德勤-2023中国消费者洞察与市场展望-2023-32页.pdf

2023中国消费者洞察与市场展望022023消费品与零售行业中国消费者洞察目录1.中国消费市场宏观展望 042.消费品与零售行业中国消费者洞察五大趋势 092.1回归消费理性 092.2追求悦己体验 142.3 拥抱多元创新 192.4 要绿色可持续 222.5 追逐技术跃升 243.对于消费品与零售企业的建议 28附录：关于德勤2023年消费品与零售行业中国消费者洞察调研 29联系方式 30032023消费品与零售行业中国消费者洞察过去二十年间，中国经济蓬勃发展，人民生活水平稳步提升，消费市场充满活力。时至今日消费已成为中国经济增长最大的贡献力量。进入2023，一方面，受到疫情波动以及面对疫情后时代来临的冲击，中国消费市场面临增长挑战。另一方面，国家接连出台政策扩大内需，鼓励新型消费，引领高质量发展，标志着中国消费市场进入消费升级、模式创新的快车道，中国消费市场将迎来新发展格局。在此背景下，我们针对消费品与零售行业进行了全国范围内的消费者调研，以期探索消费者在后疫情时代的新常态下及新技术发展的浪潮中消费理念和行为习惯的变化，从而对消费品与零售行业在可预见未来的发展趋势作出分析。帮助消费品和零售企业加深对消费者和市场的了解，探索新消费趋势，掌握赢得市场的密码。042023消费品与零售行业中国消费者洞察1.中国消费市场宏观展望中国消费市场长期充满韧性与活力，短期砥砺前行，步入构建新发展格局的新征程 长期看，中国居民可支配收入不断提升，社会消费品零售总额持续上涨，消费已成为中国经济主要拉动力量图1-1：中国社会消费品零售总额持续上涨图1-2：中国居民人均可支配收入逐年提升来源：国家统计局，德勤研究来源：国家统计局，德勤研究单位：万亿元中国社会消费品零售总额（万亿元）02000 2001200220032004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20132014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212021年1-11月2022年1-11月510152025303540452000 2001200220032004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20132014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212021上半年2022上半年单位：万元中国居民人均可支配收入（万元）01234随着过去二十年中国经济与社会的蓬勃发展，中国消费市场呈现出丰沛活力，面对疫情的冲击，也表现出强劲韧性。社会消费品零售总额20年间增长超过10倍，2019年首次突破40万亿元；尽管2020年由于消费受到疫情冲击呈现负增长，仍呈现高度韧性。根据国家统计局数据，中国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，2017年已经超过4亿人，并持续增长。二十年来，中国居民人均可支配收入稳步提升，2021年达到3.51万元，较2000年的0.37万元增长超过8倍。城乡差距逐步缩小，数据显示，农村居民人均可支配收入实际增长连续多年高于城镇居民人均可支配收入实际增长。其中，2021年城镇居民人均可支配收入为47,412元，同比实际增长7.1%，农村居民人均可支配收入18,931元，实际增长9.7%，农村居民人均收入快于城镇居民2.6个百分点。近年来，特别是疫情以来，中国居民人均储蓄率提升明显，短短3年间，由2019年的29.9%快速提升至2022年1-9月的35.3%，意味着消费市场的潜力依旧巨大，有待转化和释放。时至今日消费已成为中国经济的主要驱动力，2021年最终消费支出对中国经济增长贡献率达到65.4%，拉动经济增长5.3个百分点。052023消费品与零售行业中国消费者洞察图1-4：中国居民人均储蓄提升明显图1-5：2021年“三驾马车”对中国经济的拉动图1-3：城镇与农村居民人均可支配收入变化来源：国家统计局，德勤研究来源：国家统计局，德勤研究来源：国家统计局，德勤研究居民人均可支配收入（元）实际增长率（%）城镇居民人均可支配收入（元）农村居民人均可支配收入（元）-10-8-6-4-20246810020,00040,00060,0005.0%6.2%3.8%9.7%7.1%1.2%2021实际增长率20202019单位：%居民人均储蓄居民人均储蓄率=（人均可支配收入-人均消费支出）/人均可支配收入051020152016201720182019202020212022.1-9152025303540对经济增长的贡献率最终消费支出拉动经济增长资本形成总额货物和服务净出口13.7%20.9%65.4%+5.3%+1.1%+1.7%062023消费品与零售行业中国消费者洞察 短期看，社会消费品零售总额增速下跌，消费者信心位于历史低点，中国消费市场砥砺前行图1-6：社会消费品零售总额自2021年下半年开始增速明显放缓并持续波动图1-7：中国消费者信心指数在2022年期间明显下滑2021年1-2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1-2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月33.8%34.2%17.7%12.4%12.1%8.5%2.5%4.4%4.9%3.9%1.7%6.7%-3.5%-11.1%-6.7%3.1%2.7%5.4%2.5%-0.5%-5.9%中国社会消费品零售总额月度同比增长率来源：国家统计局，德勤研究来源：国家统计局，德勤研究6020182019202020212022708090100110120130社会消费品零售总额自2021年下半年开始增速明显放缓并持续波动，从2021年上半年的双位数增长下滑至低位个位数，受主要城市受疫情冲击严重经济活动放缓影响，2022年4月下探至-11.1%，并于2022年10月和11月再次呈现负增长。