群体服务环境下服务交互质量对顾客公民行为的影响_陈国平.pdf

区域开发重庆大学学报（社会科学版）年第 卷第 期 （）.：欢迎按以下格式引用：陈国平，刘淑伟，陈思熠 群体服务环境下服务交互质量对顾客公民行为的影响 重庆大学学报（社会科学版），（）：，（），（）：基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目“基于顾客感激的我国服务企业关系营销理论与实践研究”（）；武汉科技大学服务科学与工程研究中心开放基金重点项目（）作者简介：陈国平，武汉科技大学管理学院教授，：；刘淑伟（通信作者），浙江安防职业技术学院，：。群体服务环境下服务交互质量对顾客公民行为的影响陈国平，刘淑伟，陈思熠（武汉科技大学 管理学院，湖北 武汉；浙江安防职业技术学院，浙江 温州；武汉纺织大学 管理学院，湖北 武汉 ）摘要：在服务价值共创背景下，服务环境中的顾客公民行为成为企业获得竞争优势的重要来源。已有研究已经揭示了顾客公民行为在服务活动和服务管理中的重要性，然而，其中大多基于实体产品营销中的顾客满意来解释顾客公民行为的来源，或者从服务营销中的关系质量来研究顾客公民行为，很少从服务交互质量的视角来研究群体服务环境下顾客公民行为的前置影响因素和机制。基于积极心理学理论，文章考查了群体服务环境下不同类型的服务交互质量（人际交互和环境交互）与顾客体验和公民行为意向之间的关系，提出并检验了两种服务交互质量类型通过顾客体验质量影响顾客公民行为的理论模型。研究以具有群体参与和交互行为的游乐场所（包括各种大中型文化主题乐园、室内游乐场、影剧院、轰趴馆等）服务为背景，采用现场问卷调查的方式获取来自 家不同品牌的大众游乐服务机构的 名成人顾客样本数据。实证分析发现：其一，群体服务环境下人际交互质量和环境交互质量对顾客体验质量和公民行为都具有正向影响，但较之环境交互质量，人际交互质量的影响更大。先前研究并没有区分研究人际交互和环境交互质量影响的差异性，并对具体效应差异予以解释。文章的研究及其结果是对以前服务交互质量影响研究的拓展和深化。同时，此研究结论给那些为了降低人工成本而日益减少一线服务员工和服务接触的企业提出了现实的考问。其二，提出并检验了两种类型服务交互质量通过顾客体验质量来影响顾客公民行为的路径，验证了顾客体验质量在人际交互和环境交互质量对顾客公民行为意向的影响中均起到部分中介作用，有利于丰富服务业顾客公民行为的路径和机制研究。其三，将顾客企业认同作为一种个体心理特征变量纳入研究模型，提出并证实顾客企业认同感在顾客 重庆大学学报（社会科学版）年第 卷第 期 体验质量对顾客公民行为的影响中具有补充性调节作用。这是以往文献研究不曾注意到的，有利于更好地理解服务交互环境下顾客公民行为的形成和变化的情境因素。文章对于发掘群体服务背景下顾客公民行为新的前置因素和路径提供了新的见解，对服务企业借助服务交互质量来促进顾客公民行为提供了有意义的管理启示。关键词：服务交互质量；顾客体验质量；顾客企业认同；顾客公民行为意向中图分类号：文献标志码：文章编号：（）一、研究背景与问题提出随着互联网和信息通信技术的发展，消费者和公司之间关系的性质从交易转变为协作。进入数字化营销时代，追求顾客融合和顾客公民行为成为企业的最高目标。已有研究已经揭示了顾客公民行为在服务活动和服务管理中的重要性，包括顾客作为“部分员工”帮助服务传递顺利完成，及时发现并改进服务问题，提升整体服务质量，实现顾客企业价值共创。可见服务中顾客公民行为是企业获得竞争优势的重要来源。然而，现有研究大多基于实体产品营销中的顾客满意来解释顾客公民行为的来源，或者从服务营销中的关系质量来研究顾客公民行为，很少从服务交互质量的视角来研究群体服务环境下顾客公民行为的前置影响因素和机制。关于服务交互质量及其影响的研究，学术界已取得很大进展，但对“服务交互”的细化研究尚显不足。