电子商务案例分析_陈佳乐陈明主编.pdf

高等职业教育产教融合系列教材电子商务类电子商务案例分析主编陈佳乐陈明副主编刘永军主审宋卫内 容 简 介本书主要内容是电子商务案例分析，共分 章，精选了 个案例。第一章简要介绍了案例分析的基本概念、意义作用、一般过程与方法。第二章到第八章分别对主流的电子商务模式及网络营销、网络销售案例进行了分析。每章配有一些习题，可供读者对本章内容进行回顾和总结。本书从案例分析入手，使得读者更加容易理解，并且通过对案例的解读，培养对电子商务的兴趣。同时，读者可以通过本书锻炼从事电子商务的思维与技能。本书可作为高等院校电子商务及相关专业的教材，也可以是从事电子商务工作人员的参考用书。版权专有 侵权必究 图书在版编目（）数据 电子商务案例分析 陈佳乐，陈明主编.北京：北京理工大学出版社，.（.重印）-.电.陈 陈.电子商务-案例-高等学校-教材.中国版本图书馆 数据核字（）第 号出版发行 北京理工大学出版社有限责任公司社 址 北京市海淀区中关村南大街 号邮 编 电 话 （）（总编室）（）（教材售后服务热线）（）（其他图书服务热线）网 址 ：.经 销 全国各地新华书店印 刷 唐山富达印务有限公司开 本 毫米 毫米 印 张 责任编辑 梁铜华字 数 千字文案编辑 梁铜华版 次 年 月第 版 年 月第 次印刷责任校对 周瑞红定 价 .元责任印制 施胜娟图书出现印装质量问题，请拨打售后服务热线，本社负责调换产教融合电子商务系列教材专家委员会名单主 任：浙江工商职业技术学院陈 明浙江商业职业技术学院沈凤池副 主 任：浙江经济职业技术学院谈黎虹金华职业技术学院胡华江嘉兴职业技术学院李玉清浙江盈世控股有限公司创始人张 军北京理工大学出版社姚朝辉委 员：宁波星弘文化创意有限公司张万志浙江工商职业技术学院史勤波长城战略咨询公司吴志鹏浙江工商职业技术学院蔡简建宁波灿里贸易有限公司唐高波浙江工商职业技术学院刘永军宁波卢来神掌品牌策划有限公司卢奕衡浙江工商职业技术学院俞 漪宁波达文西电子商务有限公司张 军浙江工商职业技术学院许 辉宁波云上电子商务有限公司孙家辉浙江工商职业技术学院蒋晶晶宁波云影网络有限公司王绍峰浙江工商职业技术学院卢星辰宁波飞色网络科技有限公司王云平浙江工商职业技术学院杨银辉宁波飞凡电子商务有限公司沈兴秋浙江工商职业技术学院陈佳乐宁波正熙跨境电子商务有限公司韦全方浙江工商职业技术学院周锡飞创建于 年 月的宁波市电子商务学院，是由宁波市教育局和宁波市商务委员会授权浙江工商职业技术学院牵头组建的一所集电子商务人才培养培训平台、电子商务创业孵化平台、电子商务协同创新平台、电子商务服务与政策咨询为一体的特色示范学院。学院主要依托各级政府、电商产业园、行业协会、电商企业，探索“入园办学”和“引企入校”的模式，发挥教学育人、服务企业和公共平台等功能，充分体现了产教融合、校企合作的办学理念。浙江工商职业技术学院正是秉承了产教融合、服务地方经济建设的办学理念，将电子商务、国际贸易（跨境电商）、市场营销等多个专业的教学与实训置于电子商务产业园区之中，形成了颇具特色的产教园教学模式。这种“入园办学”的模式对教师的专业知识与能力来说无疑是个十分严峻的挑战，而应对挑战的唯一路径就是教师深入企业，参与企业运营与管理，甚至自主创业。经过多年努力，成果是斐然的。电子商务学院的张军老师 年初作为指导教师参与浙江慈溪崇寿跨境电子商务产教园项目的运作，至今已成为浙江盈世控股公司创始人之一，该公司每年营业额达 亿元，拥有员工 人。目前，该公司名下的电商生态园为学校提供一流的学习与实践基地。周锡飞老师获得了全国教师技能竞赛一等奖；许辉老师成为全国知名的电商培训师；蔡简建老师指导学生参加比赛，获得浙江省职业院校“挑战杯”创新创业竞赛一等奖两项、全国高职高专大学生管理创意大赛金奖。更多的教师则是兼任了企业电子商务运营总监、项目负责人等，他们在产教园中成功地孵化多个学生创业团队，其中“飞凡电商”年销售额达 亿元之多。