2022年中国虚拟主播行业生态研究报告-艾瑞咨询.pdf

中国虚拟主播行业生态研究报告2022.10 iResearch Inc.22022.10 iResearch I摘要来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。行业前景：虚拟主播市场规模稳增，受众群体不断扩大，预计2022 年市场规模达到50 亿元左右。考虑到行业已进入技术升级迭代的新阶段且开始共享泛娱乐与直播大市场的流量红利，预计虚拟主播市场规模将会继续保持稳定增长态势。运营模式：上游的软硬件供应商构建完整的技术体系，承接技术管线的搭建需求；中游的IP运营业务由互联网大厂及合作的内容服务商掌握，积累丰富实践经验；下游的应用场景已形成多元化变现渠道，运营版权与直播打赏成为主要变现方式。SMS3中国虚拟主播定义及发展背景1中国虚拟主播行业现状分析2中国虚拟主播用户分析3中国虚拟主播行业发展趋势442022.10 iResearch I虚拟人概念提出虚拟人及其代表的形象可视为连接元宇宙的第一道身份接口虚拟人这一概念随2020年元宇宙热潮迅速发酵2021年3月，一款主打青少年游戏社交与UGC自由变现的游戏公司roblox上市。在招股书中，Roblox被定义为元宇宙（metaverse）概念。元宇宙概念突然迸现后，瞬间引起了全球性的关注，无论是Facebook改名Meta，还是资本市场中带有元宇宙概念的股票受到追捧，元宇宙成为贯穿2021年中国乃至全球资本市场的主要概念。在经过第一轮元宇宙概念炒作后，大众对于元宇宙的看法逐步回归理性，无论是行业参与者、投资者还是普通用户都开始思考，何为真正的元宇宙、如何实现元宇宙。在这样的大背景下，作为元宇宙概念下“虚拟身份”以及“虚实相生”的直接体现，虚拟人及其代表的虚拟形象这一新兴定义逐渐步入大众视野。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。虚拟&现实之间的身份接口元宇宙虚拟人架空世界虚实相生元宇宙概念横空出世受到商业资本追捧短时间内具备商业变现潜力的渠道资本的投入、时间的检验，行业自身摸索应用实践的可行性52022.10 iResearch I虚拟人落地出多样化应用场景形式愈发多样，虚拟偶像是探索虚拟形象应用的理想载体纵观虚拟人发展历史，可以说，虚拟人的发展完全取决于所处时代之科技技术与群众内容需求的结合。从最初完全2D的虚拟歌姬起源“林明美”到现象级3D虚拟歌姬“初音未来”、从已经通报休眠的初代Vtuber“绊爱”到bilibili直播顶流Vup“小海梓女团”、从男性虚拟主播缺位到以“阿萨Aza”为主的男性主播成为重要行业参与者，在虚拟人的发展史里可以发现建模、动捕、音频等技术的快速迭代，以及音声、直播、偶像等内容形式的频繁更新；“技术”以及“内容”是直接左右虚拟人功能形式与其所能取得成绩的关键因素。虚拟偶像是技术革新与IP内容结合下应运而生的产物，集中体现技术迭代成果的同时，也承接了文娱市场的大众情感诉求，精准击中市场痛点，作为理想载体便于探索虚拟人形象的多样性应用。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。1982198420012007概念起步技术导向应用落地世界上第一位虚拟歌手林明美问世英国人GeorgeStone创作名为Max Headroom的虚拟人物电子音乐制作语音合成软件形象初音未来开始在二次元圈层流行指环王中首次使用CG和动作捕捉技术合成角色咕噜洛天依走进天猫全明星直播间，成为首位破圈带货的虚拟人虚拟偶像形式发展过程加速传播搜狗与新华社联合发布全球首个全仿真AI主持人20182019虚拟主播（Vup）生态开始在国内萌芽20202021虚拟数字人柳夜熙爆火网络，成为现象级美妆达人62022.10 iResearch I虚拟主播概念定义虚拟主播：目前虚拟偶像概念下的主要赛道之一虚拟主播，是指以虚拟形象在视频网站上进行活动的内容创作者，是一种基于动作捕捉技术的新兴主播形式。制作者通过动画形象配合真人动作捕捉、表情捕捉技术，让主播降格进入二次元，同时依靠游戏、聊天、唱歌、联动等直播内容进行输出，获得粉丝，并最终通过周边、付费订阅、打赏等方式完成变现。