在快速变化的O2O赛道中驱动增长-凯度.pdf

凯度消费者指数2022客户会2022 Client Day在快速变化的O2O赛道中驱动增长REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL2022年8月饿了么&抖音携手探索本地生活服务2021年双11前，达达与京东携手发布“小时购”这是京东即时零售面向消费者的统一品牌每日优鲜2022年7月28日宣布关闭占据收入额85%的前置仓Distributed Mini Warehouse(DWS)业务。2021年7月“同程生活”宣布破产，欠款超3亿，曾获8次融资2022年3月疫情反复下，社区团购模式再起波澜，成为封锁期间的重要消费渠道REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMALO2O的双位数稳步增长给快消品行业带释放了积极的信号，其快速增长源于消费者的购买频次增高，消费者粘度提高来源：凯度消费者指数家庭样组-数字样组-全部中国城镇-不含免费和礼赠渠道；快速消费品销售额增长率截止2022年7月15日的28周 对比去年同期购买频次+28%+3%快消品+16%即时零售-1%纯线上渠道+4%纯线下渠道REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL疫情不确定性助推消费者心态从延迟满足走向即时满足常态化的门店客流下滑囤积生活必需品的安全感即时满足的“小确幸”REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL大部分快消品类在O2O赛道获得更高增长，消费心态和习惯变化带来更多品类O2O消费新场景机遇来源：凯度消费者指数家庭样组-数字样组-全部中国城镇-不含免费和礼赠渠道；新场景的品类为该品类在O2O增速高于该品类全渠道增速的品类的快消品类在O2O上的销售额增速高于该品类全渠道增速截止2022年7月15日的28周万物触手可得：O2O赋能品类新场景消费新心态赋能场景高履约能力赋能场景一站式购物纸制品重物大米常温液态奶冷链低温鲜奶冰淇淋即时满足膨化食品咖啡家用清洁REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMALO2O品类发展受消费习惯变化和疫情宅家影响,处于一二三梯队的品类均释放增长潜力的积极信号来源：凯度消费者指数家庭样组-数字样组-全部中国城镇-不含免费和礼赠渠道；O2O 相对渗透率变化(百分比，YOY)O2O截止2022年7月15日的52周相对渗透率(百分比)常温奶食用油大米冷冻食品厕纸头发护理香肠面纸饼干洗衣用剂女性卫生用品口腔护理低温奶酱油啤酒个人洗涤用品碳酸饮料方便面膨化食品果汁包装水面包营养保健品冰淇淋成人奶粉中式糕点面粉巧克力-20246810 3.0 10.0 17.0 24.0O2O 相对渗透率变化(百分比，YOY)REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL基于不同模式，品牌商应该如何布局？REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL面对不断进化的多种O2O模式，零售商与品牌商需灵活布局01线下零售商自营2020%金额占比整体O2O02横向综合平台2525%金额占比整体O2O线下零售商通过自营或第三方物流提供O2O服务横向综合平台为零售商和品牌提供O2O配送服务中资产模式门店导流三方或自营配送轻资产模式平台导流自营配送03社区团购4444%金额占比整体O2O通过“社区团长”协调订单进行配送和管理线下自提点04前置仓电商11 11%金额占比整体O2O垂直类杂货电商APP，自建前置仓和配送团队轻资产模式平台导流站点自取或配送来源：桌面研究凯度消费者指数，凯度消费者指数家庭样组-数字样组-全部中国城镇-不含免费和礼赠渠道，截止2022年7月15日的28周重资产模式推广导流自营配送REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMALTOP1液态奶TOP2纸制品TOP3大米来源：凯度消费者指数家庭样组-数字样组-全部中国城镇-不含免费和礼赠渠道高端奶包括：高端常温奶（均价高于常温液奶均价的1.2倍)高端冷藏奶（均价高于冷藏液奶均价的1.2倍）整体液态奶中：TOP4 品牌商销额占比常温奶销额占比更易搭配品类93%67%89%社区团购前置仓电商横向综合性平台5%22%63%73%冰淇淋即饮瓶装咖啡冷冻食品高端奶销量占比56%24%O2O赛道中的Top 品类仍为日常生活必需品类同一品类，不同平台也有不同的选品逻辑整体O2O截止2022年7月15日的28周REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMALTOP1液态奶TOP2纸制品TOP3大米整体纸制品中：TOP4 品牌商销额占比传统纸品类销额占比更易搭配品类97%95%94%社区团购前置仓电商横向综合性平台5%12%7%46%73%76%来源：凯度消费者指数家庭样组-数字样组-全部中国城镇-不含免费和礼赠渠道传统纸品类包括：除了厨房纸巾、湿厕纸以及棉柔巾的其他纸品整体O2O截止2022年7月15日的28周女性卫生用品低温鲜奶单一购买湿巾品类销额占比O2O赛道中的Top 品类仍为日常生活必需品类同一品类，不同平台也有不同的选品逻辑REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL消费者在有门店模式购买的品类更多，单次购物篮更大。社区团购更偏向于低价和集中购买品类，单次购物篮偏小。