全球市场回顾与展望_梁汉坤.pdf

32年度大视野专题TOY INDUSTRY展望全球市场回顾与展望广东省玩具协会资深行业分析员 梁汉坤过去一年，全球玩具市场需求和企业经营状况错综复杂。一方面，是疫情爆发后较为兴旺的玩具消费热至今未全消退，玩具跨国公司公布的业绩均较为亮丽，比如美泰，该公司作为老牌玩具跨国企业，去年三季度净销售额达 17.6 亿美元（以固定汇率计算），同比增长 3%，连续 9 个季度实现净销售额同比增长，公司对全年取得好业绩信心满满；但另一方面，受俄乌冲突持续、欧美通货膨胀居高不下、全球经济下行等影响，中国作为世界最大玩具出口国，玩具出口金额增速二季度后环比逐月走低，且降速渐快，市场不稳定不确定因素明显增大。在这样的经济大环境下，今年市场会如何演绎？企业经营该怎样做？对诸如此类业界普遍关心的问题，我们总结、整理了市场各方面的情况和专家意见，分析归纳供大家参考。去年市场需求复杂多变进入 2022 年，新冠疫情已延续两年有余，2 月，俄乌冲突突然爆发并持续，导致全球能源、粮食等大宗商品供应紧张，多种不利因素叠加，欧美国家通货膨胀率居高不下，世界经济下行趋向明显。市场人士普遍担心玩具消费会受到影响，但截至去年前三季度统计，实际影响不算大，在有跟踪统计数据的 12 个全球重要消费市场中，玩具销售额同比仍增长 2%，达367 亿美元。进入四季度后，欧美市场圣诞节玩具销售较为畅旺，预计全年会维持正增长。综合起来，市场有以下特征：特征一：全球玩具市场销售仍较为活跃。我国是世界最大的玩具生产和出口国，占世界市场份额约为70%，在欧美等经济发达体甚至超过八成，2022 年 111 月，全国玩具出口金额 2967.9 亿元人民币，同比增长 10.1%，全年保持正增长基本没有疑问。不过，疫情、俄乌冲突、经济下行叠加对经济不发达体国家玩具市场的冲击已显现。去年前三季度，广东玩具在产品出口金额同比增长 8.55%的情况下，对非洲出口金额大幅下降 22.32%、拉丁美洲增长只有 0.98%，影响之大，由此可见一斑。特征二：产品售价普遍上升。俄乌冲突爆发，燃料等大宗商品价格飚升，导致玩具生产成本上升，企业纷纷提价出售产品。反映到市场上，就是产品销售价格中枢明显上升，如今，知名品牌玩具在市场上已鲜有售价在 10 元以下的产品。欧美作为中国玩具最大销售市场，2022 年玩具价格在 2021 年已大幅增长的基础上，仍上升约 9%。在中国，玩具售价同样不断上涨，天猫作为国内玩具销售重要的电商渠道，2022 年“双 11”电商促销，玩具产品售价中枢明显上升，多数品类的均价同比增长达两位数，如大众产品儿童自行车增长 16.1%、滑板车升 15.2%、毛绒布艺升 13.4%，不过收藏玩具品类升幅不算大，车模增长仍是个位数为 9.3%、手办甚至只有 2.5%。特征三：玩具消费群体有向成年人扩张的趋势。疫情在刺激全球玩具消费的同时，也有效提升了成年人的玩具消费。游戏机、模型积木、解压玩具等的消费，成年人占比呈上升趋向。资料显示，英国作为欧洲最大的玩具消费市场，去年约 25%的玩具消费由成年人贡献。在国内，由年青人主导的潮玩消费也已经形成，不少潮玩产品有不错的市场表现。如肯德基推出的儿童节套餐，由于配套的玩具“可达鸭”受到不DOI:10.19530/ki.1672-8564.2023.01.01233中外玩具制造2022少青年人爱好，市场供不应求；文创毛绒玩偶“马踏飞燕”一度卖断货。市场不确定不稳定因素增多关于未来外贸形势，商务部新闻发言人束玉婷预计：随着世界经济和全球贸易增长动能减弱，外贸发展环境日趋复杂，不确定性在增加，外需增长放缓风险加大。玩具产业目前表现情况就是如此，虽然中国玩具去年出口预计正增长，但增速二季度后环比逐月走低，7 月同比增 25.2%，到 11 月只剩10.1%，全球消费需求减弱明显。以下情况尤其值得业界人士留意：情况一：全球经济下行可能影响玩具消费。受俄乌冲突持续等影响，世界经济前景不容乐观。世界贸易组织（WTO）将今年全球贸易增长率由 3.4%大幅下调至 1.0%。国际货币基金组织（IMF）总裁格奥尔基耶娃则认为，世界经济受三年疫情冲击，增长放缓，预测 2023 年全球经济增长率为 2.7%，但实际增长率有 1/4 的概率会低于 2%，预计今年全球至少 1/3 国家的经济陷入经济衰退。我国玩具是以出口为主的外向型产业，经济衰退，人们收入下降，极可能影响玩具消费。不过也有乐观的一面，从以往经验看，经济不景气的时候，一些能悦己解压的廉价小东西，往往会有不错的市场行情，疫情爆发后玩具市场需求大增，原因之一也许就缘于此。情况二：跨境电商贸易增速明显回落。疫情爆发后，玩具跨境电商贸易一度发展迅猛，快速成为玩具出口主要渠道之一。广东作为中国最大玩具生产和出口基地，2021 年玩具跨境电商（其他贸易）产品出口同比增长 27.4%达 62.14 亿美元，成为紧随“一般贸易”91.84 亿、“加工贸易”75.82 亿之后的第三大出口渠道。但随着国外疫情防控措施放宽，人们逐渐重回实体店消费，加之受亚马逊封号事件等影响，去年玩具跨境电商生意“跳水”，前三季度，广东跨境电商玩具出口金额同比大幅下降 26.09%，全国情况相信也是如此。跨境电商是近年快速兴起的产品出口方式，有效弥补疫情爆发对传统贸易带来的冲击，因而各级政府部门接连出台措施扶持。不少企业也因应亚马逊封号事件，积极调整经营策略，如主动开拓新渠道、加大海外仓建设等，但今年能否回复兴旺，目前仍是未知之数。情况三：玩具保税转口贸易快速增长。区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）去年 1 月在中国、日本、新西兰、澳大利亚和 6 个东盟成员国文莱、柬埔寨、老挝、新加坡、泰国、越南之间正式生效，成员国之间“实施统一的原产地规则，允许在整个 RCEP范围内计算产品增加值”，精明的商家显然在合理运用这规则。前三季度，广东玩具“品目 9503 所列货品的零件、附件”出口同比增长高达 50%，同期玩具“保税物流”增长 32.8%，这种现象从一个方面反映出 2022 年玩具保税转口贸易生意兴隆，其对我国玩具产业未来发展、尤其是对“加工贸易”企业的经营会产生什么影响，有待观察。产业发展前景仍然光明玩具被称为永远的朝阳行业，只要有人类生存，便有玩具消费需求，玩具并有创意产品属性，只要产品新颖有趣，刺激购买欲望，市场需求拓展空间很大。所以，尽管今年全球经济不太乐观，可能影响销售，但只要企业积极创新产品，市场仍大有可为。