融媒体时代中医药文化对外传播的现实困境与出路_朱涵琪.pdf

产业与科技论坛2023年第22卷 第1期Industrial&Science Tribune2023（22）1融媒体时代中医药文化对外传播的现实困境与出路朱涵琪【内容摘要】融媒体时代的到来，使得中医药文化拥有更多创新性对外传播的路径和形态。为做好融媒体时代中医药文化对外传播工作，文章在对中医药文化内涵进行分析的前提下，梳理融媒体时代中医药文化对外传播的现实困境，并依据相关问题，从中医药文化对外传播的内容、主体、方式、平台四个维度入手，探索中医药文化对外传播的实践出路，为融媒体时代中医药文化更好更快更高效对外传播提供路径参考。【关键词】融媒体；中医药文化；文化传播【基金项目】本文为南京师范大学大学生创新创业计划训练项目“中医药文化对外传播研究 以江苏中医药文化品牌建设为例”研究成果。【作者单位】朱涵琪，南京师范大学 现阶段，中医药文化以其科学性、系统性得到国际社会广泛关注，特别是中医药在参与全球卫生治理、抗击新冠感染疫情等领域发挥了重要作用，让世界再次认识了中医药价值。在新的历史条件下，融媒体为中医药文化走上世界舞台提供了新的发展视角与传播方法，有助于中医药文化在世界舞台上焕发时代新光彩。因此，应当利用融媒体积极推进中医药文化对外传播，让国际社会、世界人民感受中医药文化在健康养生、疾病防治等领域的价值。一、中医药文化内涵作为在中国特定的气候、历史和地理条件下生长、发展、繁荣的医学体系，中医药文化是中华民族的医学体系，形成了阴阳五行、脏腑经络、天人合一、天人感应、辨证论治、整体观念、类比思维、六经传变、气血津液等学说，伤寒杂病论神农本草经黄帝内经本草纲目等中医药文化典籍；是民族性的医疗方法，包括望、闻、问、切诊断手段，整体审查、四诊合参、治未病、阴阳平和、调和致中、扶正祛邪、病症兼顾等治疗法则，针灸、推拿、按摩、药石等治疗手段；也是民族性的文化，其中正心修身、礼让谦和、超凡入圣、精勤治学、精研医道、医者仁心、救死扶伤、济世活人、医患信和等职业道德精神，蕴含仁、和、通、温等人文理念，体现了中华民族价值观。二、融媒体时代中医药文化对外传播的现实困境（一）对外传播内容质量意识不强。从传播内容来看，中医药文化对外传播面临两个问题：一是文本翻译问题，二是偏倚问题。不同于一般文学作品或者现代文明理论体系的翻译，在东西方文化差异下，中医药文化中富含我国文化内涵负载词，如阴阳、经络、气血、针灸，这些词语难以在他国寻找直接对应或替代的词语，需要高水平的翻译人才利用恰当方法进行翻译。所以，如何找准翻译语境、探索传播双方文化共识的翻译标准、进行精准的文本翻译、贴切流畅的外语表达，成为中医药文化对外传播的首要问题。此外，在中医药文化对外传播中，多关注中医药文化的现实功效，即如何救人、如何盈利，聚焦针灸、拔罐、中药配方等技术层面，而对于中医药技术背后的哲学智慧和文化内涵缺乏传播意识。同时，中医药文化对外传播总量相对不多，真正“走出去”比较有限。（二）对外传播主体构成单一。中医药文化对外传播是多元主体多维互动构成的行动者网络，既需要中医药专家、学者、研究机构的宣传，也需要遍布于全世界各地的中医药文化爱好者、中医药学生、中医药民间艺人、网络大、海外媒体记者、海外留学生、国际明星等主体的发声。从中医药文化传播主体构成来看，呈现政府主体、企业客体、民众缺位的不均衡不充分传播结构，世界网民参与性、主动性不高。值得注意的是，与政府、企业举办的外宣、公关活动相比，以及其运用的官方、专家话语相比，世界网民的参与不仅能够丰富中医药文化对外传播形式，降低文化翻译的成本，还可以借助自身广泛的人际关系网络，提升中医药文化传播的深度与广度。（三）陷入传受关系简单二元论。对外传播本来就是外向的乃至双向的，与传播国家的外交政策、国家利益、民族文化、思维方式、价值观、语言风格、认知习惯等方面紧密相关。这就要求中医药文化对外传播既要讲好自己的故事，传播好独有的医学思想和体系，也要避免内向或自在的传播方式，转向具有时代气息、交互特征、融合格局的新传播形式。