动作捕捉镜头后的真人被用户称为“中之人”，而直播画面上的形象则被用户戏称为“皮套”。这类主播在国内主要以二次元形象为主，在海外，尤其是欧美地区则存在一些头部主播使用偏向拟真画风虚拟人作为形象。可以认为虚拟主播是综合了虚拟偶像与直播主播的复合概念。现存内容边界可以视为传统直播业态的衍生。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。主要内容形式变现方法代表性人物、企划直播，音乐作品音源，二创长短视频品牌代言短视频、二创，舞台演出智能AI直播打赏，周边软件使用权，周边，代言联动带货，代言联动不以变现为主要目的代言联动，演出增值，漫画版权，周边软件使用权VirtuaReal，Asoul洛天依，初音未来Ayayi，柳夜熙KI上校，花西子迪丽冷巴，韬斯曼 小爱同学，百度小度虚拟主播虚拟歌手VhumanIP显化名人数字孪生其他类虚拟人式产品或服务类型目前已出现的虚拟偶像应用形式72022.10 iResearch I时代背景：l 人工智能突破商业化的临界点，深度学习技术开始多领域渗透；l 直播行业迅猛发展。二次元文化中，舞蹈、直播剪辑、同人插画等再创作产生流量叠加效应。阶段特征：l 虚拟主播的人物表达、合成显示、识别感知、分析决策的AI 能力显著提升；l 虚拟主播规模化商业应用，大量虚拟主播在市场涌现；l 头部互联网企业依托先发优势加速布局，通过游戏、音乐等细分内容划定圈层。代表事件：l 2018年搜狗和新华社联合推出了全球首个AI 合成主播；l 2019 年央视网络春晚推出AI 虚拟主播团队，AI 合成主播呈遍地开花的状况。时代背景（预测）：l 元宇宙概念兴起，虚拟现实市场迅速扩张，催化行业加速发展；l 媒体深度融合，自动化程度提高，技术下放至普通用户。阶段特征（预测）：l 行业竞争日趋激烈，流量向顶部聚集，产品向智能化、个性化发展；l 虚拟形象定制设计成本大幅降低，普遍化商业应用具备可行性；l VR/AR等硬软件设备升级，创造全新的商业应用场景。虚拟主播行业的发展过程由技术、市场需求等多因素主导，智能化个性化成为发展趋势来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。萌芽期 2013-2016成长期 2023-？探索期 2016-2022时代背景：l 移动互联网行业进入快速上行期l 数字替身、CG技术广泛运用逐渐成熟l 虚拟人技术尝试对接线下应用场景阶段特征：l 虚拟主播进行概念性尝试并取得技术进步。从2D 到3D 虚拟人物，虚拟形象不断完善；l AI 能力不足导致成本高昂且制作效率低下。代表事件：l 网络直播设备由PC端转向移动端，秀场、游戏和电商等直播场景陆续上线；l 洛天依等虚拟形象逐渐建立口碑，获得市场认可。82022.10 iResearch I从政策面来看，2020年至今，中央到地方政府机构密集出台关于元宇宙及网络直播行业的管理办法和政策文件，显示出政府管理部门对网络直播行业的密切关注以及加强监管、引导行业走上正规的坚定态度。值得注意的是，虽然相关政策文件中包含部分限制性管理条例，但实施意图更多是为行业发展标明底线红线，目的是引导行业持续规范化和良性健康发展。中国虚拟主播行业政策环境密集发布政策性文件，为行业提供政策背书及合规框架指引来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。图 例省级已出台相关规划省内地市出台相关政策尚未出台相关规划政策“十四五”期间出台元宇宙规划的主要省市2020-2022年网络直播行业相关法规条例l国内各省市推进元宇宙产业落地的力度差别显著；l地域上看，东南沿海区域相较于内陆省市明显态度更积极实施时间法律法规文件核心内容2020.11关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理，要通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处。2021.06未成年人保护法网络直播服务提供者不得为未满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务；2021.10广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划要求推动虚拟主播、动画手语广泛应用于新闻播报、天气预报、综艺科教等节目生产，创新节目形态，提高制播效率和智能化水平。