消费品行业平衡增长解决方案-巨量引擎.pdf

1目录CONTENTS寄语摘要一、品牌是撬动长效生意的新支点，平衡经营加速增长正循环 1.趋势：增长重归理性，品牌建设成为重要选项 2.困境：忽视品牌建设的生意增长格外坎坷 3.破局：“种收”平衡，让确定且高效的品牌增长可期二、全量增长：整合的全量增长价值体系，助力品牌平衡增长 1.全能力：营销和经营高效协同，实现复合式增长 2.可度量：科学指导让生意增长更确定三、核心策略：确定地“种”和高效地“收”，品牌资产既是目标也是抓手 1.确定性种草：高质量内容互动，积累高质量品牌资产 2.高效率转化：流量协同与场景协同，提升转化效果四、解决方案：“种收平衡”策略增长应用实践 1.两条平衡增长路径 2.三大经营场景核心营销方案 3.五大消费行业重点实践打法 结语作者及致谢01030507091723253335374549515765777801全量增长系列消费品行业平衡增长解决方案随着中国互联网用户的内容消费体验深化，具有营销和经营一体化整合优势的内容平台正成为品牌与消费者建立高质量关系的重要载体。内容消费催生了高商业价值的场景，但同时也带来了诸如媒介投放分散、营销交易路径割裂和数据洞察失真等全新挑战。巨量引擎持续关注行业所需，探寻打造更深更广的品牌营销服务能力，并基于平台商业化营销和服务生态能力打通，实现了营销和经营高效协同的“全能力”与科学指导让生意增长更确定的“可度量”体系的构建，打造了聚焦品牌资产经营的全量增长价值体系，助力品牌实现“种收平衡”的长期增长。在全量增长价值体系的基础上，深入消费品行业沉淀面向全行业客户长期生意增长的平衡增长解决方案。我们期待为品牌传递跨越周期的确定性增长实践，希望与行业客户和生态伙伴一起，不断迭代商业化产品和策略，共同探索更多的营销可能性，助力中国消费市场长期增长。陈都烨巨量引擎营销与运营副总裁随着中国消费市场的逐步成熟，品牌主们逐步意识到以“消费者为中心”的品牌增长时代已经到来。品牌生意的核心是围绕高质量品牌资产开展营销与经营。结合巨量引擎不断整合的商业化产品和服务能力，我们正式推出了消费品行业平衡增长解决方案。该方案深度结合消费品行业的典型经营场景，帮助不同发展阶段的品牌，围绕“日销经营”、“大促爆发”和“上新焕新”等营销节点，通过巨量引擎全量增长价值体系将品牌价值放大，让增长发生。同时我们深刻地感受到，消费品行业需要的不仅仅是一套方法，更需要在品牌化的漫漫征途中找到笃定的同行者。在刚过去的 2022 年上半年，巨量引擎美妆行业在抖音发布了了不起的中国成分IP 项目，我们相信，会有更多中国品牌走上世界消费品的舞台。巨量引擎期待与更多品牌一起，见证下一个属于中国消费品行业的成功。Jessica Wang巨量引擎大众消费业务副总裁寄语02过去四十年间，中国消费市场蓬勃发展。应对越来越个性化的消费者需求，消费品升级迭代不断加速。从彩妆到服装，从食品饮料到个人电子消费品，新品牌、新产品层出不穷，产品选项极大丰富。加之内容和电商平台的快速发展，不仅让产品更快地被推送到消费者面前，也使消费者更容易在不同品牌、不同平台之间进行比较和选择，品牌想要维持消费者的忠诚度愈发困难。纵观经营现状并思考破局之道，产品、价格、质量等经营要素依然重要，但已经不是唯一的增长抓手。埃森哲2021 年进行的一项关于消费者品牌购买决策的调研显示，相当比例的受访者已经将上述三要素的重要性降级。与此同时，调研显示消费者愿意为符合其个人价值主张的品牌支付溢价。这充分证明了当下品牌重掌消费者心智对于高质量增长的重要性。聚焦市场挑战和品牌所需，埃森哲 Song 与巨量引擎开展联合研究，围绕消费者体验和品牌资产增长探寻消费品行业平衡增长解决方案。我们力图通过科学有据的方法论指引，辅以切实可行工具落地，让数字营销和电商成为品牌价值的“放大加速器”，助推品牌在不确定的新局面下，实现长效稳健的销售增长。