毕马威-2022中国奢侈品行业新气象-2023.2-80页.pdf

真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任2023年2月奢侈品行业新气象 7374757677第1章：中国奢侈品市场概览：挑战与机遇6第2章：中国奢侈品消费者画像第3章：重塑中国消费者行为的趋势48第4章：要点及影响69 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。前言中国经济快速崛起，加上城市化规模不断扩大，数字化进程不断推进等因素，对中国消费者的购物行为产生了巨大影响。在奢侈品市场，消费者通过新渠道收集信息和购物，随着他们对奢侈品的认识不断增加，他们的品味也随之发生了变化。这些变化为奢侈品牌如何制定中国市场战略和定位带来了巨大挑战。鉴于市场和客户群的多样性和复杂性 加上整个市场规模庞大 奢侈品牌需要更加精辟的洞察力，才能作出适当的投资 决策。我们在开展这项研究之前遇到的一些迫切问题包括：Z世代消费者在购买奢侈品牌时，究竟想从中得到什么？奢侈品牌应如何融入混合现实、元宇宙和非同质化代币（NFT）等新兴科技？中国消费者对可持续发展议题的接受度 如何？对中国消费者而言，奢侈品的定义是什么？有关定义如何不断演变？中国消费者在COVID-19的出游限制解除后，会到哪里出游?毕马威中国在奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任中，对中国消费者购买奢侈品的行为进行了综合研究。通过消费者研究并与奢侈品行业的多名高管人员进行访谈，我们希望随着市场不断发展演变，更深入地了解个中所呈现的新兴趋势及消费者行为的变化。此外，我们还概括地分析了购物行为在未来五至十年内的预期变化，并就奢侈品牌如何吸引新一代消费者提供建议。我们衷心感谢香港城市大学市场营销学系销售及市场营销咨询小组的Esterina Nervino博士及其团队成员在定性定量分析上的大力支持，以及 YouGov 在消费者研究方面所进行的工作。最后，我们衷心感谢参与访谈的奢侈品行业高管人员对本报告的汇编所作出的宝贵贡献。我们希望本报告能为各位读者带来启发，并非常乐意与您进一步讨论当中的调查结果。孙国宸 毕马威中国消费及零售行业咨询服务合伙人Pablo MauronDLG（数字奢侈品集团）中国合伙人及董事总经理 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象1摘要多年来，中国一直是众多奢侈品牌的主要增长市场。随着中国在过去几十年经历了迅速的经济发展，其消费者的成熟程度也随之提高。外国奢侈品牌必须了解中国消费者的演变历程，才能提供更出色的客户体验，在市场中保持可持续的增长。本研究旨在剖析中国的奢侈品消费市场，重点探讨中国内地一线和二线城市以及香港特别行政区的市场形势。本研究是根据2022年6月期间对 2,653名消费者进行的调查为基础。同时，我们通过与奢侈品行业的多名高管人员进行访谈，将调查结果与中国奢侈品行业的新兴趋势和变化相互融汇结合。为了解消费者行为的变化，我们进行了群组分析，以将消费者的购物心态分为五种不同类型：“走向国际”、“展现成就”、“融入群 体”、“质量优先”及“共创美好”。随着可支配收入增加等社会经济因素的影响，消费者在奢侈品市场的体验以及购物心态会不断改变，并从一个群组流动到另一个群组。通过对调查结果进行分析，我们归纳了五种主要消费者画像和两种新兴消费者画像。这五种主要消费者画像包括：奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏者以及“新奢品”先锋者。然而，我们必须了解到这些消费者画像之间是流动的，他们的部分特征可能会重叠。随着中国奢侈品市场不断趋向成熟，两种新兴消费者画像奢侈品投资者和文化共鸣者也开始崭露头角。本研究还集中描述推动奢侈品消费的现有和新兴消费者画像，同时为愿意吸引下一代消费者的品牌提供 建议。本调查的主要结果摘述如下：在不同的消费者画像当中，我们发现中国消费者拥有很强的消费信心。他们渴望购买奢侈品以提升自身在社会中的地位和彰显自己与別人不同，在购物时也深受媒体内容的 影响。Z世代消费者（调查中18至25岁的受访者）主要属于“奢侈品鉴赏者”。他们通常喜欢通过主要电商平台（对于中国内地的消费者）和品牌官方渠道（对于香港特别行政区的消费者）购物。购买奢侈品主要是为了获得更好质量的产品。奢侈品行业高管在访谈中明确指出，他们甚为关注新型冠状病毒肺炎（COVID-19）疫情对中国经济的影响。然而，他们也重申中国市场在全球的重要性不断提升，借此突显了掌握中国市场的演变和新兴消费者画像的重要性。与行业高管的讨论中提到的主要议题包括数字化转型、可持续发展和对体验式零售的需求。这些议题主要由 Z 世代消费者的需求所带动，他们推动品牌不断投资以推动创新和可持续发展，从而迎合新一代消费者的需要。2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象2由于消费者偏好出现变化加上各品牌积极迎合消费者的需要奢侈品行业的新典型开始逐渐形成。除了强调真实可靠、卓越性等传统特征外，程式当中也增添了功能性、诚信、可持续发展和创新等新 元素。鉴于这种新典型的出现，奢侈品牌必须注意以下要点：将目标放在超大型城市并扩展到新兴城市将超大型城市的消费者作为目标客户，为他们提供专属的“奢华体验”。同时，奢侈品牌也应将焦点放在二线及以下城市，因为这些地区的生活成本较低，消费者享有相对较高的可支配收入，可能会在奢侈品消费上更为慷慨。尊重本土文化确保尊重中国文化，以抓住本研究中被分类为“文化共鸣者”的不断增长消费者群体。