2022.04关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知提出严禁网络视听平台传播违规游戏、加强游戏直播内容播出、加强游戏主播行为规范引导、严禁违法失德人员利用直播发声出镜等规定。2022.06网络主播行为规范明确行政主管部门、执法机构、网络平台、经纪机构、行业协会等在加强网络主播教育引导、监督管理、违规行为处理等方面的职责。9中国虚拟主播定义及发展背景1中国虚拟主播行业现状分析2中国虚拟主播用户分析3中国虚拟主播行业发展趋势4102022.10 iResearch I1 1 3 6 13 25 129.7%103.1%131.8%116.2%97.1%2019202020212022e2023e2024e中国虚拟主播市场规模（亿元）增长率（%）中国虚拟主播市场规模市场进入快速增长阶段，并将保持较高增速来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。注释：中国虚拟主播市场规模包括：1.虚拟主播直播收入市场规模，包括中国大陆地区用户为虚拟主播直播消费总金额。2.虚拟主播C端商业市场规模，包括演出门票、众筹等用户付费；以及虚拟主播视频内容及虚拟主播直播之外的产业链核心环节产生的收入。3,.虚拟主播IP衍生市场规模，包括IP衍生品、IP版权费、IP授权等IP相关市场规模；报告所列规模历史数据和预测数据均取整数位（特殊情况：差值小于1时精确至小数点后一位），已包含四舍五入的情况；增长率的计算均基于精确的数值进行计算。2021年中国虚拟主播市场规模约3亿元，同比增长103.1%，行业进入快速增长阶段。随着元宇宙概念的兴起，虚拟主播行业收获了大量资本关注，行业在软硬件以及内容产出方面都呈现出爆发式增长。同时，依托已经相对完备的直播市场，虚拟主播生态快速走向成熟。考虑到行业渗透还未见顶，以及可能出现的VR/AR硬件端普及，预计中国虚拟主播市场在未来2年内仍将保持较高增速。2019-2024年中国虚拟主播整体市场规模112022.10 iResearch I中国数字人市场投融资整体环境数字人市场投融资热度高涨，技术与内容生态业务皆受青睐从近几年国内的投融资数据来看，资本市场看好并持续加码数字人产业投资：一方面，自2020年开始，针对数字人企业的投资数量迅速增长；另一方面，对数字人产业的整体投资金额从前期缓慢稳定增长发展到近两年的大幅增加，表明数字人市场的投融资整体活跃度持续高涨。此外从融资企业的专项业务分类来看，为包括虚拟主播在内的数字人生态进行底层技术研发的企业始终受到资本市场的青睐和关注，相关投融资数量持续稳定增长；而构建营造数字人内容生态的企业在近两年也开始被市场看好，相关投融资事件愈发频繁，日益成为资本关注的焦点。来源：根据IT桔子国内游戏投融资事件整理，不包含并购、上市、退出相关事件及海外投融资情况，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。2017-2022年中国数字人市场投融资情况一览年份投资事件数量（起）投资金额（亿元）数字人技术类投资事件数量（起）数字人生态类投资事件数量（起）201720.3511201830.512120191310202053.2332202194.17362022（截至9月底）2214.96913122022.10 iResearch I虚拟主播产业链梳理来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。费尔南Fernand多多Poi泠鸢yousa下游 运营方中游 平台方自主研发类上游 技术提供方工具开发类AI专项类建模及绑定渲染动作捕捉设备（惯性/光学）IP企划类直播/视频平台类MCN机构个人主播眞白花音_OfficialShoto_official132022.10 iResearch I产业链上游技术提供方上游技术迭代升级是产业发展的核心驱动力和关键制约因素产业链上游是指技术提供方，专攻虚拟人及虚拟主播底层技术，涉及高精度建模采样的技术开发、实时动画渲染引擎的迭代、人