王怡隽埃森哲大中华区 Song总裁中国消费市场始终处于“流动”的状态，经济增长、人口结构变化、城镇化发展，以及数字技术创新，这些力量交互塑造了这个充满活力持续变化的消费市场。品牌的竞争力打造，是通过规模化地营销和经营，在消费者心目中树立有个性、情感化的形象，并确保将消费者对品牌的心智认可，高效地转化为实际购买的行动。巨量引擎围绕以抖音为代表的内容平台打造全量增长价值体系是一个很有建设性的尝试：力图通过鼓励品牌输出“利他”的内容价值实现品牌传播，进而积累和兑现品牌价值。用完善的营销效果评估能力，体系化的度量工具实现了对消费者影响程度的评测。品牌拥抱数字经济，归根结底还是拥抱消费者，将与消费者的关系建立在充分且可视的条件下，把握平衡增长，用创新引领发展。陈刚北京大学新闻与传播学院院长、教授北京大学新媒体营销传播研究中心主任03全量增长系列消费品行业平衡增长解决方案2010 年以来，全球经济增速持续放缓。中国经济也在经历了多年两位数的增长之后，从规模速度型增长转向质量效率型增长。宏观经济增长降速叠加疫情的持续冲击，消费者信心普遍下降。显而易见，在经济高速发展阶段适用且成功的品牌营销模式将受到考验，企业要实现可持续增长，不再是顺势而为，而要逆流而上。消费倾向持续走低的中国消费者，对品牌的认可度与日俱增，但品牌在消费者中实际达成的心智水平良莠不齐。行业对增长的价值主张已回归理性，围绕品牌资产建立深厚且可见的消费者关系，成为绝大多数品牌主在 2022 年的首要选择。忽视消费者心智建设的品牌最先感受到压力：部分品牌因忽视品牌建设，“爆品战略”的增长后劲不足；一些品牌的品牌建设长期缺位，一味投放效果广告“涸泽而渔”的后果就是被市场所抛弃；少部分品牌过度打折促销，殊不知错失了品牌溢价，并陷入了“不促不销”的恶性循环。品牌护城河似乎都“浅而无栏”，品牌艰难打下的市场份额“拱手相送”。这些困境的背后，是品牌建设出现了系统性问题。巨量引擎持续服务中国消费品市场的品牌发展，洞察到品牌增长的底层逻辑发生了根本性变化：过去品牌所认知的“品效协同”已经不能满足复杂市场竞争下的长效增长要求，品牌需要转向围绕品牌资产，兼顾规模、质量和效率的平衡发展新思路。为帮助消费品牌穿越成长周期，实现长效发展，巨量引擎与埃森哲携手打造消费品行业平衡增长解决方案（后文简称解决方案），围绕巨量引擎全量增长价值体系解码消费品行业品牌的核心经营逻辑和要领：摘要04与此同时，巨量引擎进一步整合营销资源，助力品牌主从 2022 年开始，寻获品牌增长的价值新高地，进入长期增长的快车道。道阻且长，行则将至，品牌赋予企业长期增长的动能，巨量引擎通过全能力和可度量的营销价值体系搭建，帮助品牌实现平衡增长的愿景。聚焦企业成长阶段生意增长核心诉求，结合巨量引擎全能力和可度量的优势，提炼出效率为先的“短直星推品”和科学指导的“种收配比”两种平衡增长经营模式。两大增长路径：2从营销经营的视角理解品牌的价值链路和挑战，平衡增长的本质是聚焦实现对人群“种草”的确定性，并将积累所得的品牌资产高效地转化，进而收获价值。一大平衡逻辑：1围绕关注日常经营的 平蓄日销、电商节点的 大促爆发、品牌焕新和新品上新的 焕新上新场景，解读不同品牌增长路径下的平衡经营策略。三大经营场景：3落脚美妆护肤、母婴日化、3C 家电、食品饮料、和服装服饰 5 大行业，从明确增长目标到营销策略推荐，再到具体触点组合方案，提供了全方位的建议与实操指导。五大行业落地：5全量增长系列消费品行业平衡增长解决方案品牌是撬动长效生意的新支点，平衡经营加速增长正循环07全量增长系列消费品行业平衡增长解决方案增长重归理性，品牌建设成为“第一选项”趋势：01品牌需要重新理解用户寻求新增量。新的消费市场环境下，品牌需要深入洞察和理解消费者的消费兴趣，除了为消费者提供真正满足其需求的产品和服务外，从粗放型扩张转向探求更加精细化的运营，与消费者建立长期信任关系。以用户消费驱动的市场增速放缓。近十年来，居民可支配收入增长放缓，居民消费性支出有所萎缩，消费性支出占收入的比例下降，即居民的消费倾向减弱，造成消费总量的增长逐年放缓。