从现阶段中医药文化对外传播形式来看，有的中医药文化传播形式喜欢自话自说、自娱自乐，沿用着官方严肃的宣传风格与内容题材，未充分考虑与传播受众、传播地区在历史、医学、文化、语言等方面的交汇融合，致使中医药文化传播不合时宜。有的中医药文化对外传播形式较为滞后，以图片、音频、文字等元素简单组合为主要表现形式，缺乏全景式纪实节目、二次元动画、数字技术短视频等数字人文技术形式，且关于中医药文化的有声读物、读物、读物、元宇宙文艺节目、网络游戏等数字化衍生产品数量不多。有的中医药文化对外传播缺乏数据的“喂养”，传播特殊性、差异性无法充分体现，“撒胡椒面”式传播模式尤为盛行。（四）覆盖面漏缺和势能弱化。作为复杂网络系统，全球传播生态受到信息技术、语言文字、文化习惯、政策制度等众2023年第22卷 第1期产业与科技论坛2023（22）1Industrial&Science Tribune多因素的影响与制约。迅速而深刻的多因多果带来的这种变化，迫使中医药文化对外传播需要保持战略定力、主动意识、创新动力，构建国际信息传播新格局。现实情况是，中医药文化对外传播平台布局整体上集中在中华文化圈，以中医孔子学院、中医药海外中心、海外中医药教育机构等平台为主，与、等国际传播平台融合程度不深、不广、不精，未有效对接各类跨国互联网媒体平台，应对中医污名化、中医药文化低等化等国际舆论危机经验不丰富，这是新时代中医药文化对外传播的一大难点和挑战。三、融媒体时代中医药文化对外传播的实践出路（一）构建多元化中医药文化对外传播内容体系。打铁还需自身硬。只有全面梳理、深入挖掘中医药文化内涵，具备精湛的医术和准确的认知，才能更好地进行思想传达与语言转换。因为，为了做好中医药文化对外传播，应加强中医药文化研究阐释工作，做好中医药文化资源整理。对内而言，建立和完善中医药文化海外翻译与传播质量评价机制，以全面性和准确性为导向，利用数字技术对已有或者地方特色中医药文化内的疗效证据、治疗方案、人文故事、医学理论等内容进行管理，提取并深化相关概念、范畴，进一步提升中医药文化对外传播内容在哲学体系、思维模式、表象特征、精神内核、价值观念上的解释精度；建立一套更容易被国际社会接受的传播语言体系，推出一批以中医药典故、中医药文化古籍、名家故事、人物 等为特色的中医药文化对外传播品牌，引导他国受众发现中医药文化独特魅力，培养跨国和跨文化粉丝社区。对外而言，因为中医药文化背景包含在独具东方特色的认识论中，诸如精、气、身、经络、穴位、阴阳等专业术语在对外传播中难以找到相应词汇，再加上西方后现代理论冲击，导致中医药文化难以向非中国受众正确解释和传达核心特征，这成为中医药文化对外传播的症结。因此，中医药文化传播内容应思考“中医药文化”多样叙事表达，全面考量他国法律背景、经济状况、医药文化、教育水平、语言特色，兼顾对外受众联想潜能，主动融入新时代国际医学发展洪流，借鉴多种对外翻译策略，遵循认知转译与搭桥规律，依托彼此能感知和接受的文化符号、语言符号、图像符号、术语符号，在功效上体现“简、便、廉、验”优势，在话语体现上体现亲和力与本土性，打造以中医养生、中医保健、中医人文故事、中医药治疗案例等为内容的纪录片、动漫、短视频、电影、游戏等表现产品，开设中医云讲堂、趣味中医、趣味针灸等在线平台节目，消除中医学神秘主义论。（二）营造亲诚惠容中医药文化传播氛围。一要重视交互式传播。在不同平台上，中医药文化对外传播仍然是以“己”或“彼”为单一重点来进行传播，“己”“彼”结合不够。因此，中医药文化对外传播应当树立交互传播意识，了解受众国的忌讳与文化，尊重其他文化价值观，尽可能寻找中医药文化与传播国家、地区、民众在文化、生活、科技、教育等领域的共通共联之处，建立国际受众广泛参与的中医药文化交流互鉴通道，实现“你我交集”美美与共”。比如，可将人体经络与当地城市交通地图相关联，用高速公路比喻人体经络，交汇点比喻穴位，用汽车代表气血，讲解经络诊察的奥秘。