在研究模式上，现有研究大多将顾客与服务员工交互质量和顾客与服务环境的交互质量分开探讨，这种分离研究模式不仅难以评估服务交互质量整体对顾客行为与态度的作用，而且存在过于偏重顾客与员工交互，疏忽顾客与环境交互研究意义的倾向。然而在互联网和人工智能（）技术日益广泛应用于服务业的背景下，顾客与服务环境交互变得更为频繁、更为突出，值得深入研究。在研究内容上，现有文献研究了服务交互对顾客满意度、顾客信任和关系质量、顾客品牌态度和品牌资产，以及顾客感知价值的影响，但是较少研究不同类型的服务交互质量如何影响顾客公民行为（意向），对其中可能存在的间接路径和机制更缺乏深入探讨。近几年来，学者们从社会心理学中借鉴顾客身份认同的概念来研究顾客公民行为的来源和影响机制，证实顾客企业认同是形成顾客公民行为的核心构念之一，但很少文献将顾客企业认同作为一种个体心理特征变量，研究其与顾客体验质量的交互作用如何影响顾客公民行为。为此，本研究借鉴积极心理学理论，基于顾客体验的视角考查群体服务情境下不同类型服务交互质量如何影响顾客公民行为，提出并检验群体服务场景中两种服务交互质量类型通过顾客体验质量对顾客公民行为的影响的理论模型。本研究对于发掘群体服务背景下顾客公民行为新的前置因素和路径提供了新的见解，对服务企业借助服务交互质量来促进顾客公民行为提供了有意义的管理启示。二、文献回顾与研究假设（一）服务交互与顾客公民行为意向早期狭义的服务交互主要是指服务中买者与卖者之间面对面的接触关系，人际交互质量是服陈国平，等 群体服务环境下服务交互质量对顾客公民行为的影响务接触研究的核心。等从社会心理学的视角探讨服务接触时人与人之间的互动，提出彼此互动过程是决定顾客是否满意的重要因素。然而，为了提升服务的效率与标准化，组织导入科技元素，如 技术加强服务环境和设施，减少人际接触和人际互动是无法避免的。因此，提出，在探讨服务交互质量时不应只局限于人际交互，还应该包括实体设施以及其他可见的元素在内的环境交互，甚至不需要任何服务人员参与的交互活动，比如，机、无人贩卖机、自助娱乐设施、网上营业厅、电子 手机银行服务等。我国学者范秀成提出了一个扩展的服务交互模型呈现了顾客与服务企业之间的交互作用，包括顾客、员工、系统、实体环境。随着研究的深入，服务交互的主体最终被界定为顾客、一线员工和企业。认为交互质量不仅仅是一个简单的表层现象，它需要很多组成部分（包括人际交互、组织内交互、组织外交互）来表达和测量。本研究将服务领域的交互定义为服务中顾客与服务人员、服务环境、服务产品之间的沟通和互动等行为。根据现有研究成果，服务交互质量主要分为三种类型：一是顾客与服务员工之间的交互质量，是指顾客感知与服务提供者（员工）之间交流互动的结果好坏和过程愉悦性。二是顾客与顾客之间的交互质量。本研究将这两类交互合并为人际交互质量。三是顾客与服务环境之间的交互质量（即环境交互质量），是指顾客感知服务位置和氛围的吸引力和友好性、服务设施设计合理便利性以及交易系统的流畅性。顾客公民行为（，）概念源于组织公民行为，主要用于定义顾客角色外的行为，即顾客自愿和自由裁量的行为，包括推荐（比如向亲朋好友推荐服务）、帮助（比如分享服务经验、技能以帮助其他顾客）、反馈（比如向公司反馈正面建议和意见）等。顾客公民行为并非服务生产和交付成功所必需的，但是总的来说能够帮助服务机构。顾客公民行为的内容依据服务生产和交付的场景差异有多种划分：包括 维度（忠诚、协作、参与）、维度（推荐、帮助、反馈、包容）、维度（口碑、建议、参与、仁慈、灵活、意见、关系展示、监督其他顾客）等。尽管顾客公民行为维度划分存在差异，但其本质特征是通过推荐、帮助、反馈等正面行为来回报企业（企业通常可以从中受益），顾客在某种程度上充当了企业雇员角色。如果单独对某一种公民行为进行研究预测，则不能全面反映顾客公民行为的多样性。为此，本研究将这顾客公民行为意向整合为一个因变量。等早就指出服务提供者和顾客之间的交流是互惠的过程，对顾客而言，与服务员工的接触是服务中最重要的环节；对企业而言，一线员工与顾客之间的关系强弱通常是顾客公民行为的重要驱动来源。