服装商品企划实务第2版_马大力主编；卫小鹃王晓云副主编.pdf

“十三五”部委级规划教材服装商品企划实务（第2版）马大力主编卫小鹃 王晓云 副主编全国百佳图书出版单位国家一级出版社责任编辑：宗 静 特约编辑：朱静波 责任校对：楼旭红 责任印制：何建中国纺织出版社出版发行地址：北京市朝阳区百子湾东里A407号楼邮政编码：100124销售电话：01067004422传真：01087155801http：/www.c-E-mail：faxingc-中国纺织出版社天猫旗舰店官方微博http：/ 图书在版编目（CIP）数据 服装商品企划实务/马大力主编-2 版-北京：中国纺织出版社，2018.7 “十三五”部委级规划教材 ISBN978-7-5180-5069-7 服 马服装企业-营销管理-高等学校-教材 F407.866 中国版本图书馆 CIP 数据核字（2018）第 112087 号本书从工作实际和专业教学发展的需要出发，对服装商品企划的目标、思路和方法进行了全面的讲解，旨在使读者能够系统了解服装商品企划的原理与应用。全书共分八章内容，具体包括商品企划概论、服装产品开发、产品订单与订单管理、顾客分析、商品的系统规划、消费体验创意设计、营销与传播策划、定价与促销策略。本书立足于分析和解决实际问题，运用了新的视角和研究方法，系统阐述了服装企划的理论与实务，体现了实用性、前瞻性和创新性。本书既可以作为高等院校服装专业的教科书，又可供相关专业人员和广大读者阅读和参考。内 容 提 要第2版前言人民富裕，国家昌盛，使中国的服装市场完成了从模仿到创新的超越，时装的普及，高档服饰的畅销，标志着服装消费水平的体现方式已经由量向质转变。近十年，中国纺织服装行业确立了建设服装强国的目标，以产业转型升级为推手，以品牌建设为龙头，强化内涵式发展，布局新的产业结构，服装行业整体素质得到了显著加强。“十三五”是中国服装行业发展的重要机遇，在供给侧改革、互联网+、创新驱动等有利条件下，品牌战略计划、消费升级预期、科技创新支持必将给服装行业和消费市场的发展插上翅膀。服装教育也将迎来一个新时代的到来。供给侧改革将对服装产品的设计、品质、内涵提出更高的标准，而引领时尚潮流，推动服装消费的关键则是创意和开发，这正是服装商品企划所研究的内容。按照发展的观点，服装商品企划在不同的时期有不同的导向：当服装市场从产品时代步入品牌时代，品牌的象征意义就成为价值的主导；当互联网彻底改变了信息传播和购物的方式，消费者开始更新自己对消费的理解，市场进入升级换代的通道，顾客对体验的需求日益强烈，新一代消费群体倾向于个人化的消费观念，开始参与甚至主导产品的开发。面对服装市场的新语境、新视界、新理念，服装商品企划必须寻求思路和方法的创新之路。服装商品企划坚持价值原则，旨在将顾客价值体现于开发、营销和体验的过程之中，落实在款式、风格和形象之上。因此，它通过产品与消费者和商业模式的相辅相成，依靠创造思维与创新方法，进行有关服装和生活方式的设计、制造和传播，创造出企业的利润和消费者的满足。本书第一版“十一五”部委规划教材服装商品企划实务于2008年出版发行，该教材从服装商品基本知识入手，介绍了服装商品企划的基础知识、服装市场调研的方法、服装产品开发方案的制订、服装产品计划与产品订单的制订、品牌策略的制订、商品价格的制订、商品采购计划的制订、服装商品营销的有关知识和原理、店铺管理计划的制订内容。围绕服装商品企划的各个方面，系统、全面地讲解有关内容的概念、原理和方法，并为读者提供了可以借鉴的实际案例。在介绍各章内容时，着重讲清基本概念、基本理论与基本规律，密切联系实际，补充了必要的相关知识和背景资料，强调了各部分内容的联系与互补。本书第二版作为“十三五”部委级规划教材，吸收了近十年来国内院校服装商品企划教学实现及建设的成果与经验，结合我国服装市场现状和发展趋势，从原理、策略、创意三个层面系统讲解了服装商品企划的基本法则和创新理念，内容翔实，观点独到。