北京航空航天大学-美团本地生活战略分析.pdf

美团本地生活战略研究美团本地生活战略研究1 1摘要摘要2 2外卖3 3出行4 4酒店5 5总结摘要摘要1 13 3北航经管学院第北航经管学院第2828届学生会第一次例会届学生会第一次例会摘要美团成立于2010年3月4日，作为全球最大的生活服务电子商务平台，美团在各个方面都有出色的成就。本文选取以旅游酒店业务为核心的旅游场景，以外卖、生鲜零售为核心的到家场景以及以共享单车为核心的出行场景为主要研究对象，对之分别进行环境分析、公司层战略、业务层战略与职能层战略分析，采用课堂中学过的五力模型、SWOT矩阵等分析方法进行深入理解。在熟练运用分析方式的前提下了解美团的各项战略，并寻找其优势、劣势、机会与威胁，结合实际情况寻找发挥优势，摒弃劣势，利用机会，减少威胁的方法，总结启示并提出建议。外卖到家外卖到家2 25 5北航经管学院第北航经管学院第2828届学生会第一次例会届学生会第一次例会外卖业务“美团外卖”于2013年11月正式上线，扩张速度极快，与“饿了么”成为互联网餐饮外卖市场的两大“领头羊”。其购买流程如下:市场定位:上班族；上课族；宅男宅女的早饭午饭6 6北航经管学院第北航经管学院第2828届学生会第一次例会届学生会第一次例会外卖业务宏观环境分析PEST 分析?政治环境分析（1）随着国务院关于积极推进“互联网”行动的指导意见关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见等政府文件相继推出，国家消费品政策日趋完善，也进一步推动了传统零售业向跨境O2O 发展。在“互联网”的背景下，新兴产业快速发展，为美团的发展提供了宏观政治环境。（2）随着全国餐饮业发展规划纲要餐饮业经营管理办法（试行）的发布，提高了网络餐饮入驻门槛和对第三方平台的要求，有效降低了黑作坊/无证经营的发生，加强人们对外卖的信任，促进了外卖行业的发展。?经济环境分析（1）自 2012 年起，传统零售业（包括餐饮等服务业）一直处在内外交困之际。内部房租、工人工资成本上升导致利润下滑，实体店关门打烊的趋势加速。外加互联网创业的兴起、消费者消费习惯的改变，使得实体零售业雪上加霜。此时，O2O 对实体经济的转型升级起到了助推作用，线下线上融合成为产业的投资热点。（2）GDP增长，人均可支配收入增加，为餐饮业的发展提供了经济基础，且外卖行业适应了“互联网经济”“懒人经济”的需求。在这种情况下，外卖行业发展迅猛。7 7北航经管学院第北航经管学院第2828届学生会第一次例会届学生会第一次例会外卖业务宏观环境分析PEST 分析?社会环境分析（1）“民以食为天”，吃饭对人来说是“刚需”。很多“80 后”“90 后”甚至“95 后”的人往往嫌麻烦不愿意回家做饭，所以自己做饭的人越来越少了。再加上不管是街边小店还是高档饭店，人们都不可能每天都选择到餐馆吃饭。所以，近年来随着生活节奏加快，外卖送餐逐渐成为越来越多的人的餐饮消费习惯。外卖服务的主要对象是年轻人，包括大学生和青年“白领”阶层。送上门的外卖满足了懒人的需求，同时也有效缓解了工作繁忙的这类人群的时间压力。2）互联网影响了人们的生活方式和消费行为，上网年龄走向年轻化，外卖订餐成为一种新兴的年轻化的生活习惯。而且，随着新一代年轻人受教育程度提高，使得人们有更宽广的视野和眼界，更愿意接受和学习新事物，为美团外卖提供了良好的社会环境。8 8北航经管学院第北航经管学院第2828届学生会第一次例会届学生会第一次例会外卖业务宏观环境分析PEST 分析?技术环境分析（1）近年来，我国网民数量逐年上涨，互联网行业持续稳定发展，手机使用人数不断增多，截至 2017 年 12 月，我国手机网民规模已达7.53 亿。移动网民的快速增长为外卖O2O 行业奠定了坚实的用户基础和更为广阔的发展空间，因为移动上网较低的门槛让O2O 模式得以获得更加广阔的受众，同时移动端设备让用户的O2O（连接线上线下的行为）更加高效。