营销通，针对无效线索打分类标签Step2：无效线索回传后，被oCPC模型识别和学习，并进一步优化投放质量分类标记Step1：对齐深度转化目标Step2：设定深度转化CPA，可小幅调整（每次幅度不超过10%）Step3：稳定投放（前后3天避免负向操作，每次调整后建议稳定5天），*Step4：可同步开启积极扩量使用oCPC深度转化投放突发性大量无效线索/长期出现无效线索：及时反馈无效数据提交风铃平台（汇总3-5天数据）收集无效线索信息提交风铃搜索推广无效点击/线索oCPC无效线索及时反馈调整定向深度转化BCP标记提报无效线索提升线索质量：深度转化和线索质量标记，提升线索有效性Thankyou