全媒体时代县级融媒体的内容...探析——以《星沙时报》为例_邓榕.pdf

第 37 卷第 1 期2023 年 1 月长沙大学学报 Vol.37No.1Jan.2 0 2 327全媒体时代县级融媒体的内容建设探析以星沙时报为例邓榕，陈妙琼长沙学院影视艺术与文化传播学院，湖南 长沙 410022；星沙时报，湖南 长沙 410100摘要：全媒体传播体系建设要以内容建设为根本。县级融媒体肩负引导群众、服务群众的重要使命，通过加强内容建设，生产出基层群众能入耳、入脑、入心、入行的宣传产品，方可达到统一群众思想、凝聚社会共识的作用。以星沙时报为研究对象，从传播阵地、传播话语、传播评价三方面探究县级融媒体内容建设，用传播效果评估反推前端新闻生产要求，促进县级融媒体成为有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。关键词：全媒体传播；县级融媒体；内容建设 中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1008-4681（2023）01-0027-05习近平在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告中指出，要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”1。建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，是全国各级媒体的发展要义。“这里的 全媒体 主要不是指媒体种类的 全，而是强调信息时代人类信息交互的 全程、全息、全员、全效等特性。”2信息采集的全程、呈现形态的全息、生产传播的全员、宣传功能的全效使媒体的传播方式和传播关系都发生了巨大变化。但不管媒体传播形式如何变化，“内容为王”永不过时。县级融媒体作为与群众更亲、离群众更近的基层媒体，是引导服务群众的主力军。但最基层的群众文化素养有限、知识水平参差不齐、接受理解能力不一，如何将中国共产党的创新理论转换成群众看得懂、记得住、传得开的宣传内容，起到引导舆论、引领思想、传承文化、服务人民的作用，是县级融媒体在建设中面临的巨大挑战。星沙时报 作为中西部第一县湖南省长沙市长沙县的全媒平台，在内容建设方面做出了很多尝试，也取得了一定成效。我们通过实地调查、案例分析、文献研究等方法，对 星沙时报 融媒体内容建设情况进行剖析，力求为县级融媒体在全媒体传播视域下的内容建设提供可参考、可借鉴的策略。一传播阵地：让主流变潮流建设主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽，是中共中央宣传部对县级融媒体中心建设提出的根本要求。其中，主流舆论阵地是其最核心的功能定位。使用什么传播方式、如何建设好主流舆论阵地，是县级融媒体在建设全媒体传播体系中首要考虑的问题。习近平指出，人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里369。星沙时报 的平台迭代升级，正是其跟随受众的迁徙和流动而不断更新新闻舆论阵地的过程。受众在什么平台，星沙时报的舆论阵地就建到什么平台。2008 年，为解决长沙县没有纸媒的问题，长沙收稿日期：2022-11-28基金项目：湖南省社科基金一般项目，编号：18YBA269；湖南省普通高等学校教学改革研究项目，编号：HNJG-2020-0982。作者简介：邓榕，长沙学院影视艺术与文化传播学院副教授。研究方向：网络文化传播研究。282023 年 1 月长 沙 大 学 学 报县委和长沙晚报合作开办内刊 今日星沙，2012年双方深化合作，开办具有正式刊号的 星沙时报，这是一份定位为服务长沙县、长沙经济技术开发区的党报。此后，根据移动互联网和媒体发展节奏，星沙时报 不断创新舆论阵地建设。2010年，星沙时报 创办星沙新闻网，把报纸上的作品进行二次创作后在星沙新闻网上发布，并通过和红网合作，将其向全网推广。2014年，星沙时报推出掌上星沙 App，把报纸装进手机里，这是湖南省第一个县级新闻客户端。