（2）位置服务的发展促进了 O2O的进一步发展，促进了外卖行业的进一步发展。另外，实时配送智能调度系统，为外卖O2O 平台的物流配送解决了千万级订单并发的骑手调度问题和路线规划问题，大大提高了配送效率。金融支付平台，如支付宝、微信钱包的信息化发展进程也为 O2O 的发展提供了重要的物质基础。9 9北航经管学院第北航经管学院第2828届学生会第一次例会届学生会第一次例会外卖业务竞争环境分析五力模型供应商的议价能力：低入驻商家规模较小无法形成规模效应，且各商家依赖于平台带来的充足资源潜在进入者的威胁:低目前已经形成“美团”“饿了么”二足鼎立的情形，目前有了一定的商家基础和顾客来源，形成了一定门槛潜在进入者的威胁:低目前已经形成“美团”“饿了么”二足鼎立的情形，目前有了一定的商家基础和顾客来源，形成了一定门槛购买者的议价能力：低商家为了竞争价格较低，且平台的优惠券使得购买者无须议价。且平台交易流程不存在议价情景。行业内竞争者的威胁：高饿了么与美团二足鼎立，竞争较强10北航经管学院第北航经管学院第28届学生会第一次例会届学生会第一次例会外卖业务内部能力分析有形资源1.人力资源核心竞争力美团网创始人在创业过程中积累了非凡经验以及人脉资源，目前美团有员工约2500 名，平均年龄26岁。职工人数少，但消费者满意度高。美团是一个轻资产公司,唯一的核心资产就是人。能不能留住好的人,把他们培养的更好,这个是核心竞争力所在。2.财务资源先后获得多笔融资，为美团的扩张提供充足的资金支持。美团没有过分强调代言,美团的所有推广都是主张在线上进行,如搜索引擎优化,线上广告,SNS 推广等。正是这种独特的推广策略为美团节省了大量的资金。尽管如此,美团由于其良好的客服和高品质的产品赢得了广大消费者的认可,稳步发展,取得了超过20%的市场份额,其销售额和成交量均排国内团购网站首位。3.技术力量公司的技术人员都是创始人多年创业经历中培养了的技术骨干，以及从百度、新浪等大型互联网公司跳槽来的优秀人才。他们具有很高的技术水平、执行力以及企业忠诚度。美团的企业文化是很崇尚技术、科技的,这保证了整个公司的运转高效、自动化。这为美团的平台建设，系统开发等起到了极大的促进作用。11北航经管学院第北航经管学院第28届学生会第一次例会届学生会第一次例会外卖业务内部能力分析无形资源1.稳定的用户截至2018 年8月，美团网已有近2.5亿注册用户，在2014 年C 轮融资时，移动端积累了外卖领域1.7亿的用户基数为融资提供了谈判的资本；目前总用户已突破2.5亿，年交易额突破1700 亿元，在移动物联网时代的今天，用户的资源无疑成为了美团的关键。2.智能交付流程(1)每一笔支付都能提高商户线上的人气值，帮助商家提高线上团购、外卖的排名。(2)闭环支付：支付即会员，支付即评价，每一笔支付用户都可以进行评价，评价会在美团点评双平台进行曝光，每一次曝光又会带来流量，形成支付闭环，帮助商家引流，提高商家线上评分，线上好评数。(3)全渠道会员：美团针对餐饮商家美团提供全渠道会员工具，帮助商家实现互联网化数据经营，每一次支付都是新的一个会员的建立，商家利用全渠道会员工具分析哪些顾客是他的常客，哪些顾客是过客，利用后台营销工具维护好常客，激活过客，实现客户从过客到皮条客的转变。12北航经管学院第北航经管学院第28届学生会第一次例会届学生会第一次例会外卖业务业务层战略分析T型战略如果把美团的团购看作一个平台的横线，那么美团外卖业务等同类型业务则是一条条深入垂直领域的竖线。在美团内部，这些不断拓展细分领域的行动被称为“T型战略”。T型战略给美团带来了两个变化，其一就是让美团面临着比以往范围更大、烈度更高的竞争，对手不仅包括垂直细分领域的新兴企业，甚至是 BAT 等互联网巨头以及传统行业的把持者们。另外一个变化，就是发展速度进一步加快，人员迅速膨胀。13北航经管学院第北航经管学院第28届学生会第一次例会外卖业务业务层战略分析SWOT分析企业的优势（S）如何发挥优势企业的劣势（W）如何克服劣势1.