2022营养健康趋势白皮书-京东.pdf

2022营养健康趋势白皮书NUTRITIONUP数 智 启 新 全 民 营 养 迈 入 精 准 时 代PREFACE序言当不确定性成为新常态，消费者购物场景触点和消费行为需求也产生了结构性变化。在全球营养健康产业的复杂格局中，UP Nutrition一词可深度表述行业核心态势：全民营养(Universal Nutrition)精准营养(Precise Nutrition)高质量发展的营养(UP Nutrition）纵观全局，中国全民营养消费势力增长强劲，我们对其未来继续保持强劲的增长，充满信心。在不确定的环境中，如何找到实现韧性增长的力量？我们联合诸多行业领袖、专家，期待通过本次白皮书的核心洞察分享，助力营养健康行业数智启新，推动全民营养迈入精准时代！2022营养健康趋势白皮书PART1 行业前景看好营养健康潜力巨大政策加速推出行业标准持续完善，保障行业健康发展健康意识提升国民健康素养提升，拉动大健康产业发展电商飞速发展线上市场增长正当时营养世界万千国民追求全生命周期的差异化营养补给 国民健康百态 营养世界万千解码品类战略 掘金新兴赛道PART2 数智洞见未来 鉴确定性增长产品趋势精准营养、口袋养生、功能复合、减负养生、口味多元服务趋势周期营养、溯源寻珍、数智服务PART3 CONTENTS目录2022营养健康趋势白皮书婴幼儿营养重视健康育儿，品牌全场景扩展维生素/矿物质年轻人第一颗保健品，男性专用需求旺盛骨骼健康复合成分，儿童专用具备增长点 特医配方食品市场集中度较高，未来将有更多玩家入局调节三高三高问题年轻化，组合成分、小众成分增长高益生菌品类热度高，清幽菌等特定功能需求旺盛燕窝主力用户为一二线中青年，偏好零脂无糖类产品养生茶饮年轻群体潜力高，主力用户为中老年男性滋补贵细虫草品类礼盒装需求强，产品形态可考虑冻干与茶P40P14P49PART1 国民健康百态 营养世界万千2022营养健康趋势白皮书数据来源：艾媒数据中心、Euromonitor中国保健品市场规模预计在2022年底将接近3000亿元，在全球市场中占比超过3成，仅少于美国位居第二。目前，我国各年龄段保健品渗透率普遍均低于美国，尤其是在35岁以上的群体与美国差距较大，这意味着中国营养健康未来具备极高的潜力。中国保健品市场规模（亿元）各年龄段保健品渗透率美国中国国内市场规模高速增长，且具备巨大潜力20161446201716142019222720202503202127082022E29892023E32832018188024岁及以下25岁34岁35岁44岁45岁54岁55岁64岁65岁及以上30%19%42%15%51%11%60%22%68%29%73%23%52022营养健康趋势白皮书国家层面完善政策标准，支持行业建设国家出台相关政策建设健康中国国家出台营养保健相关政策2018 关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见健全“互联网+医疗健康”服务体系，推动互联网与医疗健康服务的智能融合，加快实现医疗健康信息互通共享，助力医疗、医药、医保“三医联动”。2019 体育强国建设纲要2021“十四五”全民医疗保障规划2019年保健食品标注警示用语指南2020年保健食品行业专项清理整治行动方案鼓励个人、企业、科研机构和社会团体参与功能和原料的研发创新工作，严格评价程序和纳入标准，为将来更多新保健食品功能的提出奠定了法规框架。2025年，医疗保障制度更加成熟定型，基本完成待遇保障、筹资运行、医保支付、基金监管等重要机制和医药服务供给。警示用语必须包括“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等内容。警示用语区位于最小销售包装物的主要展示版面，所在面积不应小于其所在面的20%。加大对“保健”市场重点行业、重点领域、重点行为的事中事后监管力度，依法严厉打击虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品等扰乱市场秩序、欺诈消费者等各类违法行为。