多年来，掌上星沙 App的用户数持续增加，截至 2022 年 12 月，总下载量达 119 万次。2014 年，星沙时报 还开通了同名微信公众号，这个公众号与掌上星沙 App 差异化发展，不做新闻报道，而是用新媒体语言，讲述星沙故事，得到了星沙老百姓的喜爱，创造了上百条阅读量超 10 万次的作品。2020 年，随着短视频风口到来，星沙时报 注册了官方抖音号，探索内容视频化道路，不到一年，粉丝量从零增长到 200 万人。在此期间，星沙时报 还推出了微信视频号、第三方平台号。利用平台和算法的加持，星沙时报 全媒体平台产品曝光量先后突破百万、千万、超亿次。目前，星沙时报拥有报纸、星沙新闻网、掌上星沙 App、官方微信公众号、微博号、抖音号、视频号、电子阅读屏和第三方平台号等十大平台，构建起自身全媒体传播体系，总用户数超 400万。星沙时报 积极培育个人号，打造网红记者、编辑，以 星沙时报 为母体，孵化一批本地 IP，推出了“走读长沙县”“小栗酱”等一系列个人品牌号。此外，星沙时报 还在积极探索 AR、元宇宙等最新技术在媒体中的运用。新华社原总编辑南振中曾提出“两个舆论场”理论，一个是由党报、国家通讯社、国家电台等官方媒体形成的“官方舆论场”，一个是民间尤其是互联网中自媒体和各种论坛等形成的“民间舆论场”。互联网时代，两个舆论场正趋向合一。在拥有最多受众的媒介平台，官方媒体如果不去占领舆论场，就谈不上建设主流舆论阵地，主流媒体的舆论引导将受冲击。因此，主流媒体唯有与时俱进，占据新型的媒介平台，才能牢牢掌握网络舆论的引导主动权。星沙时报 深谙此道，每当某一新型媒介形式盛行时，星沙时报 第一时间就通过内容创作优势牢牢占据该阵地，并通过优质内容建设增强粉丝和受众黏性，让主力军挺进主阵地，让党的声音能通过主流舆论阵地传入千家万户。二传播话语：让深刻变生动“话语是意义、符号和修辞的一个网络，与意识形态一样，话语致力于使现状合理化。”4226主流媒体可通过传播话语的运用，让受众对其所报道的内容理解、接受、支持。2018 年，习近平在全国宣传思想工作会议上指出，要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”5313。怎么飞？要轻、要软，才能飞得高、飞得远。要使人民群众对党的创新理论喜闻乐见，改变传播话语体系是重要途径。以甘姆森等提出的“媒介话语包”作为工具，可有效解读 星沙时报如何活用传播话语，让深刻的内容被生动表达。“媒介话语包”全面呈现了大众媒介在新闻报道中采用的框架工具范例、流行语、隐喻、描述和图像。我们着重选取范例、流行语、描述三个工具来具体阐述。（一）范例：将厚重的话题变“轻”习近平谈治国理政 内容深刻、厚重，包含了一系列原创性的治国理政新理念新思想新战略。绝大多数媒体报道集中在党政干部对其的读后感上，但 星沙时报 选择了一个全新的报道角度：去长沙县图书馆，通过借阅记录找到 习近平谈治国理政 一书的读者，倾听他们的心声，了解他们如何学而思、学而用。星沙时报 采访了上百名长沙各行各业的市民，他们当中有博士，有企业家，有29总第 171 期邓榕，陈妙琼：全媒体时代县级融媒体的内容建设探析以星沙时报为例刚毕业的“00 后”青年，有小学生，他们每个人都有自己独特的感悟和思考。一个个鲜活的范例立体展现了 习近平谈治国理政 这本书在老百姓身边的反响。循着这个平民范例视角，星沙时报 推出了 跟着经典去旅行系列专栏，采写了 习近平讲故事 习近平用典 平易近人习近平的语言力量 等书籍与长沙县基层读者的故事，以身边人、身边事阐述重要理论。这个系列专栏激发了更多用户学经典、用经典，做到学以致用、用以促学、学用相长。（二）流行语：将严肃的话风变“软”很多媒体都在尝试创建政务类微信公众号，旨在及时发布工作信息，打造品牌亮点。为了让时政新闻有更“亲切”的面孔，星沙时报创建微信公众号“松雅湖观潮”，用亲民的视角、平民的表述，以当下流行语的话语来解读星沙改革大潮、发展大潮：讲楼市政策，发布推文 我想有个家 最好在星沙，让不少读者看完推文后前来看房买房；讲人才引进政策，发布推文 5 年 15 亿，星沙求才有蛮拼；讲优化营商环境，发布推文 长沙县凭什么拿第一一个政务类的新微信公众号，短时间内便聚集了 30 多万粉丝。