使用可以与消费者建立独特情感联系的品牌信息和设计。追求使命感创造可以发挥社交货币功能的产品，以提升消费者体验，携手共创更加美好的世界。打造数字化购物体验横跨不同渠道打造健全一致的数字化购物体验，以保持竞争力，尤其与年轻一代消费者保持互动。利用Z世代的增长趋势了解正在重塑数字原生代年轻消费者行为的新兴趋势，并积极作出调整以迎合他们的需求。积极投资新科技，尽早与这些消费者保持互动，并向他们介绍品牌故事和各种产品。紧抓“新奢品”趋势了解到“新奢品”概念的出现，其中部分消费者更喜欢接纳有创意亮点、设计先进并能为社会带来正面影响的小众品牌。将重点放在推动包容性而不是独有性，采用更可持续发展的模式，是抓紧这个趋势寻找机遇的 核心。了解新兴消费者画像的需求了解本研究所归纳的所有新兴消费者画像的复杂细节，并探讨需要如何调整业务战略以抓紧发展机遇。借助数据了解消费者行为的变化，尽早识别各种新趋势，可有助作出精明的业务决策。2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象3有关本研究本报告对中国的奢侈品消费者进行了研究，研究重点包括中国内地一、二线城市以及香港特别行政区的奢侈品消费者，其中主要探讨他们购买奢侈品的习惯以及生活方式和人口信息，以便将消费者分为七个不同的消费者画像。本研究对居住在中国内地和香港特别行政区的2,653名消费者进行了调查，其中46%的受访者来自中国内地一线城市（广州、深圳、北京和上海），39%的受访者来自中国内地二线城市（成都、杭州和武 汉），16%的受访者来自香港特别行政区。受访者按性别平均分布，代表了广泛的收入水平。绝大多数受访者拥有（本地）大学或以上的教育水平（图1）。由于四舍五入的影响，本报告中的所有数字加起来不一定等于100%。为了对消费者调查的结果作出补充，本研究还收录了奢侈品行业高管在深入访谈期间所提出的独到见解，这些高管人员包括奢侈品牌经营商、市场营销机构、消费者分析师、行业协会和其他利益相关者，其中涵盖酒店、旅游和房地产行业营运商。这些业界领袖在中国奢侈品市场拥有丰富经验，能够将研究结果付诸实践。最后，本报告还借助了二次研究，来列出未来十年预计将塑造中国奢侈品购买行为的社会经济趋势。2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象4图 1：调查受访者概况名受访者聚焦八个城市：上海、北京、广州、深圳、成都、杭州、武汉、香港性别年龄女性男性2,65350%50%地点教育程度婚姻状况海外教育(大学或以上)已婚本地教育(大学或以上)单身高中有恋爱关系，但不是与伴侣同住基础教育/其他与伴侣同住丧偶/离异18-2425-3445-5455+35-4433%34%19%8%6%一线城市(广州、深圳、北京、上海)二线城市(成都、杭州、武汉)香港46%39%16%84%34%9%11%1%7%3%6%45%资料来源：毕马威分析中国内地香港特别行政区每月个人收入4%0%7%没有收入不愿透露不详33%港币20,001元至港币40,000元21%港币10,001元至港币20,000元25%港币10,000元或以下6%港币60,001元及以上4%不愿透露1%不详10%港币40,001元至港币60,000元8%人民币5,000元或以下人民币 5,001 元至人民币 10,000元人民币10,001 元至人民币 20,000元人民币20,000元及以上22%24%35%2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象5中国奢侈品市场概览：挑战与机遇第1章：2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象6近年来，一些新趋势和发展重塑了中国的经济格局，进一步影响了奢侈品市场。其中值得一提的包括经济增速放缓、COVID-19疫情爆发、对环保议题和科技发展的兴趣与认知日渐加深。资料来源：国家统计局百分比（%），1980年-2021年6560555045403530252015198019851990199520002005201020152020图2：中国城市化速度1 包括个人奢侈品（手表及珠宝、服装及鞋履、眼镜、化妆品及香水）2 消费者市场展望,Statista，2022年3月中国在过去40年经济快速发展、城市化脚步加快，成绩有目共睹。在此期间，中国已成为全球经济发展最具活力的市场之一，国家的经济发展中心从农业转向制造业和服务业。随着中国经济实力不断增强，人口城市化进程也在加快（图2）。此外，中产阶级的快速崛起，以及可支配收入和财富的增加，令中国消费者的行为发生了巨大变化。经济增长和城市化步伐加快，推动奢侈品市场蓬勃发展。中国奢侈品市场的市值1从2014年的人民币2,130亿元（350亿美元）增加到2021年的人民币2,750亿元（430亿美元），复合年增长率（CAGR）达4%。市场持续高速增长，有望在2027年前达到人民币3,780亿元（630亿美 元)2。随着中国奢侈品市场高速发展，中国消费者也逐步认识奢侈品牌及产品，掌握相关知识以作出明智的消费决定。因此，消费者的心理和消费习惯变得比以往更为复杂。2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象7经济增速放缓和激励政策向成熟经济体转型的过程，以及自2018年起与美国的贸易紧张局势，导致中国经济增速放缓，从先前的高速增长转向中高速增长。对此，国家已逐步降低GDP增长目标，从2019年增长6%至6.5%下降至2022年增长5.5%尽管在疫情带来的经济影响下该目标也可能无法实现3。虽然这种相对放缓并不一定带来负面影响，因为它与经济迈向更