品牌社群与精准互动：社群经济视域下出版品牌优化路径_周亚齐.pdf

数 字出 版 SHUZICHUBANCHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期48品牌社群与精准互动：社群经济视域下出版品牌优化路径*文周亚齐摘 要 在互联网技术与社交平台迅猛发展的背景之下，消费者由分散的个体变为聚合的群体，并展现出了巨大的群体影响力。读者社群化的转变给出版品牌的建设带来了新的挑战，出版品牌建设首先要进行理念创新，树立社群营销观念，通过打造品牌社群、强化精准互动、让读者参与品牌共建，共创品牌价值等路径重构与读者之间的关系，以打造数字时代的品牌形象与影响力。关键词 社群经济 社群营销 品牌社群 精准互动 品牌共建品牌，是消费者对一个企业及其产品的质量、服务等形成的一种评价和认知。它以公众为中心，以公众的认识为基础，以组织和产品为载体。1品牌最初被用以区别和证明品质，随着市场的成熟和发展，品牌所承载的含义也越来越丰富，从产品、服务的质量延伸到了文化价值、企业形象。如今，品牌已是企业无形资产的重要组成部分。品牌是出版企业核心竞争力的彰显，是作者、编辑、印装、发行等多个主体和环节共同助推而形成的独特的市场形象。在出版业转型、走向高质量发展之路的趋势之下，出版企业的竞争已从单一的图书产品竞争转向以打造品牌价值为内核的综合性竞争。当前，在数字化浪潮的席卷之下，传统媒体时代分散的消费者逐渐借由网络的链接集结，形成了一个个“人以群分”的虚拟网络社群，并彰显出强大的消费者影响力。这一现实促使我们的营销对象发生了变革，即由分散的个体变为聚合的群体，读者社群化的转变对出版品牌的建设带来了新的挑战，出版企业如何顺应这个变化，重新思考与读者对话的方式，以构建数字时代的品牌形象与影响力成为了一个亟待探索的命题。一、从流量变现到社群变现：社群经济的崛起连接一切，是互联网的本质所在。数字网络的强大连接力，使得人类能够突破时间和空间的限制，实现人与人之间的自由聚合。互联网的自由与开放使得具有相同文化特征、兴趣爱好和价值观的人们得以自发地交往和聚集，通过交流形成了一个个具有归属感和共同价值观的群体，使“物以类聚，人以群分”真正成为可能。瑞恩高德（Rheingold）最早揭开了关于网络社群的研究。他将网络社群界定为一群借由网络彼此沟通的人们所形成的彼此认识、分享知识和资讯，并如同对待友人般彼此关怀的团体。2社群的崛起对社会产生了广泛的影响，当单一的个体集结为社群，便会释放出巨大的群体力量和群体智慧，引发传播格局、营销理念乃至企业商业模式的变革。互联网技术的进步推动着社群的演变以及社群功能的不断延伸，社群的商业价值逐渐凸显，社群经济应运而生。本文认为社群经济是围绕着拥有共同兴趣、认知、价值观的用户共同体，提供给他们所需产品或服务，并通过社群内部的互动、交流、协作和相互影响，对产品和品牌产生价值反哺，从而实现盈利。3社群变现是传统流量变现的更高层次，社群用户是流量，但绝不止于流量。社群是关系的集合体，其情感性、自组织性等特性决定了社群具有比流量更强大、更稳定的变现能力。社群通过协作和共享极大地释放了用户的参与能力和热情，使得产品更加符合用户需求，并形成自发传播，*本文系湖北省社会科学基金项目“数字化转型与业态创新：社群经济商业模式及其影响因素研究”（2020064）研究成果SHUZICHUBAN 数字出版CHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期49由此带来了口碑和销售的双赢。社群经济是基于社群的一种全新经济形态，它的产生与发展既顺应了互联网时代用户社群化的趋势，同时作为一种新的商业形态成为互联网经济的重要构成。在我国经济已由高速增长转向高质量发展的背景下，社群经济的产生和发展为出版品牌创新、出版企业转型升级、新商业模式的构建提供了一种新的思路和可能性。二、读者社群化趋向对出版品牌建设的挑战随着社群时代的来临，读者亦呈现出社群化的趋向。在这一背景之下，读者的个性化需求、个体影响力以及群体智慧得到了前所未有的凸显，引发了读者与出版企业之间关系的重构。