美团团购带给美团外卖带来品牌效应；团购先于外卖，美团在外卖之前已有和众多商家合作，在外卖上，给美团拓展市场提供了诸多便利；1.作为国内最大的生活服务电商平台，美团在订单量和用户的天然优势，可以源源不断向美团外卖导流，进行用户迁移。而美团过去五年积累的大数据，更可以深度了解白领商务用户的消费兴趣，提供优质服务。1.自建的配送团队刚有雏形，目前配送依旧依靠商家，配送质量和速度难以保证；1.加快“美团众包”的推广与人员培训，建立完善的配送体系；2.业务能力和技术已趋于成熟；从2010 年上线到现在，美团已经经历了五年的市场变动，在人员稳定性和产品的成熟性上都与其他拉开了一段距离；2.借助自己领跑外卖的地位和已有的知名度，从一线拓展二线市场；2.美团外卖学生用户占比最大，客单价较低，拉低了盈利空间；2.拓展白领市场，加大盈利空间；3.截至2015 年，美团外卖持续领跑外卖O2O 市场，市场份额排名第一，且增长速度最快。3.美团外卖宣传活动和营销手段缺乏亮点和新意；3.除了满减以外的活动，美团还可以选择与其余商家合作比如嘀嘀打车等；4.开拓了自己的外卖配送体系美团众包。14北航经管学院第北航经管学院第28届学生会第一次例会届学生会第一次例会外卖业务业务层战略分析SWOT分析企业的机会（O）如何利用机会企业的威胁（T）如何规避威胁1.市场足够大，能满足人们“懒”的需求 吃饭不出门；1.不断扩大市场占有，加强在一线以外市场的地推；1.行业竞争激烈，市场混乱;各大团购网站都想分一杯羹；饿了么,口碑外卖和淘点点，百度外卖分别在校园外卖市场和家庭外卖市场都占有相当大的份额；1.加大优惠力度，提高用户数量，培养用户习惯，提供用户粘性，延长优惠降低至无优惠的时间，简化app。简化交易流程，最大程度留住用户；2.随着智能手机的普及和移动网络的提升，使得中国餐饮行业O2O市场规模近年来飞速发展，O2O外卖难度急剧下降，外卖时机已经成熟；2.不断地发现用户需求并实现用户需求；2.没有绝对占有市场，用户忠诚度较低，核心竞争力是味道独特有创新；用户不可能长期吃一种外卖；2.建立成熟的配送团队，彻底解决商家后顾之忧；3.随着餐饮信息化水平不断提高，利用新技术能够把握用户需求，提高服务质量和提升用户体验。3.高额的配送成本让商家对外卖没有彻底的接受；3.加大商户审核力度，保证商户食品的健康安全卫生；维护良好的声誉，协助司法部门，完善更健全的法制体系；4.第二中国的餐饮业健康度不够，容易产生诉讼纠纷；4.防患于未然，制定相应的策略来应对饿了么等竞争者的冲击；5.市场进入存量竞争阶段，大多数同学对外卖订餐平台已经有了解，新增用户减少。5.与饿了么合并，杜绝恶性竞争，使资源优化。15北航经管学院第北航经管学院第28届学生会第一次例会届学生会第一次例会外卖业务职能层战略分析由于外卖的特殊性质，仅围绕营销战略展开：1.产品/服务美团外卖作为美团公司新推出的外卖应用，受到美团公司的极大重视，给予了大量资源的支持，拥有强大的市场竞争力。美团公司拥有强大的商家客户资源，敢于创新的管理和运营人员，善于与客户沟通的员工，保证为客户提供可靠地商家与服务。另外，美团外卖十分重视客户的反馈信息，不断地改善自身服务。2.渠道（1）PC 终端作为传统的方式，PC 终端拥有广大的用户基数和用户在线时间，依旧是不可忽视的分销渠道，需要重视。（2）移动终端相对于PC 端，移动端方便快捷的优势尤其明显，特别是智能手机和在线支付的不断发展，移动端越来越受到了青睐。美团外卖在移动终端更是拥有超高知名，据统计，美团外卖有超过70%的订单都来自于移动端。16北航经管学院第北航经管学院第28届学生会第一次例会届学生会第一次例会外卖业务职能层战略分析3.定价与促销由于学生的生活费有限，针对大学生群体，美团外卖特提出低价策略。美团外卖在与学校周边商家联合时，尤其注重价格方面，希望给学生提供既优惠又值得信赖的食物。此外，美团外卖还联合饮料厂商，在提供外卖的同时赠送或提供优惠饮料，达到强强联合的作用。另外，