当代广告创意与设计的多思维模式探索_邓亚楠著.pdf

“广告是艺术，也是科学。它是市场营销的一部分，在服从艺术和文化原则的同时，还必须符合科学和市场的原则。”这是本书作者在其著述中的一个重要观点。我想，广告的魅力正是在于它能将未知变成已知，将梦想变成现实。当然，广告作为设计艺术领域重要的分支，兼具着艺术价值与商业效益双重要素，自然而然地会受到当代社会经济文化的影响和冲击。当代广告无论从构思创意、还是其文化价值，已无法满足人们日益提升的审美和心理诉求。广告从业人员的职业水准必须得到质的提升，广告业态的与时俱进已经成为从业者的必修课程。现代社会价值观的体现和对世界的态度，以及关注点的贴切，语言的准确选择，已成为当代广告设计的主流和趋势。这就要求设计者走出原有的惯性思维模式，打破常规，以多元的思维方式进行思考，寻找能够准确匹配时代物质文化和精神需求的创意新路。本书作者从不同的侧重点，引导我们如何打破常规、走出范式，用相对科学有效的途径，系统地解析了惯性思维与多元思维的关系，以及它们各自的存在优势与互补作用。并在重视现代与后现代两种截然不同的思维模式下广告创意表现的同荩序序001当代广告创意与设计的多思维模式探索时，更侧重传统因素在今天应该焕发出新的文化价值与历久弥新的勃勃生机。当然，目前产品广告的整体运作是否注意到消费者的精神需求，广告最终是否达到商品销售的最终目的，后现代的创意模式和手法能否影响消费者的心理等等，这些都是我们今后要不断探索和共同需要面对的课题。期待亚楠以本书作为契机，以更为坚韧的步履和更开阔的思路去探索广告设计领域更具研究价值的成果。兰州商学院艺术学院院长马刚2011年6月6日于兰州002第一部分惯性思维下创造差异性在人类文明的进程中，几乎没有任何一种表达形式和话语系统能像广告一样，呈现出如此持久和强大的生命力。发展到20 世纪，广告以非常高的速度渗透到各个领域，并日益覆盖整个人类文明。无论是战争的叫嚣还是和平的呐喊，也无论是商场的厮杀还是教会的布道，可以说，从总统竞选到尿片销售的一切人类活动，几乎都打上了广告的烙印。事实上，在当今社会你已经无法摆脱广告，就像无法摆脱你的影子。各种路牌广告、灯箱广告、车体广告、传单广告连同报纸、杂志、电台广播、电视如潮水般刺激着你的视网膜，你都无法摆脱它。因为，在今天“广告就像我们日常生活中的空气一样到处存在着”（日本柏木重秋语）。现代都市社会与古代农业社会在外观上的最大差异就是广告。现代文明被广告严严实实地包装了，这就是 21 世纪，这就是 21 世纪的广告。也许它才是这个世纪的真正胜利者。毫无疑问，广告的胜利并不是偶然的，除了由于商业社会的贪婪和人类的轻信外，更潜藏着强大的历史必然性。荩绪论广告对人类社会生活的介入绪论广告对人类社会生活的介入003当代广告创意与设计的多思维模式探索首先，现代广告潮的出现是由于人类生产和交换性质的变化。几千年来农业社会落后的生产力条件和自给自足的自然经济所导致的长期匮乏的物质供应，缓慢的产品更新节奏和低水平的劳动交换频率，难以形成对广告强烈的社会需求。相反，工业革命所导致的社会变迁才真正提出了对广告的产业要求，一方面作为工业资本圣经的低成本、规模化、流水线和分工强迫性地使机器疯狂运转，使产品充分涌流，人类财富急剧地膨胀，所创造的生产力“比过去全部时代的总和还要多还要大”，商品促销手段正式介入经济过程，广告发展终于有了产业上的要求。另一方面，科学和现代技术不但极大地刺激了生产的发展，更创造出日新月异的新产品、新工艺、新材料。随着科学技术的加速度发展，产品的更新周期越来越短，当各种前所未闻的新产品雪崩式地涌入我们的生活时，消费者与消费品之间的传统关系开始了逆转，即由过去对古代社会千篇一律、百年不变的产品的被动接受变为主动选择，对产品由熟悉变为陌生，由信任变为犹豫，于是向消费者大力宣传、推荐、介绍新产品便成为产品社会化过程的重要一环，当争抢第一时间为产品做宣传成为生死存亡的大事时，广告运动的崛起也就势在必行了。