全媒体时代淄博陶瓷文化形象建构与传播_李学美.pdf

第 卷 第期 年 月山东陶瓷 收稿日期 基金项目 山东省艺术科学重点课题“中外媒体报道中山东形象的塑造与传播研究”（）。作者简介 李学美，女，山东潍坊人，山东理工大学外国语学院讲师；王俊红，女，山东济南人，山东理工大学外国语学院副教授。文化与教育 码：全媒体时代淄博陶瓷文化形象建构与传播李学美，王俊红摘要：陶瓷文化是淄博文化的核心之一，全媒体时代赋予淄博陶瓷文化形象建构与传播新的媒介手段及媒介形式。全媒体时代，以传播淄博陶瓷文化形象为宗旨，在借助传统媒体优势的前提下，构建淄博陶瓷文化形象传播一体化格局，坚持内容第一，坚持差异化发展，采取多元化传播途径，分众传播，形成协同效应，助力提升淄博城市形象，带动区域经济发展。关键词：全媒体；陶瓷文化；城市形象；一体化格局中图分类号：文献标志码：全媒体传播具有多媒介、多渠道的特点，突破了时间和地域限制，在新闻传播和文化传播等领域得到广泛应用。淄博被誉为“中国陶瓷名城”，陶瓷文化是淄博文化的核心之一，利用全媒体推进淄博陶瓷文化传播具有重要现实意义。淄博市应当抓住全媒体时代的美好发展契机，以陶瓷文化为中心，组建线上线下相融合的全媒体陶瓷文化传播产业链，传播淄博陶瓷文化形象，带动淄博周边区域的经济和文化发展。一、全媒体时代与淄博陶瓷文化形象传播现状全媒体是建立在数字媒介技术平台基础之上的媒体形式，是全新的媒介运营形式、媒介形态和传播概念。全媒体是媒体表现手段、媒介形态及媒介途径的多样化与融合传播。全媒体时代，用户可以借助纸媒、电视、电脑、手机等多终端完成信息融合接收。全媒体时代是任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何信息的时代。全媒体包括以电视、报纸等为代表的传统媒体和以微信、微博、抖音等为代表的新媒体。年，习近平总书记在第十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话中提出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”可见，全媒体时代的特点是“信息无处不在、无所不及、无人不用”，全媒体时代改变了人们获取信息的方式、速度和渠道。全媒体在淄博陶瓷文化形象传播中具备一定的优势，但也存在一些问题。（一）全媒体在淄博陶瓷文化形象传播中的优势城市文化传播是城市发展的“排头兵”，一方面能加强本地居民归属感，满足精神文化需要，提升居民综合素质；另一方面能提升城市政治、经济等方面的竞争力。淄博市第十三次党代会提出：“深化文化赋能，唱响主旋律，弘扬正能量，延展城市历史文脉，强化优质文化供给，打造文旅融合高地，打造文化繁荣的现代化新淄博”。新媒体和自媒体能够促进陶瓷文化传播，可以实现陶瓷文化与经济互相促进，有利于陶瓷文化及其产业发展，推进地方区域经济发展。因此，借助全媒体构建和传播淄博陶瓷文化形象具有时代价值。全媒体具有媒介多样性和传播立体化优势全媒体的媒介不再单一，既包括纸媒、电视、收音机等传统媒体，也增加了现在的“两微多端”等新媒体和自媒体。全媒体突破时空局限，能随时随地多渠道接收和发布信息。全媒体媒介的多样性大大提高了信息传播的速度与广度。例如，抖音平台 年与央视春晚合作，面向全球观众播出节目内容。淄博市可以积极利用各种新技术、新媒介手段加强推广有价值的陶瓷资源与文化，更多地吸引社会各界对淄博及其陶瓷文化的关注，同时更好地为大众服务。网络传播时代，全媒体传播具有内容立体化和形式立体化特点。内容立体化是网络传播突破时间限制，以主题为中心，借助多媒体技术把不同层次、不同形式的信息聚合到一起，帮助受众获取较为完整的信息内容，同时可以实现与受众互动；形式立体化使网络传播不再局限于文字形式，更多地借助图像和图形，受众的感官调动越多，传播效果越好。由此，媒介的多样性和传播立体化可使淄博陶瓷文化传播不受时间与地域限制，传播渠道更广阔，传播效果更好。