零售商自营横向综合性平台社区团购前置仓电商大卖场超市便利店杂货店1.52.02.53.03.54.035455565758595105115次均花费（元）截止2022年7月15日的28周次均品类数（个）截止2022年7月15日的28周来源：凯度消费者指数家庭样组-数字样组-全部中国城镇-不含免费和礼赠渠道，截止2022年7月15日的28周Source:Kantar Worldpanel Household panel-Mobile panel Total Urban China Excluding free&giftREBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL从社区团购到社区服务：背靠流量，美团优选、多多买菜和淘菜菜快速扩张后，发力精细化运营及成本优化，建立可持续的发展模式来源：凯度消费者指数家庭样组-数字样组-全部中国城镇-不含免费和礼赠渠道,截止2022年7月15日的28周渗透率变化YTD22P7 YoY+9.9pct省份偏重YTD22P7具有主站流量以及成熟的本地零售小商家合作经验。同时加速品牌合作扩大商品选择，进一步优化供应链效率广东/河南渗透率变化YTD22P7 YoY+11.9pct省份偏重YTD22P7辽宁/山东渗透率变化YTD22P7 YoY+4.3pct省份偏重YTD22P7江苏/湖北具备由主站相似客群、社交电商模式以及更完善的农产品供应链带来的先发优势，同时进一步优化履约服务背靠阿里零售生态链，发力产地源头直采。优化价格策略，降低运营供应成本社区团购REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL同时，原扎根于下线市场的社区团购向上线市场进一步拓展来源：凯度消费者指数家庭样组-数字样组-全部中国城镇-不含免费和礼赠渠道National+9.0+9.0pctpctBCD+13.3+13.3pctpctKey+A+7.0+7.0pctpct%截止2021年7月16日的28周%截止2022年7月15日的28周上海疫情期间品牌方直接主导的社区团购上线城市社区团购宣传社区团购上线城市销额内占比社区团购渗透率变化截止2022年7月15日的28周同比去年REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL前置仓电商以半小时达模式为卖点，吸引了单身及小家庭户。目前上线市场贡献了大部分销售，而履约成本也居高不下来源：凯度消费者指数家庭样组-数字样组-全部中国城镇-不含免费和礼赠渠道高履约能力与成本压力并存填补小家户“回家吃饭”需求消费者人数占比截止2022年7月15日的28周销售金额占比截止2022年7月15日的28周Index vs TTL O2O:109Index vs TTL O2O:138%1-2人户%KEY&A前置仓REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL叮咚买菜 朴朴 美团买菜成三足鼎立态势，提升自有品牌的产品力和履约力为核心破题关键深耕南部地区多品类发展自有品牌，产品力助力优化盈利模型大前置仓模式优化供给成本以及品类结构背靠母平台流量与配送服务，快速获客的同时履约成本压力更小前置仓15REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL即时零售作为数字化的抓手，为零售商带来新的人货场模式O2O 数字化赋能线下零售零售商自营拓展供给，优化商品管理，提高商品和消费者的匹配效率通过仓配一体化高履约效能，为消费者提供极致购买体验通过个性化场景化的营销活动，实现用户的精细化运营借助线上流量，帮助门店线下引流，扩大服务的地理半径从核心品类到全品类和服务拓展，主动满足全天候和全场景的需求16REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL携手抖音深耕本地生活内容力撞上产品力互联网巨头加码即时零售，平台型O2O快速增长，也为零售商接入提供了丰富的数字化解决方案Source:Kantar Worldpanel Household panel-Mobile panel Total Urban China Excluding free&gift来源：凯度消费者指数家庭样组-数字样组-全部中国城镇-不含免费和礼赠渠道即看 即点 即达布局闪电仓优化供给侧十亿品牌成长计划京东主站强势引流超级品牌伙伴计划126YOY GR Index vs ttl O2O GR185YOY GR Index vs ttl O2O GR175YOY GR Index vs ttl O2O GR偏中小商超Top 10 KA value%48%偏大型连锁Top 10 KA value%70%偏中小商超Top 10 KA value%46%综合性平台17REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL远场+近场+微场=平台的流量池和全域营销资源为品牌创造更大机遇：联动全域流量打通，实现了从目标人群的高效转化Source:Desk Research1 联商网.京东、京东到家助力梦龙超级品牌日打造全渠道新量http:/ 场近 场微 场京东主站海量曝光引流10城线下快闪高效触达社区人群京东到家完成购买转化5月14日当天，梦龙在京东到家与京东双平台销售额同比去年增长234%综合性平台18REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL万物到家的特性下的渗透消费者心智新机遇：抓住品类消费新场景，进一步打造品牌力七夕鲜花搭配 浪漫不缺席春节送“芙”到家 团聚礼赠时刻REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMALREBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL万物皆可O2O：创造增量是关键O2O通过在新场景和新需求的突破帮助线下零售破局，疫情的不确定性进一步助推O2O消费的日常化行为。品牌坚持O2O赛道的长期经营。处于一二三梯队的品类均释放增长潜力的积极信号，以头部的品类为标杆，挖掘不同人群的即时消费需求，拓展自身品类在O2O上的长远发展。综合性平台注重多，社区团购注重省，前置仓模式更注重快，品牌方需根据不同平台和品类购买行为特征，洞察自身品类的最佳搭档品类，利用品类之间的板块效应，实现高效增长。积极拥抱O2O下新的人、货、场模式，建立数字化零售下的新链路，推进和不同线上生态的深化协同，实现零售商、品牌商和平台三方同频共赢。抓住全域流量带来的全场景营销和拓展客群心智的机遇，通过品牌力与万物到家的新消费场景的结合，提速下沉，提升消费者的极致购买体验。