编写方法侧重于强化教学互动内容的设计，从理论讲授到案例分析再到课堂讨论，鼓励学生以团队的形式进行品牌创意及开发，将理论和原理落实到市场创新及商品营销方案制订与设计的过程中去。本书出版形式为再版，但在章节结构及内容设计、理论及实践指导的侧重点以及编写方法的安排方面都做了全面的变化调整，以期将国内外服装学科在院校教学、市场领域的新进展、新成果和新方法得以充分有效的展现。本书编委会由天津工业大学马大力、王晓云、蒋蕾、张俊霞，太原理工大学卫小鹃，天津科技大学张灏、关娟娟组成；马大力担任主编，负责拟定全书的大纲，卫小鹃、王晓云担任副主编，负责各章内容的统筹。第一章、第五章由马大力执笔，第二章由张灏、关娟娟执笔，第三章由王晓云执笔，第四章、第六章由卫小鹃执笔，第七章由蒋蕾执笔，第八章由张俊霞执笔。天津工业大学研究生陈苗淼、崔丽娅、朱蕴秋，本科生黄鸿钺、梁智臻、陈皓；太原理工大学教师李余梅、刘锋、卢致文、郭启微，企业品牌传播推广专家李晓婷，本科生连睿、张文欢、刘美辰、黄以嘉、代畅等同学为本书提供了相关资料，特向他们表示感谢！由于作者水平所限，书中疏漏之处在所难免，敬请各位读者批评指正！编者2017年12月第1版前言我国的服装教育经历了20年的发展，在为服装行业培养了大量人才的同时，也见证了我国服装行业前所未有的进步。随着消费时尚的全球化进程，服装市场对行业不断提出新的要求，品牌化经营无疑成为我国服装企业发展的必由之路，人才需求也由“技术与艺术结合型”向“艺术、技术与商品管理综合型”过渡。因此，在服装教育中推行新的教育理念和规划新的知识结构，将是服装教育面临的重要任务。为了适应服装行业和市场的快速发展，在服装教学中体现“教学模式实践性强，教学内容综合性强，培养目标针对性强，课程建设实效性强”的教育模式，在教学内容上兼顾水平提高与内涵扩展，我们编写了这本服装商品企划实务教材，旨在为我国服装教育在课程建设和专业方向上能够有所创新和突破尽一些绵薄之力。本教材在充分论证了当前服装行业人才需求和服装教学发展趋势的基础上，借鉴国外的教育模式和国内有关教材、专著的积极成果，由国内8所服装专业院校的10名具有多年服装教学、研究和实践经验的教师共同完成的。本教材共分十章。第一章以服装商品概论为题，概括介绍了服装商品与市场的特点，使学生能够建立明确的商品概念和具备相关的基本知识；第二章介绍了服装商品企划的基础知识，使学生能够了解商品企划的概念、意义和方法；第三章是服装市场研究，通过对市场的综合分析以及对调研和信息处理的讲解，使学生树立以市场和顾客需要为中心的思想，在学习中确立正确的立足点；第四章介绍了产品开发方案的制订，讲解了以开发服装商品为目标的产品设计思路、方法与程序；第五章是前面内容的延续，着重介绍了产品计划与产品订单的制订，使学生对生产、订单与库存管理的主要内容有所了解；第六章是品牌策略的制订，对品牌经营的基本知识和有关理论进行了全面介绍，使学生能够树立明确的品牌意识，掌握品牌运营的理念与方法；第七章是商品价格的制订，本章以价格与成本管理这个企业取得竞争优势和创造利润的关键要素为内容，介绍了有关基本知识和原理；第八章是商品采购计划的制订，旨在说明品牌经营和零售企业如何利用商品采购技术实现商品的组合与优化，从而提高商品的美誉度和竞争力；第九章着重介绍了服装商品营销的有关知识和原理，使学生能够掌握“决胜于终端”的理论、方法与模式；第十章介绍了店铺管理计划的制订，对服装店形象管理和商品展示陈列进行了系统讲解，使学生能够掌握视觉营销的原理和展示陈列技巧，为理解商品企划的核心思想，最终实现品牌与商品经营的目的奠定系统化与技巧性的知识。本教材尽量体现内容的系统性，针对服装行业不同经营模式和不同管理岗位的需要组织了相关的内容，从而使学生和广大读者可以从不同角度和目的出发，学习、探讨服装商品的知识和技能；同时，教材还注重体现企划的本质，着重说明了有关内容的原理和实施方法；此外，教材通过对有关实例的讲解，为读者提供了可以借鉴的案例，这也有助于对内容的理解。