全媒体传播更能提升淄博陶瓷文化效益第一，有利于最大程度地发挥淄博陶瓷文化资源的利用价值。淄博陶瓷文化资源，记录着淄博市甚至山东省及全国的陶瓷文化发展历程，既可以为科学研究服务，也可为陶瓷文化的大众普及与学习提供服务。实体与虚拟的淄博陶瓷文化资源内容存储丰富，然而陶瓷文化资源利用率不高或闲置，尤其是全媒体时代淄博陶瓷文化形象建构与传播受疫情影响实体博物馆游客量下降，陶瓷文化资源的社会价值和文化传播受到影响。加强淄博陶瓷文化资源线上线下宣传推广，可以提升陶瓷文化资源的社会价值。第二，有助于扩大淄博陶瓷文化形象传播的社会知晓度与受众覆盖面。淄博陶瓷琉璃博物馆经常举办公益文化活动，例如讲座、研学游等。这些文化活动服务淄博大众的同时，有助于提升淄博市文化形象，突出淄博地域特色，带动区域经济发展。全媒体背景下，宣传推广陶瓷文化为淄博文化交流搭建了平台，一方面展现区域性陶瓷文化氛围，另一方面为淄博及周边地区发展创造物质载体。例如，年月淄博陶瓷琉璃博物馆创建微信公众号，多次推介公益活动，涉及陶瓷宣传介绍、文化活动介绍等，其中研学游活动关注度最高，吸引了淄博及周边地区的众多学生参与。借助全媒体多元立体的媒介手段，可以最大程度提升淄博陶瓷文化的利用价值，扩大陶瓷文化形象传播的知晓度，实现全方位低成本宣传质效。（二）淄博陶瓷文化形象传播存在的问题我们以淄博陶瓷琉璃博物馆的微信公众平台、抖音和哔哩哔哩平台为研究对象，分析淄博陶瓷文化形象建构与传播的现状和存在的问题。内容趋同，缺乏差异性淄博陶瓷琉璃博物馆自 年创建微信公众号“淄博陶瓷琉璃博物馆”，年月注册抖音账号“淄博陶瓷琉璃博物馆”和哔哩哔 哩 帐 号“淄 博 市 陶 瓷 博 物 馆”。截 至 年月，最活跃的是其微信公众号，共发布 篇原创内容，有消息、视频号及服务三个门类，其中消息以节假日通知和活动报名为主，点击量最高的是研学游活动。视频号主要介绍手工艺制作，共发布个视频，内容包括淄博陶瓷琉璃博物馆介绍，交通信息和汉、英、韩、日四种语言语音导览。这些信息满足了淄博当地居民文化及旅游需求，同时面向国外游客。比较抖音与哔哩哔哩帐号的运行情况（表），哔哩哔哩帐号与受众互动良好，弹幕和评论都与参观信息及陶瓷文化有关。抖音号发布的视频有 个，包括个创刊号，其余为陶泥手工制作，和微信公众号所发布内容一样。以上内容说明陶瓷文化宣传没有差异性，内容趋同；抖音和哔哩哔哩平台没有充分发挥其宣传优势。表淄博陶瓷琉璃博物馆抖音号与哔哩哔哩帐号运行情况（年月 年月）平台创建时间视频个粉丝位获赞个评论条点击量次抖音（淄博陶瓷琉璃博物馆）年月 哔哩哔哩（淄博市陶瓷博物馆）年月 万 宣传推广工作未实现全方位覆盖通过调查发现，部分淄博陶瓷文化传播活动仅限于在微信公众号宣传报道，抖音、哔哩哔哩平台没有跟踪报道，淄博日报 等纸媒也没有相关内容宣传。例如，淄博陶瓷琉璃博物馆举办的暑假研学游活动只发布在微山东陶瓷信公众号。全媒体时代，发布同一主题活动时，应该根据不同受众群体、不同平台和场景开发相应的推广形式，采纳图文、短视频、直播、城市宣传屏滚动播出等多元化的手段，全方位展现淄博陶瓷文化特色及其服务活动。线下媒体的宣传力度与广度不足 淄博日报 创刊于 年，是淄博市最具权威性的平面新闻媒体。经调研，年月日到 年月 日的报纸共有条与陶瓷相关的报道。在此期间，城市主干道广告宣传告示板关于陶瓷的宣传数量也较少。社会虽已进入了网络媒体时代，但线下媒体依然受关注，尤其受到中老年人青睐。魏静等学者认为：“增加线下媒体报道对中老年群体传播有突破性的推动作用，使信息迅速扩散。”。由此，淄博陶瓷文化传播既要利用好网络媒体，也不能 忽 视 线 下 媒 体 的作用。陶瓷文化展现载体缺乏陶瓷文化载体是陶瓷文化价值所依附的外在表现形式。淄博陶瓷文化目前主要的载体有陶瓷文化遗址、淄博陶瓷琉璃博物馆和陶瓷博览会等，其展现的陶瓷成品可以直观展示陶瓷文化，但具有片面性，不能充分展示其背后的文化。“互联网”时代，淄博陶瓷文化要结合时代发展特点，创新发展具有时代感的文化载体。例如，神女劈观 是上海京剧院与米哈游游戏企业合作打造的动漫精品，成为“中华文化传播的新兴载体”。