根据 等的服务利润链理论，一线服务员工的态度、行为和服务技能最终决定了服务传递质量。一线服务人员的着装形象、言谈、举止等要素会影响顾客在第一认知上对所提供服务的友好性和专业性判断，影响其对企业服务质量的认同感，从而有助于顾客公民行为的形成和延展。组织中服务人员与顾客之间的互动越频繁越深入，越容易建立与顾客之间的人际关系与社会联结，透过这种关系与社会联结可以有效地降低或消除对交易对方的疑虑，这对服务人员所在的组织而言，将形成对组织积极的态度和关系，从而使顾客产生更多正面的角色外行为或自愿行为。等研究证实，企业（员工）与顾客交互质量越高，越能打动顾客，顾客对企业关系投资努力会越感到欣赏和感激，按照社会交换理论，顾客越有可能在将来以某种公民行为方式 重庆大学学报（社会科学版）年第 卷第 期 积极回报公司，如向他人推荐服务、分享服务经验等。由此，提出假设：服务中人际交互质量对顾客公民行为意向有正向影响。按照定义，环境交互质量是指顾客感知服务位置和场景氛围的吸引力和友好性、服务设施设计合理便利性以及交易系统的流畅性。实体环境要素的一致性会对组织形象和品牌表现形成顾客情感上的认知，从而作用于顾客对组织和品牌所表达的特征的认同和满意，从而影响顾客公民行为；现代化智能化设施、规范便捷的流程等展示了组织能够提供良好优质服务，具有较强的实现承诺的能力，影响着顾客基于这些能力产生的对企业的认同与信任，进而刺激顾客公民行为的产生。苏秦等实证研究发现，顾客与环境的交互质量对关系质量存在直接正向影响，影响顾客的自愿行为或角色外行为。此外，在很多无人服务场景下，由于技术和设施水平的日益强化，顾客感知风险也随着技术复杂化而不断增强，那些更加合理便利的服务设施设计，更加强大流畅的服务交易系统，更容易让顾客形成使用习惯而不愿意轻易改变，这就为企业形成了一定程度的顾客转换障碍，甚至当顾客遭遇服务交互失败时，也不会背离企业，反而积极地为服务困境出谋划策，协助企业提升服务环境质量。由此，提出如下假设。：服务中环境交互质量对顾客公民行为有正向影响。（二）群体服务场景下服务交互与顾客体验质量近年来学者们围绕共创体验价值研究服务交互对顾客体验的影响。等指出，顾客体验产生于顾客与产品、企业或其员工的一套交互活动；这种体验完全属个人，并蕴含着顾客不同程度的涉入。因此，他们主张顾客体验构念本质上是整体性的，包含顾客对零售商认知的、情感情绪的、社交的和身体上的反应。等将顾客体验概念化为顾客对企业直接和间接接触的整体上的主观反应，其接触包括与企业的交流、服务接触以及使用接触。和 则将顾客体验质量主要定义为当顾客参与购买活动以及与服务环境、服务提供者、其他顾客等其他因素互动之时，顾客从情感上评价其体验的水平。根据 等关于顾客体验具有整体性的观点，本文将顾客体验质量概念作为顾客个体对服务遭遇和服务旅程的整体优越性的感受，包括感知服务经历愉悦性、友好性和流畅性。在服务型企业中，服务人员是服务交互的主体，同时也是顾客评价服务质量和体验质量的核心依据。和 从语言、外表和微笑（身体语言）来研究社会服务场景中的员工和其他顾客如何影响当事顾客的体验，结果表明，语言使用和微笑影响顾客的融洽和谐感。等研究了主题公园中同样服务环境下不同服务接触（享用游乐设施、就餐和与他人互动）如何产生不同的（积极的和消极的）离散情绪体验。而顾客与服务环境交互，则是一种非人际互动，这些环境因素主要包括有形化的物质设施、仪器设备、沟通宣传品，服务系统流程和软件以及服务场所的装潢布置、音乐、气氛等，亦是学者们研究的可能影响顾客体验质量的服务接触点。苏秦等研究认为良好的交互环境可以让顾客在整个交互过程中拥有一个良好的生理和心理状态，进而提高顾客的体验质量。和 对消费者在市场中的三种积极情绪体验进行了深度概念化分析，包括消费者自豪感、消费者兴奋和消费者放松，揭示了消费旅程中三种积极情绪体验产生的交互情境和条件。可见，服务交互质量中的人际交互、物态交互、人机交互都是服务过程中顾客接受的刺激形式，这些陈国平，等 群体服务环境下服务交互质量