我国人民生活水平提高，营养供给能力增强，国民营养健康状况改善。居民营养不足与过剩并存、营养相关疾病多发、营养健康生活方式尚未普及等，成为影响国民健康的重要因素。部署推动体育强国建设，充分发挥体育在建设社会主义现代化强国新征程中的重要作用。2019年保健食品命名指南保健食品名称不得含有明示或者暗示疾病预防、治疗功能的词语。整治保健食品欺诈和虚假宣传行为作为重点，打击食品生产经营者以虚假宣传、欺诈营销的违法行为。国家出台相关政策建设健康中国，国民的体育生活、医疗等均得到了政策保障。消费者在购买保健品时第一大痛点为难以判断产品真伪。针对这一问题，国家出台一系列保障措施：净化行业、抵制虚假，市场更加规范完善。净化行业抵制虚假2019年保健食品原料目录与保健功能目录管理办法2019年联合整治“保健”市场乱象百日行动方案2017年国民营养计划(2017-2030年）随着国民生活水平的提高，健康意识逐步提升。根据国家卫生健康委员会数据，预计2030年国民健康意识将较2017年有成倍的改善。面对现代人的亚健康状态，购买保健品、运动养生、购买滋补品成为人们改变健康的前三选项。数据来源：2022全民营养趋势消费者调研 N=2583国民健康意识提升,保健、滋补成为改善健康首选健康养生人群改善健康的方式64%61%57%57%34%25%20%12%2%运动养生购买滋补品食疗养生调整作息购买保健用品/器材按摩理疗戒烟戒酒心理咨询没有用任何手段购买保健品72022营养健康趋势白皮书受益于整体电商市场的增长红利，保健滋补品线上销售占比增长显著，到2021年，线上占比已达到28%。数据来源：京东健康线上市场增长正当时，销售占比持续攀升82022营养健康趋势白皮书保健滋补行业线上占比20212020201924%26%28%营养世界万千 推进全生命周期的差异化营养补给世代家庭女性近七成26-35岁为主银发养生族消费水平偏高，轻度爱好广泛悦己颜值党一二线，爱好广泛，重视颜值备孕、育儿营养黄金期追求安全、专业、科学化颜值消费无性别 内调外塑养美颜重视专业意见追求品质养生运动爱好者30岁以下一二线为主基本补剂场景精细化进阶滋养需求精致化职场加班族一二线职场人士92022营养健康趋势白皮书尝新助眠成分亟待养肝护眼数据来源：京东健康数据来源：2022全民营养趋势消费者调研 N=2583，京东健康备孕、育儿营养黄金期，追求安全、专业、科学化新生代父母重视科学育儿，调研数据显示，购买产品时关注品质认证、食用禁忌，同时，对口感口味异常注重。准父母备孕时，准爸爸的需求增长明显。给孩子买营养保健品的关注因素世代家庭70%60%50%40%30%20%10%0%安全营养功效配方/成分品牌价格/优惠评价/口碑产品品质认证口感口味食品禁忌产品形态106106118男士备孕营养保健产品消费走势57%MAT2022MAT2021102022营养健康趋势白皮书用户占比TGI数据来源：京东健康基本补剂场景精细化，进阶滋补需求精致化运动爱好者主要是一二线城市30岁及以下群体，主要诉求为补充蛋白质，其次对于补充电解质、维生素、钙、盐等细分场景有一定需求。购买运动营养的人群对品质生活要求更高，对燕窝、阿胶产品有一定偏好。用户偏好品类及销售表现分析运动爱好者“一如往昔的好，满满一瓶燕窝，这次选的冰糖款，淡淡的甜味，搭配牛奶之类绝佳。不过我更喜欢运动后，作为胶原蛋白的补充！有活动多买些比较划算！”“运动”搜索高频场景20%10%0%运动营养维生素/矿物质养生茶饮养肝/清肺滋养气血体重管理骨骼健康改善睡眠燕窝蜂蜜112022营养健康趋势白皮书用户占比TGI484283288颜值消费无性别，内调外塑养美颜颜值党中女性比例近七成，颜值党关注体重、皮肤、脱发等问题。提升颜值从整体到针对局部，瘦肚子、抗糖、消肿等需求近一步细化，热门成分持续迭代。美容养颜产品的购买偏好显著，内调外养兼备。