与此同时，中国消费者信心指数在2022年期间下跌到历史最低水平，并一直在低位徘徊，反映了消费者对于经济和消费走势的谨慎态度。本次消费者调研显示，相当一部分消费者对于奢侈品、娱乐玩具、烟酒等非生活必需品类消费意愿下降，超过4成的消费者表示过去一年内减少了奢侈品品类的消费，其中近2成表示消费减少幅度超过50%，同时有超过3成消费者表示过去一年减少了娱乐玩具和烟酒品类的消费。同时，食品饮料、个人护理、家庭日用品等生活必需品类的消费意愿依然强劲，过去一年减少消费的消费者均不足15%，同时有超过3成的消费品表示过去一年增加了该品类消费。疫情影响消费者出门使用/出门少了减少对这类商品的需求以及消费观念变化是消费者消费意愿下降的主要原因。有超过20%的消费者将以上两点视为主要考量因素，而超过一半的消费者认为其是排名前三的重要因素。072023消费品与零售行业中国消费者洞察各品类过去一年消费情况-生活必需品各品类过去一年消费情况-非生活必需品10%57%27%12%2%2%48%32%6%4%9%55%29%5%18%9%8%25%24%24%43%45%48%12%2%4%4%18%16%食品饮料个人护理家庭日用品奢侈品娱乐玩具烟酒2%增加消费超过50%增加消费在50%以内基本不变减少消费在50%以内减少消费超过50%来源：德勤问卷：请问相比一年前，在过去一年内您在以下品类的消费情况有无变化？【单选】来源：德勤问卷：请问您减少在这些品类上的消费的最主要的三个原因是？请按第一符合、第二符合、第三符合的顺序点选相应的描述。【排序】图1-8：消费者过去一年消费变化情况疫情影响我出门使用/出门少了减少对这类商品的需求消费观念变化对未来经济不乐观生活不确定性增强疫情影响我出门购买/逛街家庭收入减少23%58%56%45%43%43%34%20%15%14%14%13%首要因素*按不同品类加权平均所有减少消费的消费者*前三重要因素图1-9：消费者消费意愿下降原因082023消费品与零售行业中国消费者洞察 着眼未来，政策上国家着力扩大内需，打造消费新场景，激发消费新活力，引领高质量发展。数字生态催生零售新模式持续优化，中国消费市场将迎来发展新格局。图1-10：实物线上零售占社零比重持续提升实物线上零售额线下消费品零售额79.3%75.1%75.5%72.9%20.7%24.9%24.5%27.1%0.0%2019202020212022.1-1110.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%来源：国家统计局，德勤研究近年，国家密集出台政策扩大内需，提振消费活力，引领高质量发展。疫情以来，国务院办公厅接连印发了关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见和关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见，以新业态新模式为引领，大力推动新型消费扩容提质，促进消费有序恢复发展。党的二十大报告进一步强调着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用，强调高质量发展。2022年12月，中共中央、国务院印发扩大内需战略规划纲要（20222035年），国家发展改革委发布“十四五”扩大内需战略实施方案，明确将“全面促进消费，加快消费提质升级”作为扩大内需战略的重要工作加以推进，并提出了相关要求和任务部署。从接连出台的政策中可以看出，首先，国家进一步明确了消费对经济发展的重要作用。明确消费“是最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力，事关保障和改善民生”的重要作用，提出“最终消费是经济增长的持久动力”。同时，明确中国消费市场从满足基本需求到提供高品质产品和服务的转型。政策中高度强调和重申“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”，提出了“扩大内需同深化供给侧结构性改革的有机结合”，“着力提高全要素生产率”。这意味着中国消费市场已经告别野蛮生长时期，消费者的消费需求不断升级，需要高质量的产品和服务满足物质和精神层面的消费需求，中国消费市场将迎来新发展格局。此外，政策高度鼓励创新。提出加力推动线上线下消费有机融合，积极拓展消费新场景、新业态、新模式，稳定消费基本盘的同时全面创新提质，升级消费产品和服务，大力发展绿色消费，充分挖掘消费下沉，加快培育新型消费。实现“到2025年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，“互联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟”的目标。在政策的大力推动下，我们可以看到近年数字生态催生零售新模式持续优化，实物线上零售占社零比重持续提升，由2019年的20.7%增长至2022年1-11月的27.1%，消费新业态新模式快速发展的趋势明显显现。092023消费品与零售行业中国消费者洞察面对时代的变革，在消费品和零售行业，消费者的消费观念和态度发生了怎样的变化？他们呈现出怎样的消费行为和偏好？有何新产品、新渠道、新技术、新场景的消费创新成为热点，值得关注？为了回答这些问题，我们进行了覆盖全国范围的消费者调研，理解消费者的生活方式、消费理念和行为偏好，尤其是新兴热点和变化，并探索这些变化的内在原因，从而对消费品与零售行业在可预见未来的发展趋势作出分析。我们总结出2023消费品与零售行业中国消费者洞察五大趋势：回归消费理性、追求悦己体验、拥抱多元创新、要绿色可持续、追逐技术跃升。2.1回归消费理性疫情以来，随着使用场景和需求的减少，经济压力和生活不确定性的增加，消费者的消费观念和消费行为越来越趋于务实和理性。人们减少冲动消费，讲求产品品质，追求性价比，在购买行为上善用各类促销活动，乐于“货比多家”。在海量信息面前，消费者对各类推荐持审慎态度，在充分考察、比较之后，做出自身的选择，拒绝盲目跟风。在此背景下，国产品牌以其性价比高、更了解中国消费者的使用习惯等优势获得消费者的青睐，成为务实之选。理性的消费观念：消费者越来越务实和理性，他们建立