“师者，所以传道受业解惑也。”将自主创业或者参与企业运作、指导学生实战的教学经验与理论形成书面文字，编写成教材，必有益于广大读者，善莫大焉。基于此，浙江工商职业技术学院与北京理工大学出版社共同策划了这套产教融合电子商务系列教材。教材专委会聘请富有创业实践经验的企业家和富有教学经验的专业教师共同开发编写，并邀请资深电子商务职业教育专家担任教材主审，以最大限度地保证教材的先进性与实用性，充分体现了产教融合的理念。专委会希望本套教材对广大同行与学生提供有益的帮助。习近平总书记在党的十九大报告中指出：“完善职业教育和培训体系，深化产教融合、校企合作。”这为高职教育在新时代推进内涵建设和创新发展进一步指明了方向。国务院办电子商务案例分析公厅印发 关于深化产教融合的若干意见 指出，深化产教融合，促进教育链、人才链与产业链、创新链有机衔接，是当前推进人力资源供给侧结构性改革的迫切要求，对新形势下全面提高教育质量、扩大就业创业、推进经济转型升级、培育经济发展新动能具有重要意义。因此，对高职院校而言，只有与行业企业开展深度合作，提高人才培养质量，才能提升学校在地方经济社会发展中的参与度和贡献率。浙江工商职业技术学院的电子商务类专业正在沿着这一正确的道路前行。产教融合电子商务系列教材专家委员会 世纪以来，以电子商务为重要特征的互联网产业发展迅猛，已成为推动世界经济增长的主要力量。企业管理者和创业者越来越重视采用先进的技术手段和新的商业模式开展业务及拓展商业空间。广大消费者也越来越习惯用互联网来从事商业活动。电子商务正改变着我们经济生活的方方面面。同时，电子商务专业也引起社会的关注。在该专业的教学中，我们发现案例教学的效果是较为明显的。因为在电子商务曲折的发展过程中，涌现出大批从事电子商务的新型企业，也有许多传统企业加到网络中，寻求生存和发展的新途径，而这些案例正是最好的教科书。电子商务案例分析研究是使学生深刻了解电子商务概念与实务、总结经验与教训、对已学内容进行综合并产生创新想法的好途径，是在教学中实践讨论式、启发式、探索式等教学方法，体现课程开放性、整合性、系统性的好形式。因此，“电子商务案例分析”这门课程在电子商务本科专业教学过程中，甚至在相关应用研究中，具有重要作用及意义。本书筛选了在电子商务运作中表现突出的典型案例，通过对企业电子商务运作的追踪，总结企业经营电子商务的成功与不足，旨在为更广泛地推广电子商务提供经验。本书共分八章，精选了 个案例。第一章简要介绍了案例分析的基本概念、意义作用、一般过程与方法。第二到第八章分别对主要电子商务模式及网络营销、网络销售案例进行了分析。与同类书籍相比，本书具有以下特色：（）结构严谨。在篇章结构方面，本书共分八章，分别是电子商务案例分析方法、平台案例、平台案例、平台案例、平台案例、平台案例、网络销售案例、网络营销案例。本书对电子商务主要商业模式及网络销售、网络营销案例都进行了分析。（）重点突出。在各章案例的编写中，第二章到第六章主要介绍五种最重要的电子商务模式，按照公司简介、电子商务模式、发展历程三个方面展开；第七章到第八章主要介绍网络营销及网络销售案例，首先在公司简介中叙述该公司开展电子商务的基本事实，接着在案例分析中评析其电子商务模式的优劣以及给其他公司带来的启示，最后介绍了公司历程。电子商务案例分析（）案例恰当。本书各章精心挑选了典型电子商务案例，主要是面向高职学生编写，充分体现了职业性特点，文字通俗易懂、深入浅出。（）说理透彻。本书的案例分析说理透彻，让学生容易通过学习提高理论联系实际的能力，便于培养其逻辑分析能力。本书由浙江工商职业技术学院陈佳乐、陈明、刘永军三位老师和多年从事电子商务的宁波飞凡电子商务有限公司总经理沈兴秋先生共同负责编写，其中陈佳乐老师负责第一章至第六章编写及全书总纂工作，陈明老师负责第七章及数据整理工作，刘永军老师负责第八章，沈兴秋先生为全书的撰写提供了翔实的数据和案例建议。本书可作为高职高专院校电子商务专业及相关专业的全国通用教材，也可供企业在职人员培训使用。