悦己颜值党【减肥/减脂】场景搜索热词【美容养颜】场景搜索热词【护发】场景搜索热词用户偏好品类及TGI维生素/矿物质骨骼健康体重管理蜂蜜明目益智益生菌改善睡眠美容/抗氧化运动营养50%40%30%20%10%0%230305194122022营养健康趋势白皮书用户占比TGI数据来源：京东健康数据来源：2022全民营养趋势消费者调研 N=2583，京东健康尝新助眠成分，亟待养肝护眼职场加班族健康问题较多，其中睡眠问题严重，通过购买营养品来改善，并期望达到一定功效。睡眠产品里，新成分GABA、酸枣仁等热度高。职场加班族对熬夜带来的肝脏问题尚未引起足够的重视。主要健康问题职场加班族睡眠问题饮食不健康久坐导致肩颈问题皮肤问题视力问题过度劳累精神紧张不良情绪12912011012813712712160%50%40%30%20%10%0%用户偏好品类及TGI指数养生茶饮维生素/矿物质骨骼健康药食同源体重管理运动营养改善睡眠益生菌补肾强身养肝/清肺TGI=128TGI=8430%20%10%0%109132022营养健康趋势白皮书用户占比TGI数据来源：2022全民营养趋势消费者调研 N=2583受常见疾病困扰，追求专业品质养生银发养生族受老年常见三高、记忆力、牙齿、骨骼关节、视力问题困扰，改善健康问题需求迫切。银发养生族偏好品质产品，消费频次低，消费金额较高，平均单次消费金额是整体1.3倍。购买产品时，更重视医生、专业人士的建议。最初购买产品时典型场景身体有点不舒服，感觉需要补充营养医生诊断后，给出滋补/营养建议专业人士/专家的科普送礼、看望长辈家人感觉不舒服，担忧和关心家人生病时，感觉有治疗、缓解效果银发养生族TGI=116TGI=128TGI=125主要健康问题40%30%20%10%0%124300152160107记忆力减退三高睡眠问题牙齿健康问题关节、骨骼健康问题视力问题久坐导致肩颈问题脱发0%10%0%30%40%142022营养健康趋势白皮书用户占比TGIPART2 解码品类战略 掘金新兴赛道2022营养健康趋势白皮书过去一年，营养保健、传统滋补市场增长迅速，高于全国实物商品网上零售额同比增速。营养保健、传统滋补市场齐头并进，蓬勃发展 营养健康各类目销售额走势MAT2021MAT2022营养保健传统滋补2022营养健康趋势白皮书数据来源：京东健康、国家统计局16全国实物商品网上零售额同比增速营养保健中增强免疫、维生素等品类品牌数量最多，特医配方食品、保健饮品等品牌数量增长快速。传统滋补中养生茶饮、药食同源品牌数量最大，燕窝、养生茶饮等品类品牌数量增长快速。数据来源：京东健康企业快速布局，多品类品牌数量高增长 各品类品牌数量及增速【营养保健】【传统滋补】药食同源滋补营养品滋补参茸滋补贵细滋养气血燕窝维生素/矿物质增强免疫骨骼健康养颜/抗氧化益生菌调节三高运动健康明目益智补肾强身体重管理婴幼儿健康酵素保健饮品特医配方食品17MAT20222022营养健康趋势白皮书减肥塑身MAT2022养生茶饮数据来源：京东健康婴幼儿营养、维生素/矿物质、骨骼健康等为销售主力，益生菌、养肝/清肺、明目益智等高速增长 保健滋补品类地图纵轴：销售同比横轴：销售同比养肝清肺明目益智药食同源改善睡眠滋补营养品补肾强身运动营养滋补参茸滋养气血体重管理燕窝养颜/抗氧化增强免疫养生茶饮滋补贵细调节三高特医配方食品骨骼健康婴幼儿营养维生素/矿物质益生菌营养保健传统滋补182022营养健康趋势白皮书营养保健婴幼儿营养重视健康育儿，品牌全场景扩展维生素/矿物质年轻人第一颗保健品，男性专用需求旺盛骨骼健康复合成分，儿童专用具备增长点特医配方食品市场集中度较高，未来将有更多玩家入局调节三高三高问题年轻化，组合成分、小众成分增长高益生菌品类热度高，清幽菌等特定功能需求旺盛2022营养健康趋势白皮书数据来源：京东健康新生代高知父母上线，更加重视健康育儿 用户画像及TGI婴幼儿营养用户多集中在26-40岁之间，本科以上学历，妈妈为主。其中，26-30岁妈妈更偏爱购买婴幼儿益生菌，36-40岁妈妈更偏爱购买维生素/矿物质。他们注重科学育儿，观念开放、多元，学习能力强。不同类目用户画像