二要推进数字化传播。融媒体时代，数字人文技术承担起中医药文化翻译与解码译码的重要任务，中医药文化数字传播形式相继出现。因此，中医药文化对外传播要适应国际社交媒体的平台特性，将可视化复原、全息投影、扩展现实、虚拟植入、数字影音、空间穿越、影像合成、仿真再现等数字化技术融入中医药文化数字传播作品，通过短视频、直播、文艺作品、元宇宙、网络游戏、远程医疗、科研互动等形式，为其添上时尚与科技的新装，实现中医药文化数字转型和现代变迁，走向世界造福全人类的步伐。三要实施精准化传播。信息的单向灌输是指信息从发出端到接收端单向流通，且在传播过程中内容不会出现增加、删减或变动，这是传统媒介最大的特点之一。中医药文化对外传播如果只讲究覆盖面而不追求精准度，不仅会影响国际传播效率，还有可能影响中医药文化正面形象。因此，中医药对外传播在生产、分发过程中，应协同好“大小”“内外”关系，借助大数据、人工智能等数字技术在提供信息反馈和数据分析上的优势，对过往中医药文化对外传播过程中用户评论、转发、点赞等传播数据进行分析，梳理不同国家不同受众对中医药文化的喜好和需求，实现国际传播受众精准画像，并且不断总结文化传播经验，探索“一国一策”“一人一策”精准国际传播路径。（三）建设全方位中医药文化对外传播力量。融媒体时代，中医药文化对外传播步入了一个多元主体传播世界，任何具备中医药文化理论与技能的个体，都能够成为中医药文化传播的积极分子与行动力量。结合中医药文化对外传播在主体建构上的痛点难点，要培养一批既精通中医药文化又具备国际翻译能力的中医药文化传播工作队伍，开展中医药文化对外传播人才培训活动，培育各类网络意见领袖，给予其在内容生产、价值导向、表现手法、翻译技术等方面的支持；鼓励海外华人华侨、在校中医药大学生、高校中医药专业教师学者、居住在我国的外国友人、民间中医大师、短视频、各类知华友华人士等主体，结合国外受众信息接收习惯，利用国内自媒体平台与国外信息媒体传播渠道，对张仲景、扁鹊、华佗、针灸、草药、黄帝内经、本草纲目等中医药文化元素进行节译和改写，鼓励中医药学术机构组织、中医药高等院校、中医药医疗机构、中资机构等投建中医药海外文化中心，传播灿烂的中医药文化，形成多层次、可持续性的中医药文化对外传播力量，引导更多国外受众更为中医药文化的铁杆粉丝。要加强与全球顶尖医学学者、国外中医药文化研究机构、地区政府组织、地区主管机构、国际组织、国际高等院校、国外学术期刊社的联系，强化在中医药文化领域的沟通与合作，激发不同主体参与中医药文化国际传播。（四）打造立体式中医药文化对外传播平台。推动中医药文化对外传播，向其他国家展示真实、准确、实用、特色的中医药文化，应当解决好“如何传播”的问题。当前，我国的短视频平台、资讯类平台、直播类平台，跨境消费平台等平台，如抖音、微博、斗鱼，正在生成新的国际传播通道。此外，我国对外传播还大量采用“借船出海”，采用与全球知名音视频平台合作的方式拓宽可触达的渠道。因此，中医药文化对外传播，需要重视国内新媒体平台对外传播体系建设，充分激发民间创作活力，将中医药文化的研究成果、历史渊源、人文故事、治疗手段、实践成果等资源进行集中统一发布，打造国家级中医药文化智库、中医药文化海内外新媒体矩阵平台、中医药国际发展网络平台，做好中医药文化译介工作。需要以强大话题性、持续延展性和裂变式效应为导向，强化国外主流媒体社交账号运营思维，积极与国际传媒机构、国际新媒体平台合作，在、（脸书）、（推产业与科技论坛2023年第22卷 第1期Industrial&Science Tribune2023（22）1建党百年视阈下广西红色资源与高职院校思想政治教育获得感提升的耦合性研究郑 思 梁 蓉【内容摘要】广西壮族自治区作为西南边陲的革命老区，拥有丰富的红色资源，高职院校开展了大量以“百年党史”为主线的思想政治教育课程与活动，取得了一定成效，但在提升高职院校思想政治教育获得感中，存在学生主观能动性不足、红色主题实践流于形式、长效