在编写过程中，我们借鉴和参考了大量国内外的相关书籍和教材，在此，谨向所有相关作者表示诚挚的感谢。由于作者水平有限，加上时间仓促，书中缺陷和错误在所难免，敬请读者朋友不吝赐教。编 者第一章 电子商务案例分析方法（）一、电子商务基础（）（一）电子商务的定义（）（二）电子商务的框架体系（）（三）电子商务的功能（）二、电子商务案例分析方法（）（一）电子商务案例分析模型（）（二）电子商务的商业模式（）（三）电子商务的技术模式（）（四）电子商务的经营模式（）（五）电子商务的管理模式（）（六）电子商务的资本模式（）本章小结（）本章习题（）第二章 平台案例（）一、内容提要（）二、阿里巴巴案例分析（）（一）阿里巴巴电子商务网站介绍（）（二）阿里巴巴电子商务网站的特点（）（三）阿里巴巴 年运营状况及成功原因（）（四）启示（）三、中国化工网案例分析（）（一）中国化工网的基本情况（）（二）中国化工网的商务模式（）电子商务案例分析 （三）中国化工网的发展现状（）（四）未来发展方向（）（五）启示（）四、中国五金商城案例分析（）（一）公司发展概况（）（二）五金行业的电子商务平台（）（三）服务体系（）（四）营利方式（）（五）优势和劣势分析（）（六）稳步中求发展（）本章小结（）本章习题（）第三章 平台案例（）一、内容提要（）二、天猫商城案例分析（）（一）天猫商城概述（）（二）天猫商城的基本情况（）（三）天猫商城的商业模式（）（四）天猫商城的经营模式分析（）（五）天猫商城的技术模式分析（）（六）天猫商城的管理模式分析（）（七）天猫商城的资本模式分析（）（八）结论与建议（）三、当当网（）（一）当当网的基本情况与功能框架（）（二）当当网的商业模式（）（三）当当网的经营模式（）（四）当当网的管理模式（）（五）当当网的技术模式（）（六）当当网的资本模式（）（七）结论与建议（）四、莎莎网（）（一）莎莎网概述（）（二）莎莎网的商业模式（）（三）莎莎网的经营模式（）（四）莎莎网的技术模式（）（五）莎莎网的管理模式（）（六）莎莎网的资本模式（）目 录 （七）结论与建议（）本章小结（）本章习题（）第四章 平台案例（）一、内容提要（）二、淘宝网（）（一）淘宝网的基本情况（）（二）淘宝网的商业模式（）（三）淘宝网的营利模式（）（四）淘宝网的经营模式（）（五）淘宝网的技术模式（）（六）淘宝网的管理模式（）（七）淘宝网的资本模式（）（八）总结与建议（）三、易趣网（）（一）易趣网的基本情况（）（二）易趣网的商业模式（）（三）易趣网的经营模式（）（四）易趣网的技术模式（）（五）易趣网的管理模式（）（六）易趣网的资本模式（）四、结论与建议（）本章小结（）本章习题（）第五章 平台案例（）一、内容提要（）二、美团网案例分析（）（一）美团网概述（）（二）美团网商业模式分析（）（三）美团网经营模式分析（）（四）美团网技术模式（）（五）美团网管理模式（）（六）美团网资本模式分析（）（七）问题和建议（）三、大众点评网（）（一）大众点评网的基本情况（）（二）大众点评网的商业模式（）电子商务案例分析 （三）大众点评网的经营模式（）（四）大众点评网的技术模式（）（五）大众点评网的管理模式（）（六）结论与建议（）四、拉手网（）（一）拉手网概述（）（二）拉手网商业模式（）（三）拉手网经营模式（）（四）拉手网技术模式（）（五）拉手网管理模式（）（六）拉手网资本模式（）五、结论与建议（）本章小结（）本章习题（）第六章 平台案例（）一、内容提要（）二、（）（一）的基本情况（）（二）的商业模式（）（三）的经营模式（）（四）的技术模式（）（五）的管理模式（）（六）的资本模式（）（七）结论与建议（）三、人人网（）（一）人人网概况（）（二）人人网的商业模式（）（三）人人网的经营模式（）（四）人人网的技术模式（）（五）人人网的管理模式（）（六）人人网的资本模式（）（七）结论和建议（）四、新浪微博（）（一）新浪微博的基本情况（）（二）新浪微博商业模式（）（三）新浪微博经