本教材在介绍各章内容时，注意讲清基本概念、基本理论与基本规律，注意联系实际，注意补充相关知识和背景资料，注意各部分内容的联系与互补，使之具有重要的参考和实用价值。所有参加编写的人员，都具有多年的教学经验和实践经历，也有许多学习、研究的心得体会，他们共同的愿望就是为这本教材作出自己的贡献。本教材由天津工业大学马大力任主编，华南农业大学谭国亮任副主编。各章执笔人如下。第一章：大连工业大学常冬艳；第二章、第七章：天津工业大学高维；第三章、第五章：天津工业大学王晓云；第四章：天津科技大学张灏；第六章：天津工业大学马大力；第八章：广东白云学院吴雁；第九章：广东惠州学院王坤良、天津工业大学高维；第十章：广州美术学院杨颐。光盘中的示范案例：华南农业大学谭国亮、华南农业大学陈丹。在编写过程中，天津工业大学高维、天津科技大学张灏、华南农业大学杨翠钰协助主编进行了统稿、修改和组织素材的工作，并发挥了积极的作用。为了使本教材更加适用于教学和自学参考，同时编制了教学课件，其中补充了大量实例和形象化素材。该教学课件由吉林工程技术师范学院冯玲玲、天津工业大学刘天蓬和孙艳华共同负责完成。由于作者能力和水平有限，书中可能会有各种缺点，甚至错漏之处，敬请同行专家和各位读者批评、斧正。编者2008年2月教学内容与课时安排章/课时课程性质/课时节课程内容第一章（4课时）课程定位（4课时）绪论从关联创意到价值创新，开创商品企划新时代一形成商品的必要条件二商品企划是对关联的创意三服装商品企划的价值类型四服装商品企划的产品溢价五服装商品企划法则六服装商品企划的发展趋势第二章（4课时）产品方案（4课时）服装产品开发解读流行，诠释生活，从设计要素到消费时尚一服装产品开发概述二服装产品策划三服装产品设计开发四服装产品开发评估五产品开发案例示范第三章（4课时）生产管理（4课时）产品订单与订单管理做好价值链的产品端，让品质创造价值点一产品订单制订二产品订单跟进三产品生产计划与管理四产品原材料采购与管理五订单管理第四章（4课时）顾客分析（4课时）顾客分析一消费需求、体验与满足二客群细分三消费者的不同需求四消费满足与方式五消费者理解与传播第五章（4课时）系统规划（4课时）商品的系统规划运用系统原理，创新商品组合续表章/课时课程性质/课时节课程内容第五章（4课时）系统规划（4课时）一服装商品系统二商品系统的形态三商品系统的层级四商品组合五组合的应用六组合模式七组合策略第六章（4课时）体验设计（4课时）消费体验创意设计一消费体验二消费体验的形式三体验要素四整合与关联五体验价值传递体验营销六典型实例七消费体验创意八设计思路九设计方案与程序第七章（4课时）营销策划（4课时）营销与传播策划强化商品表现力，提高价值感知度一营销与传播二多元化的传播媒体三多类型的营销模式四变化中的价值感知五价值点的视觉策略六传播要素创新设计第八章（2课时）价格策略（2课时）定价与促销策略一定价的意义二价格的策略性三价格心理四定价的“感知价值”原则五基于产品的定价方法六基本定价策略七价格促销规划注 各院校可根据自身的教学特点和教学计划对课程时数进行调整。i目录第一章绪论从关联创意到价值创新，开创商品企划新时代002第一节形成商品的必要条件 002一、产品 003二、消费者 003三、商业模式 004第二节商品企划是对关联的创意 005一、关联的产生、发展和变化 007二、有效关联和无效关联 007三、创意关联 007第三节服装商品企划的价值类型 008一、服装商品的功能价值 009二、服装商品的符号价值 011三、服装商品的专属价值 013第四节服装商品企划的产品溢价 014第五节服装商品企划法则 017一、立足于产品的企划法则 017二、针对顾客的企划法则 021三、指向消费的企划法则 022第六节服装商品企划的发展趋势 023一、市场发展新阶段 023二、消费群体的新构成 024三、消费观念的新动向 025四、制造业转型的新格局 026五、互联网+的新模式 026课后思考题 027第