其次，现代广告潮的出现，是和人类信息技术革命的发展同步的，信息技术的发展和广泛使用，对人类社会生活产生了深远的影响，也直接导致了广告产业的确立。一方面信息革命所引起的信息爆炸，使人们对泛滥成灾的信息产生了选择的必要，这就对信息发布质量提出了更高的要求。与此同时，全世界范围内各种不同民族、种族和利益主体之间需要进行频繁的对话，甚至于渗透、影响，于是在这密集的政治、经济和文化信息时代的传递和交换中，如何提高信息发布的经济效益比，就必然成为004信息时代的迫切课题，这样，信息发布的专业化就提上了议事日程。这种对政治、经济和文化信息发布的更科学、更艺术的专业化的要求一旦成为一种社会需要，反映这种需要的专业力量广告产业就应运而生了。从这一意义而言，广告业的产生和发展实际上是文明进步和社会分工的必然产物。另一方面，信息技术导致全球高速通讯时代的到来也给广告业提供了强大的物质基础。随着信息高速公路和信息港的迅速发展，地球村逐渐形成，与“鸡犬之声相闻，老死不相往来”的农业社会相比，人类信息传递的速度和范围已经发生了本质的变化，广告已成为了真正意义上的广而告知。由于广告的受众面在理论上已接近全人类，因此，投放巨资进行登峰造极的专业广告创意设计和展开大规模广告运动，对广告主而言将可能是低成本的，这一经济利益的背景，这一由于受众面的巨大而使广告巨额投资仍可保证有利可图的市场前景，将是广告作为一项产业得以确立的经济基础。像其他许多新产业一样，广告产业一旦确立，便展现出它巨大的市场前景和无穷魅力，并对人类经济、社会和文化生活产生日益深刻的影响。一、广告是新时代的兴奋剂广告刺激了人类的消费欲望，是“消费生产再消费再生产”的良性循环得以形成。现代商品社会在本质上是消费主导型经济，是消费决定生产，需要决定发展，世人的消费需要在决定机器的转速。广告正是在这一循环的源头给社会注入了生生不息的活力。如果没有了广告，那么下面这一假设是十分荩绪论广告对人类社会生活的介入005当代广告创意与设计的多思维模式探索有象征意义的暗示：假如可口可乐不再做任何广告，那么一年后，可口可乐产品的销量将可能减少百分之三十；三年之后，将会丧失百分之七十的市场；十年之后，可口可乐将完全退出历史舞台，仅仅成为教科书中偶然提起的案例。可见，广告对销售进而对生产的影响是何等深刻。所以丘吉尔才会说：“广告滋润了人类的消费力量，他为人们建立改善其家庭的衣、食、家居的美好希望，它刺激了个人独立以及生产力的扩张。”广告促进了社会生产中不断涌现的新材料、新工艺、新技术的社会化。广告的力量是一种普及的力量，可以把一切还暂时处在萌芽阶段的新生命推荐给社会，只要这个生命是有市场前景的，那么它就不会再重演历史上一切新产品所经历过的漫长的市场化的过程。它可以借着广告的超时空力量，一夜之间成名，从而迅速打开和占领市场。广告是生产和科学进步的吹鼓手，是文明的加速器。把人类的新创造不断地在第一时间推出是广告的天职。广告鼓励了优胜劣汰的自由竞争，使商品的质量服务不断优化。广告以公开承诺的形式把产品的性能和特点透露给社会，使企业和产品的竞争变成一种前所未有的擂台赛，市场不承认强加的垄断，千百万消费者才是最直接最公正的评委。由于“人民是不会被贿赂的”（卢梭语），这就迫使企业“丢掉幻想，准备战斗”提高产品的质量，降低产品的价格，优化产品的售后服务。由此可见，广告在增益社会生产力方面具有无可争议的积极意义。这种积极意义甚至在广告产业中的每一个历史发展阶段上都同步地显现出来，以至于广告在某一地区和国家的发展程度也将同步地折射出该国的综合经济水平。诚如美国历史学家 D.M.普特所说：“假如我们探寻富裕造成的制度，就可以发现006在历史上无论哪种形式，在这以前都不存在。美国所以能造成比西欧文明更富裕的社会，其主要特征就是近代美国的广告制度。”二、广告是世界的摇滚乐“摇滚乐”一词在西方的语言系统中通常被当做反叛、叛逆、革命、创新的代名词。广告被称为世界的摇滚乐正恰如其分地诠释了它的文化本性。正如 C.A.莱克所说：“广告创造不满的念头，并在实际上创造出了不满。