疫情因素加重消费者的不安全感，用户预防性储蓄增大。2020 年的居民消费倾向降至历史低点 62%，而人均存款同比增加 0.75 万元。2021 年，消费倾向回升至 64%，但仍低于疫情前的水平。数据来源：埃森哲 2022 中国消费者洞察报告70%68%69%67%66%64%62%2010201320162019201120142017202020122015201820211.1从“量的粗犷型扩张”到“质的精细化运营”，重新思考消费增长08品牌是在有限的心智容量中“抢占位”。凯度2022 全球品牌足迹报告揭示，在过去十年间，消费者购买的品牌数量大体上保持稳定，2021 年消费者年消费品牌数量为 55 个。虽然这 55 个品牌的明细一直在变化，但显然品牌需要持续位列消费者心智清单当中，才能获得持续增长。从过程上看，消费者对品牌的“心智容量”有限（数据来源：埃森哲研究、汉威士集团Meaningful Brands 2021）中国消费者只会选择“他们可以完全信赖的品牌”89%品牌获得消费者信任24%品牌如果一夜消失，大多数人根本不在乎75%一方面，消费者非常在意品牌的价值。埃森哲进行的一项调研显示，89%的中国消费者只会选择“他们可以完全信赖的品牌”。一方面，消费者对品牌的信任度却处于历史最低点。汉威士集团一项延续了 12 年的全球品牌调研显示，在中国所处的东亚地区，只有 24%的品牌获得消费者信任；全球 75%的品牌如果一夜间消失，大多数消费者根本不会在乎，或者很容易找到其他品牌替代。从结果上看，品牌维持消费者忠诚度愈发困难中国消费市场充分竞争，在高质量消费品充足供给之下，消费者拥有近乎无限的商品选择权；流动的数字化消费旅程，为品牌提供丰富营销方式，带来更多获客和服务机会的同时，也无形中加剧了品牌间围绕消费者竞争的烈度。消费者愈加难被影响，品牌在消费者心智中占位不稳1.2品牌建设先行和效果转化承接的均衡营销成为趋势。巨量引擎发布的2022营销风向标调研报告显示，有近7成受访CMO认为，品牌建设是2022年的工作重点；97%的受访者认为，长期的品牌建设和短期的效果转化并重，是品牌战略的核心。回归长期价值，以品牌建设驱动增长成为营销新常态1.3品牌价值塑造为营销之本，品牌营销正在回归。品牌所带来的价值越来越被正视。品牌主普遍意识到对品牌投资，会带来短期增长和长期增长的双重价值。侧重“品牌”的营销正在回归。对于“投放广告希望达到的目的”，有 88%的广告主选择了品牌目标，即强化品牌形象及提升品牌认知，占比较去年明显提升。广告主选择品牌目标88%数据来源：2022 中国数字营销趋势报告秒针营销科学院、全球数字营销峰会及媒介 360 联合发布更加注重消费者关系维护。高预算广告主更加重视品牌目标（品牌形象+品牌认知），其中看重“消费者关系维护”的占比 61%。看重“消费者关系维护”61%09全量增长系列消费品行业平衡增长解决方案忽视品牌建设的生意增长格外坎坷困境：02增长乏力的品牌普遍在消费者心智中失分，反观领先企业，不难发现围绕消费者进行品牌心智建设的企业获得了长足的发展，品牌的价值注脚也一再被刷新。营销成本上升，推新“爆品”不易。在品牌纷纷拥抱新兴的营销方式后，竞争推高了流量成本。随着人口红利减退，整个互联网平台流量潜力见底，消费品按照过去通过流量经营“大力出奇迹”的思路推出畅销品的难度进一步加大。仿冒者跟进，时间窗口变短。产品没有壁垒，技术容易引进，首创畅销品的下一站是同质化的“红海”竞争。在互联网渗透率极高且供应链结构优化的消费行业，当产品不存在无法绕过的技术壁垒时，商家很容易完成对竞争对手的模仿与超越。“爆品”推新的难度加大，持续热销的时间窗口变短差异化产品推出新赛道被定义热销大量资本裹挟产品涌入赛道被占据时间销售额一般产品生命周期消费行业畅销品生命周期开发引入成长成熟衰退竞争激烈加速衰退资本助推加速成长畅销品受资本和竞争的影响，产品生命周期相对更加