淄博陶瓷文化传播亦可借助科技和网络，把陶瓷背后的故事、制作工艺及与之相关的地域文化和特色制成影像作品、动漫作品、文创产品或者图文作品等，不断开发新的展现载体。二、全媒体时代淄博陶瓷文化形象建构与传播路径优化（一）发挥全媒体优势 构建一体化全媒体传播格局方提、尹韵公认为：“一体化融合发展的 四全媒体 才是真正的全媒体。”。单一介质媒体时代已经转为多渠道、多媒介、多终端的融合发展，形成报、台、网、微、端融合的一体化平台。淄博陶瓷文化形象结构与传播应该最大限度利用全媒体媒介的多样性和情景无限性，打造线上线下相结合，全员参与的全媒体传播格局，实现随时随地多元化传播。淄博文化传播要遵循一体化发展方向，快速构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局，使新兴媒体和传统媒体相辅相成、协同进步。即以陶瓷文化传播为中心，结合淄博特色旅游，坚持全媒体参与及互补策略，开办各类文化及旅游推介活动，最大可能地开拓淄博陶瓷文化形象的传播载体。首先，政府媒体和主流媒体的示范和引领作用最重要，要积极发挥其“灯塔”效应。第二，纸媒等传统媒体积极探索新出路，拓展发展空间，坚持和新媒体协同一体发展。第三，积极有效利用现有的平台和资源，实现各种媒介资源、媒介手段及形式有效整合，达成融合、一体的传播效能。例如，淄博陶瓷琉璃博物馆的抖音号和哔哩哔哩帐号应该结束“沉默”，根据自己的受众特点发布具有时代感的新视频。全媒体时代淄博陶瓷文化形象建构与传播最后，淄博居民发挥自媒体力量，和政府媒体同向同行，积极传播淄博陶瓷文化，形成协同效应。（二）发挥全媒体优势 创造多元传播路径，形成协同效应如今的社会是多元的社会，个体的或者群体之间的差异日趋明显。而且，移动互联网时代改变了用户获取信息、接受服务的习惯。媒介变革和技术发展促进新传播格局的建构：传播主体的多样性及传播客体的多途径和多平台发布，使信息传播日益出现多元化。全媒体时代，多元化传播背景下，报刊、电视、广播等传统媒体依然有不可替代的价值，即“品牌优势”。传统媒体代表着主流价值观而且能够保证内容质量，应该成为宣传淄博陶瓷文化形象的主阵地。新媒体具有内容和形式立体化优势，同时兼备信息传播速度快和移动化特点，应该与传统媒体协同发展，做到内容、渠道、平台的深度融合，促进淄博陶瓷文化形象的多元化、多渠道传播。多元传播路径的宗旨是帮助陶瓷文化服务大众，走进万家。全媒体时代传播的另一特点是全球化，开发多语种视频可以帮助淄博陶瓷文化走出去，帮助全球陶瓷爱好者了解中 国 陶 瓷、淄 博 陶 瓷，提 升 国 家 文 化 软实力。（三）内容优先，原创内容吸引受众全媒体背景下，内容是吸引用户或者受众的主要手段。淄博陶瓷文化历史悠久，博大精深，以制陶史、陶艺等为基础的陶瓷文明，具有鲜明的民族特色及地域特色，是宣传淄博城市形象的核心内容之一。各类媒体及各级媒体应该根据自己的受众群体选取有代表性的陶瓷文化，结合淄博的地域文化，发布多种风格的信息。比如，纸媒突出图文特点或者推介文创产品；抖音和哔哩哔哩偏重文物介绍和推介视频等。淄博陶瓷琉璃博物馆等馆所可与当地中小学合作创办陶艺教育基地。在耕读教育背景下，淄博后李遗址等可以为当地高校提供研学基地，既宣传淄博陶瓷文化，又开阔大学生视野。做优做强陶瓷文化内容挖掘与建设，是提升淄博城市传播力和影响力的基础。淄博需在现有的陶瓷文化载体基础上，开发更多具有科技感、潮流感的文化载体。全媒体时代背景下，始终坚持内容高于一切，增加优质内容创作与产出至关重要。传统媒体和新兴媒体都要把内容创作与建设作为传播淄博陶瓷文化的根本，要坚持内容创新，提升传播效能，加强受众意识，进行分众化传播，推进内容供给侧结构性改革，保证内容的精准性、契合度，为用户提供个性化、特色化陶瓷文化信息。全媒体时代，信息爆炸性增长的同时，内容良莠不齐。如何保证内容优质，避免虚假信息或者劣质信息传播，需要全社会共同努力。任何事物的发展都是内因与外因共同作用的结果。本