但不满不是玩具，它成了各种各样革命的根源。”广告的外在目的是商品的，但广告的最终结果却是文化的。广告是一种经济活动，但同时又是一种意识形态，广告煽动起热情，热情演变为时尚，时尚形成了潮流，潮流在推动文化的变迁。因此，广告的社会影响是巨大的。美国历史学加大卫 波特说：“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌，广告主宰着宣传工具，它在公众标准的形成中起着巨大的作用。”现代广告对人们文化心理的影响主要表现在：广告增强了人的选择性，鼓励了个体的竞争。整个 19 世纪以前，人类生活节奏是缓慢的，生活方式是固定的，社会所提供给人的机会是有限的，这种生活秩序并不需要人们具有特别的选择力。进入 21 世纪，工业和科学把人类带入了新的境地，排山倒海的产品和铺天盖地的广告把人类逼进了选择的时代，“在这样的时代，任何事情，从选择一种宗教信仰一直到选择一种香烟，都处在川流不息的宣传中。”广告宣传每天都将成千上万种产品展现给观众，把各种各样的生活方式和价值观、审美观推荐荩绪论广告对人类社会生活的介入007当代广告创意与设计的多思维模式探索给大众，以至在这样一个选择的时代，每一个人要想有所作为就必须进行选择，在现实的每一个问题上选择自己的立场和态度。而选择的前提是选择主体的意志自由和在产品面前人人平等。因而在客观上，广告增进了人类的自由和平等意识，广告正是通过人们对物的态度进而影响人们对生活方式的理解，并最终影响了人们的思想方法和价值观。广告激发着人的创造性。广告在不断地把生活中的创造性成果介绍给大众的同时，已不知不觉地把一种对创造的理解给予了人们。在广告的世界里，人们发觉了一种完全不同于过往时代的新的进化原则，生活中每天都在出现新的内容。无论是一种新饮料的诞生，还是新建身器材的发明或是一种新广告语的流行，都似乎在用一种最直观的图像语言提示人们，生活才有意义。可见广告好像在用最感性的语言为恩格斯的一段话作注解：“一切僵硬的东西溶化了，一切固定的东西消散了，一切被当做永久存在的特殊东西变成了转瞬即逝的东西，整个自然界被证明是在永恒的流动和循环中运动着。”因此，存在就是创造。广告刺激了人们的叛逆感，每一则诱人的广告（特别是电视广告）都像是一次魔鬼的诱惑，用那极富质感但又可望而不可即的形象语言引诱你一步一步远离现实，在虚无缥缈的向往中产生对生活的叛逆感，想抛弃旧的生活，追随一种新的完全陌生的生活，这种诱惑每时每刻都在大量地不知不觉地进行着。一旦你不能清醒地认识到广告所提倡的生活与我们普通人真实的生活是隔得那样的遥远时，不满和叛逆将与日俱增。美国在 20世纪 60 年代出现反叛的一代就是一个例证。他们经常被称为电视的一代，广告的一代，摇滚的一代和垮掉的一代。他们是人类历史上第一代电视族，在他们的世界观尚未成熟的整个青少年008时期，遭遇了史无前例的广告运动的袭击，电视广告大声地号召他们去享受新的生活，而现实又不能完全提供这种新的生活的承诺，二者的反差，导致心理的失衡，于是爆发了 60 年代的青年反叛运动。疯狂的享受，疯狂的反叛，当时的颓废派宣传就直截了当地说：“电视机、立体声、汽车、性都不能使我们快乐，有什么能使我们找到真正的快活呢？摇滚乐、摇滚乐、摇滚乐。”事实上正如一位历史学家所说，当时“我们所见到的逆主流文化，从服装、发型、性、吸毒、摒弃理智，到追求标记和奇迹，无一不是和摇滚乐联系在一起的”。摇滚乐成为了西方“广告的一代”的活的图腾，成为他们生命的象征符号和叛逆传统文化的大旗。从这一角度而言，广告又像是文明的鸦片。所以英国工业党领袖安奈林 比尔才会说：“广告是罪恶的勾当。”历史哲学家阿诺德 汤因比甚至认为“想不出在什么情况下广告能不是邪恶了”。然而，就广告的文化影响而言，仍然有不同于他们的看法，卡尔文 可立兹说：“广告既是一种鼓舞和推崇商业世界的强大的动力，更是有利于拯救人类及其更新换代的一大要素。”美国罗斯福总统也心平气和地认为：“在过去半个世纪中