这些变化颠覆了传统营销传播的逻辑，对出版品牌的建设带来了新的挑战。1.读者群体细分化：从大众化需求到个性化需求随着我国社会经济的高速发展，人民群众的物质需求逐渐得到满足，精神文化方面的需求开始提升。大众出版固然能满足大多数读者的需求，但随着文化消费的升级，读者越来越倾向于选择和阅读自己感兴趣的内容，对图书的需求呈现出多样化、差异化的特征。“小而美”的个性化需求日益凸显，甚至出现了定制化阅读。基于这一现实，出版企业需要通过垂直性的专业社群来聚合需求，以更好地满足读者的阅读需要，提升品牌形象。社群是一群有着相同兴趣爱好或需求的个体的集合，比如豆瓣小组就是典型的按照兴趣爱好进行分类而形成的社群，因而，社群具有垂直性特征。詹姆斯哈金在小众行为学里预示了小众市场的来临，社群“人以群分”的特性表明每一个社群就是一个小众市场。社群的垂直性特征既可以为产品设计、生产、营销等环节提供较为明确的目标群体，又更易引发社群成员之间的互动和交流，形成情感共鸣。随着社群的迅猛发展，社群的属性和种类也将越发多元化。出版企业要顺应营销对象的变化，把握住消费者社群化特征，基于当下图书市场“小而美”的亚文化属性，顺势开展社群营销，思考如何生产出满足特定社群成员需求的图书产品，如何与特定的社群成员展开对话。通过培育自己的读者社群，进而培育与读者之间的关系。2.读者个体力量彰显：从企业引导到口碑传播在传统的营销模式下，出版企业通过自上而下的方式来塑造品牌、开展营销，与读者之间是一种单向的线性关系。出版企业掌握着信息发布的主动权和控制权，而读者只是被动的信息接收者，读者的反馈信息难以到达媒介和企业，也无法大范围地分享消费体验，个体的影响力有限。在互联网时代，读者通过网络广泛连接，形成强大的群体关系网络，读者的个体影响力得以彰显。读者在产品消费的过程中会产生各种体验，他们会将这些阅读体验分享到网络社群，激发出大量的讨论，产生广泛而深刻的影响。越来越多的读者倾向于向内部寻求帮助，而不向外部寻求答案。他们对社群内其他成员的评论和意见信任度更高。如今的读者已不再是可以被出版企业轻易说服的对象，他们对于商品的认识并非广告这一条通道，而是来自于网络上广布的群体成员的信息。社群时代的品牌，是用户主导的口碑品牌，而不是厂商主导的广告品牌。3.读者群体智慧凸显：从被动接受到主动参与参与式消费是整个消费理念的革命，消费者的消费需求从围绕产品本身的物化需求，演变为基于产品的社会性需求，即希望通过参与、协作与共享来获得更高层次的心理满足。随着参与式消费时代的来临，新时代的读者越来越希望能够参与到图书产品的策划和设计之中，以使出版企业生产出的产品更好地满足自身的需求。自组织性是社群的重要特征。社群是一个高度互动和活跃的用户聚合体，通过长期的互动与交流，社群完全具备了自我传播与协作的能力。社群商业价值的深层次开发是让用户充分自主，通过社群的自组织、自我运转，产生源源不断的价值创造。在目前出版企业的社群营销模式中，用户的主导地位被忽视，商业价值开发局限在浅层次，还是以出版企业为主导，大多数社群并未充分发掘出用户的价值，群体智慧、群体协作的巨大潜能并未被有效利用。用户不应只是产品的消费者，更可以通过自组织和协作参与到产品研发、营销、传播、服务各个数 字出 版 SHUZICHUBANCHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期50环节之中。社群时代的商业模式，是由用户主导的 C2B（consumertobusiness，消费者对企业）模式，企业与消费者的关系逐渐由单向的价值传递转变为双向的价值协同。在网络化的交互关系中，社群中的个体之间进行资源互换和协作共享，个体能量和群体智慧相互激发，由此带来巨大的价值创造。4.读者与出版企业关系的重构：从交易关系到情感关系随着互联网技术的发展，被网络连接的消费者正在改变着传统的营销关系。传统营销模式之下，营销重心在于完成信息传达和交易达成。“出版社读者”之间的关系是彼此割裂且松散的。