在内容生产中，星沙时报注重流行语的运用，使标题“吸睛”、内容“抓人”：描写长沙经济技术开发区一企业支援非洲基建，使用标题 漂洋过海来“建”你；描写星沙夜经济的繁荣，使用标题 星沙都挺好 城市夜来香；描写长沙县黄兴镇仙人市村的村支书用10 年时光保护青山绿水，使用标题 不负青春不负“村”。（三）描述：将生硬的事件变“活”“新新闻学”理论“要求利用写小说的技巧，把重点放在新闻写作风格和描写方面”6535。星沙时报 坚持把有意义的主题描写得有意思，让有意思的题材变得有意义。其中，将生硬的事件变“活”就是一个重要的运用。例如体现“两山”理论题材的作品 松雅湖的朋友圈，松雅湖作为湖南最大的城市湖泊，本是静态的事物，但文章将静态的湖泊拟人化，通过描述松雅湖的“朋友圈”，讲述松雅湖与珍稀鸟类朋友、与植物朋友、与人类朋友的动人故事，展现了松雅湖的活力与生机。在措辞方面，星沙时报 尽量多用动词，描写动作，呈现生动场景。比如描述乡村振兴主题的文章 果园秋色俏枝头，记者用通感手法再现了长沙县果园镇浔龙河好呷街上的热闹场景。描写好呷街上贺大姐卖擂茶时，作品这样写：“贺大姐往杯子里舀一勺热气腾腾的米浆，盖上几匙炒米、黄豆、芝麻，再放一小撮姜丝，加点白糖，一杯擂茶就做成了。嘬一口，香甜又有嚼劲儿。”舀、盖、放、嘬，一连串动词描述让贺大姐卖擂茶的画面形象地呈现在读者面前，活灵活现地展示了新农村新农人的美好生活。三传播评价：让体验变检验传播评价主要指对传播效果的评价，传播效果是指传播对人产生的实际影响。传统媒体时代是单向线性传播，由信息的发布者单方面向受众传播信息，传播效果难以收集和评估。而在“全程、全息、全员、全效”媒体传播体系下，移动互联网的赋能使信息传播实现了“互动”，对传播效果也有了多维度的评价体系。（一）前端：以应用定生产在以往的研究中，以需求定生产是常用的提法，用户需要什么，媒体就生产什么。但用户往往不能精准地了解自己需要什么，这就需要县级融媒体进一步挖掘他们的需求，从服务群众出发，以应用定生产，通过应用场景的分析精准满足用户需求。比如当新到任的县委书记需要对长沙县各镇街进行走访调研时，星沙时报推出 你好，我是北山镇！这是我的新名片 你好，我是江背镇！这是我的新名片等系列长图微文，将长沙县 19个镇街的特色亮点绘制成长图，以图文并茂、融媒302023 年 1 月长 沙 大 学 学 报互动的形式，展示各镇街的新思路、新蓝图、新目标，微文总点击量超 100 万次。在庆祝中国共产党成立 100 周年时，星沙时报 推出 穿梭百年看星沙 手绘国潮场景闯关小程序，寓教于乐，让用户了解星沙百年历史。在国庆黄金周，官方微信公众号推出 收藏！长沙县 65 家超火土菜馆合集来了，集齐全县所有镇街的美食餐馆详情，让读者在国庆假期照着图集“打卡”即可。这些根据应用场景生产的内容，无一不证明了“在信息过载的现实语境下，用户更加需要全面高质量的内容供给，简化实现满足信息需求的搜集与筛选工作”7。（二）中端：以互动定优劣随着全员媒体的发展，传播关系已发生变化，用户从需求驱动转变成需求、参与双驱动，用户与传播者之间的互动也就成为传播效果的重要评价指标。正面互动让传播效果锦上添花，负面互动则会让传播效果背离预期，出现用户评价反噬宣传效果的局面。星沙时报在媒体内容建设实践中，十分注重互动在评价体系中的权重。星沙时报 视频号推出的乡村振兴系列视频 我的青春在乡村，选取长沙县 5 个乡镇，由各村社区书记出镜为所在乡村代言，展现家乡风采。5 期视频浏览量过亿次，共收获近万条评论，99%以上的留言表达的都是对家乡的热爱，对农村的向往。用户的积极评论，充分证明这个视频内容的传播效果不是蜻蜓点水，而是实实在在走进了用户心里，让用户产生共鸣，从而达到了“引导群众”的目的。（三）后端：以反馈定奖惩如何科学地评价主流媒体的影响力，关键在于使用怎样的评价指标体系。星沙时报 有一套完整的“定量+定性”的考核评价体系。“定量”即以具体的数字说话，根据记者稿件长短、质量等因素进行打分，然后根据阅读量进行加分。同时，微信公众号平台的“十万+”、视频号的“百万+”、抖音号的“千万+”产品都会获