让渡营销：增强粘性促消费_崔自三.pdf

46让渡营销是在满足顾客需求或解决客户问题的基础上，为顾客或客户提供超出预期的附加价值，以增强顾客或客户黏性，促进多频次购买或持续消费的营销模式。顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。由包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等在内的顾客总价值，和包括顾客为购买产品所花费的时间、精神、体力以及所支付的货币成本之间的差额在内的顾客总成本构成。如果顾客让渡价值等于零，被称为物有所值，如果大于零，则为物超所值。只有物超所值，才能增强客户黏性，才能促进重复或多频次购买或交易。让渡营销就是通过实现物超所值，达到增强客户美誉度、忠诚度的效果。会员制吸粉仁术（化名）药业及大药房是让渡营销：增强粘性促消费文崔自三因为不断提升顾客让渡价值，让让渡营销的市场效果不断地得以呈现。目前，仁术大药房在全国市场已扩展到2000多家，国医馆220余家，一家生活馆一家制药企业，为了促进产品销售，打通了从药材采购、药品生产到顾客销售的全链路，并借助咨询公司的专业服务，策划成立了仁术连锁大药房。当时，连锁药房已是群雄逐鹿，老百姓、大参林、爱心等连锁或单体大药房如雨后春笋，它们不仅在医院附近开店，还在人口密集的社区安营扎寨。再加上一些规模不等的个体药店合无人售药店，当地药店几近饱经管/MANAGEMENT营销February 202347产品或礼品。与其他药房在进药、卖药环节少有互动不同，仁术大药房非常注重与顾客的互动交流，以此增进顾客好感，不断吸粉引流。比如定期邀请医疗专家来门店坐诊，满足一些顾客，尤其是老年顾客的需求。顾客不用去医院就可以跟专家面对面交流、问诊的方式解决了腿脚不灵便的老年顾客就医、买药难的问题。这些老年顾客成了仁术的免费推广人员，让企业实现了口口相传的目标，口碑效应逐渐形成。作为连锁药店，仁术大药房不仅有全国健康服务热线，还灵活使用企业微信群。顾客可以添加附近门店店长的微信，随时进行有关疾病、药品、优惠活动等的“一对一”咨询。超预期的市场效果让渡营销的要点是要超出顾客的期望。仁术联合需要做产品推广的医药、保健品厂家开展群众喜闻乐见的文娱演出，比如夏季傍晚在药房门口用投影的方式播放老电影。老年人看到年轻时喜爱的影片，纷纷从家里走出来，搬着凳子坐成一排一排，就像露天影院一样，非常热闹。电影结束和。仁术大药房如何异军突起，在同质化竞争中脱颖而出？成熟的大型药店凭借多年来的经营，有了较强的吸客能力，能够较好地辐射到次级商圈和边缘商圈，甚至部分外围商圈的顾客也会慕名而来。新开药店的经营者不能急于去分流竞争对手的客流，而应该着眼于自己的核心顾客，提高专业服务水平，先得到更多顾客的信任和认可，才是稳健的生存之道。核心商圈的常客一股为常见病顾客和慢性病顾客。常见病顾客多看重个性化服务，需要快速控制自己病情的针对性方案。慢病顾客则更需要情感关怀、耐心解答、价格实惠，他们在医院和大型药店无法得到详细的病情解答。仁术药业母公司位于伏牛山系，是优良的药材来源地，公司除了出售成药，还出售中药材，包括具有保健功能的产品，既能中西结合，又能彰显自己的特色，让仁术很快就打开了市场。接着，公司决定以顾客为中心开拓市场。以顾客为中心首先要了解顾客。为此，仁术药房设计了会员制，用户免费入会，可享受优惠。通过会员尽可能多地了解消费者信息，包括年龄、生日、性别、住址、常用产品等。针对老年患者，药房还会记录其病史、用药史等等。平时，仁术公司会给顾客发送生日祝福短信，并在生日当天可享受折扣，还主动赠送有意义的纪念品。会员积分方面，在清零之前会多次发信息提醒会员前来兑换后，有些老年人就会顺便去药店买些常用药。疫情封控期间，针对小区顾客出行不方便的情况，仁术药房推出购药免费送到小区门口的服务，遇到被热水烫伤、哮喘病发作、急需降压药等，都可以拨打药房电话。针对上网课的孩子，药房自购打印设备，免费帮顾客打印学习资料等。这些贴心举动深受顾客欢迎，进一步增强了仁术大药房与顾客的感情。此外，针对高血脂、高血压、高血糖、高尿酸“四高”人群日渐增多，甚至呈现年轻化趋势的现状，仁术大药房推出了系列服务：到店即可免费测血压；每月6日、1014日、16日、26日早上9点前，测量空腹血糖；每月20日、每周周六早上9点之前测量空腹尿酸等。此外，大药房还在门店定期组织有关预防高血脂、高血压、高血糖、高尿酸的系列讲座。在享受这些免费服务后，大部分顾客会购买一些相关产品，尤其是老年顾客，通常还会选购一些日常必备药品。用平价产品和优惠活动回馈顾客也是仁术大药房常用的方法。为了让利顾客，仁术大药房推出了“线上商城互联网医院”，为顾客提供领取优惠劵、限时砍价和秒杀、平价产品销售、新特药预订、积分查询等服务。因为不断提升顾客让渡价值，让渡营销的市场效果逐渐显现。目前，仁术大药房在全国市场已有2000多家，国医馆220余家，一家生活馆，实现了快速、稳健发展的企业经营目标。作为连锁药店，仁术大药房不仅有全国健康服务热线，同时还灵活性使用企业微信群。顾客可以添加自己方便的附近门店店长的微信，随时进行有关健康、病情、药品、近期活动等，“一对一”询问。经管/MANAGEMENT