如今，随着市场竞争的加剧，关系营销观念被广泛应用于商业营销的实践，企业与消费者的关系已经从短期的交易关系转变为长期稳定的情感关系。情感性是社群经济较于传统经济的先天优势。4社群从本质上来说是情感关系的集合体，社群经济效应产生的基础便是情感，网络中的个体通过互动交流产生了情感关系和情感体验，良好的情感体验形成了对社群的价值认同，同时，这一过程又构建了社群成员与社群更为紧密的情感联系，形成良性循环。当社群与成员变得紧密相连，社群成员便乐于奉献时间、智慧甚至金钱在社群的参与、协作和消费上，为社群、社群经济的发展提供源源不断的动力。通过运营社群来运营与读者之间的关系无疑为出版企业与读者关系的重构提供了一条有效的途径，即通过增进与读者之间的情感关系，构建强关系纽带，增强品牌黏性。三、社群经济视角下出版品牌建设的优化路径查克布莱默指出：社群营销一定会成为未来品牌和营销策略的根本性概念之一。5互联网时代的出版品牌建设中，出版社亦应顺应营销传播的变革，在营销理念上进行革新，树立社群营销观念，构建新型的“出版社读者”关系。1.打造品牌社群，沉淀私域流量品牌社群最早起源于布尔斯廷的“消费社群”（consumptioncommunity）概念，他认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。6随后，穆尼兹和奥古因指出“品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群”。7当前，有很多出版社都意识到了社群营销的重要性，纷纷展开了社群营销的实践。目前出版社的社群营销模式主要有两种：一种是出版社自建社群，另一种是借助于第三方社群平台进行图书营销。从品牌建设的角度来看，出版社自建社群更利于掌控社群内的信息传播，对品牌建设的可控性更强，更有利于品牌的塑造。出版社通过官方自建品牌社群，可进行品牌形象的塑造、品牌信息的传播、品牌服务的提供等营销活动。通过自建社群将营销平台所带来的公域流量引流到私域流量池，通过经营私域流量池的用户关系，将用户转化为品牌粉丝。从人际间的情感和文化共鸣实现与用户的直接对话，这是私域流量的基本逻辑。8当前，多种社交媒体平台发展迅猛，如微信、微博、QQ 群、抖音等平台，企业可以较为便利地借助于这些社交平台建设自有的品牌社群，通过社群运营来维系和强化与读者之间关系，形成品牌忠诚度，如中国科学技术出版社、人民文学出版社都分别建立了官方的微信公众号及抖音账号。社群的建立与维系对出版社品牌建设提供了一条新的营销思路，但同时也是对出版社社群运营能力的挑战。品牌社群的建设从吸粉到形成稳定且关系亲密的粉丝群体，并非易事，具体而言，需要注意以下几个方面。建立专业的运营团队，健全社群营销管理机制。当前，虽然许多出版社都开展了社群营销，但大多由原有岗位员工兼职运营，缺乏具备互联网思维、懂社群运营的专业人员。因此，若要提升品牌社群运营效果，首先就要组建专业的运营团队，广泛吸纳具备社群运营专业知识与经验的人才，建立健全社群营销配套的管理与运行机制，在人、才、物、流程管理等多个层面进行支持和配合，激活员工积极性和创造力，通过专业化运营完成粉丝引流、留存与维系，打造独具特色的品牌社群。树立鲜明的社群标签，打造独特的品牌形象。SHUZICHUBAN 数字出版CHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期51展开精准互动、精准定位读者的需求。品牌社群吸纳的是认同品牌形象和价值观的读者，在这个基础上实现与“品牌准用户”的精准互动，可有效提升品牌的传播效果。品牌关系描述的是消费者与品牌之间的关系，即“品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。9这种互动体现在两方面：一是企业通过战略定位所希望呈现给消费者的品牌形象，二是消费者脑海中所形成的对品牌的主观印象。企业想要塑造理想的品牌关系，就必须实现两个方面的统一。企业与消费者精准化的高频互动无疑是塑造品牌形象、深化品牌关系的重要